(2021年6月號542期動腦雜誌)

從Big data 開始 RTB、DMP、CDP到DTC,一個又一個的新鮮字不只引起大家的好奇討論、深刻實踐;對廣告主而言,這些新鮮的流行字串似乎有某種魔力會被深深吸引著,似乎在說,我們有跟上數據行銷的腳步。

尤其是數位當道的這幾年,客戶總是會問,我是不是也應該做這些?到底應該先做DMP還是直接規劃 CDP?要不要再多做些什麼?線上商城會不會影響我們實體通路銷售?或是應該乾脆線上開店就好?滿滿的問號,不斷冒出。

 

身為數位媒體的服務商,自然歡喜客戶願意投入更多資源在數據行銷上,並關注數據行銷趨勢發展,但是大家可能對數據行銷有著過多的期待,甚至當作大神膜拜,以為走了這一步,從此便可以所向無敵!

其實從我的觀點看來,從來沒有是不是執行數位的問題,數位解決方案其實只是行銷工具的一種,它提供更有效率更依據的思考邏輯方式,也提供更多元的策略定向,但是所有的行銷手法的取用都應來自於對應的目的以及使用者經驗需求的被滿足。

這些道理再簡單不過,但是往往行銷人在陷入數位應用的苦思時,就會忘掉最重要的這一點。我經常在跟客戶討論時的第一個問題一定是,你的目的是什麼想清楚了嗎?根據你的目的再去選擇最適合的方案。

以實體通路跟線上通路比較,可能因為產品的價格,定位、品項、特色,都會產生截然不同的行銷決策方案。有些品牌把實體通路當成展示場,但有些品牌實體通路卻是絕對的主要銷售戰場,沒有標準答案!

這樣你可能會問,品牌通路策略又該何去何從?我的答案是:回到消費者。

如果一切行銷的目的是為了銷售,而銷售唯一必須掌握的便是消費者需求。放開我們在職場上的身份,我們每一個人都是消費者,從消費者的感受出發,消費者要的是需求被滿足,要的是消費流程的便利性。

實體通路提供具體可以觸摸可以體驗可以馬上帶走的立即性服務;線上通路提供的是更私隱的不拘時間性不拘地點性的自在購物感受。但無論實體或虛擬,購物流程一旦不流暢一旦過於繁複限制過多,那怕商品再誘人,消費者可能都會另尋替代方案。

啟動數位解決計劃前,審視目的,制定目標,並且重新回到消費者需求。數位問題被解構簡化後,便會更容易做出策略判斷決定。數位解決方案多元多樣遍地皆是,讓工具提供更有效能的服務,而非目眩神迷被制約。