（2020年10月號534期動腦雜誌）《動腦》與台灣廣告主協會（TAA）於2020年9月4日，在大直典華5樓繁華廳，共同主辦「2020行銷大趨勢論壇──後疫情時代的行銷解答」。
2020年初一場突如其來的疫情，硬生生地中斷全球生活者習慣的日常，而新冠肺炎對醫療體系所造成的衝擊、經濟市場的崩壞，甚至重挫消費者信心……，一切損失早難以估計。至今仍有許多國家無法從疫情中脫身，或深陷「第二波」的泥淖中。
對行銷傳播產業無疑是殘酷的一擊，原已碎片化的市場更受到品牌行銷預算的暫停或縮減衝擊，品牌經營者、代理商、創意人該如何應對更為嚴峻的市場挑戰及複雜的消費者行為？
《動腦》與台灣廣告主協會（TAA）於2020年９月４日，在大直典華５樓繁華廳，共同主辦「2020行銷大趨勢論壇──後疫情時代的行銷解答」，邀請多方領導品牌、代理商分享在疫情期間的觀察，並透過全球傑出案例賞析，期望帶給與會來賓豐富的創意養分，現場超過150位來賓與會。
本次的協辦夥伴、贊助夥伴，及策略支持夥伴有：台灣奧美集團、台灣李奧貝納、聯廣傳播集團、UNIQLO、foodpanda 、域動行銷，以及場地合作夥伴典華。
講師陣容包括：UNIQLO海外行銷暨宣傳戰略部長黃佳瑩、台灣李奧貝納廣告創意長周俊仲、台灣奧美集團群創意總監暨社群總指導蔣依潔、泰山企業行銷群副總經理雷松清、foodpanda行銷總監周宜潔、聯廣廣告執行創意總監黃守全。
活動現場超過150位來賓與會。
【品牌最前線1】以「LifeWear明日之服」推動美好生活
台灣優衣庫海外行銷暨宣傳戰略部部長 黃佳瑩
台灣優衣庫（UNIQLO）海外行銷暨宣傳戰略部部長黃佳瑩以「後疫情時代服裝消費觀察報告」為題，和與會者分享UNIQLO在台10年，今年遭逢疫情陰霾的壟罩，作為具影響力的服裝企業品牌，除了因應現況，調整經營面的策略外，亦積極發揮企業的社會責任，與人們齊心攜手抗疫。
黃佳瑩首先說明UNIQLO的核心精神LifeWear，體現在結合藝術（Art）和科學（Science）兩大元素所產製出來的衣服，這樣的衣服貼近人們生活且適合所有人穿著。疫情當下，UNIQLO提出「人為什麼要穿衣服？」帶大家審視人與服裝、生活與服裝之間的關係。
黃佳瑩說，「人、生活才是重點，服裝和品牌不應該過度的彰顯，服裝是為了要服侍人而存在的；而UNIQLO的商品即以這樣的理念產出，不管和任何品牌做搭配，都能自然融合。」
在疫情期間，UNIQLO一同參與全球防疫的活動，在26個國家區域捐贈1000萬個口罩，20萬件防護衣和幾十萬件的涼感機能服飾。希望以服裝的力量推動社會朝向更美好的方向前進。
UNIQLO也觀察疫情所帶來的變化，3、4月份，到店的人數確實漸少，但購買率卻增加三倍之多，黃佳瑩進一步解釋，防疫的新生活，讓大眾更願意為美好生活而買單。
UNIQLO因此提出六大服裝消費趨勢：
1、健康意識抬頭，生活本質重新獲得重視
2、帶來舒適與便利的「無壓」商品將成為新星
3、藝術人人皆可享，人們享受文創帶來的樂趣
4、網購全民化，實體店鋪、網購雙管齊下
5、以顧客為中心，收集消費者心聲
6、消費者重視情感連結的平台，創造與其有關的溝通模式
最後，黃佳瑩分享，為了因應台灣在地意識高漲、永續理念成為消費關鍵、疫情後的思維轉變、消費者注重生活儀式感等趨勢，UNIQLO擬定了三大品牌新價值「新的服裝價值、新的服務價值、新永續價值」並將此實際落實在產品的製作、行銷、販售上，應對消費性的結構變化。
【創意的最高級】一窺埋藏人性真實的廣告
台灣李奧貝納廣告創意長 周俊仲
台灣李奧貝納廣告創意長周俊仲，首先談到「什麼是最好的創意？」一般來說，可能是幽默的、前所未見的、大膽的…等。「可能都是，也可能都不是。」他說，這沒有四海皆準，但就個人認為，最好的創意，是來自真實的人性或消費者的洞察。它們更容易打動人心，而說起來容易，做起來其實難。
去年倫敦國際獎上，北歐女性衛生用品品牌Libresse以一項大膽的創意《Viva La Vulva》拿下影片類最大獎。大多女性對私密處保養話題感到尷尬，因此Libresse透過各種物品如貝殼、水果……來表現女性私密處開口唱歌的模樣；搭配歌曲告訴女性大眾談論私密處並不可恥，更可以為其保養感到自豪。這支影片被百家媒體拒播，仍造成廣大的自媒體效益。
不過，周俊仲認為，擁有真實人性的洞察，依舊更具吸引力，更不需要用獲獎的與否，來直接斷定作品的好壞。
由台灣麥當勞推出的影片《Still My Little Girl》，描述一位獨力扶養女兒的爸爸，有次在洗衣服時發現女兒衣物沾染到紅色液體，讓爸爸焦慮地四處尋求周圍友人意見。於是他搜刮一堆衛生棉，準備在速食店用餐送給女兒當禮物時，發現女兒不小心把沾了蕃茄醬的薯條，落掉到了裙子上，在女兒努力擦拭污漬的同時，讓爸爸鬆了口氣，笑了出來說：「還好我的寶貝還沒長大。」
周俊仲表示，「所謂的人性，直白來說，就是對你有利的。」以新加坡專注移工平等權力的公益組織TWC2為例，其推出的宣導影片《Mom & Maid》就來自深刻的人性洞察。
影片邀請來自各家庭的母親、女傭和孩子坐下來進行訪談，製作方不斷詢問母親和女傭各種關於孩子如興趣、最好的朋友是誰…等問題，最後透過孩子來解答，讓觀眾發現最了解孩子的並非母親，而是24小時都在照顧孩子的女傭。進而呼籲家長給女傭假期，來多陪伴孩子。
周俊仲表示，如果依台灣廣告常見做法，就會不斷描述女傭的可憐之處，而這之中沒有人性，對受眾來說並沒有利益。最後，品牌必須去思考，如何拉高在消費者心目中的位置。並非功能性，而是意義上的層次，就像迪士尼樂園不是遊樂場，更像是一個夢工廠。
【說出品牌好故事】故事的力量無法用科技取代
台灣奧美集團群創意總監暨社群總指導 蔣依潔
不論人生哪一階段、遭遇疫情與否，始終不變的是對人性的關心。台灣奧美集團群創意總監暨社群總指導蔣依潔以「說出品牌好故事」，分享奧美團隊如何透過不同社群平台與品牌受眾溝通。
全聯小編玩轉Facebook
2016年，人稱地表最強小編的全聯小編為火鍋料搭建舞台，使其成為大明星，不僅在Facebook粉絲團創造話題，也為全聯帶來生意，蔣依潔強調，品牌不能在社群上自說自話，要講消費者真正想聽的事。
今年中元節，全聯再次為鬼怪成立粉絲團，喊出「#很高興認識你」。她表示，這些鬼怪都有故事背景，團隊必須深入閱讀，模擬祂們的性格，正向解讀，讓人們了解中元節其實是個溫暖的節日。
天后媽祖洗版Instagram
為扭轉台灣女性對休假的莫名罪惡，奧美團隊於2019年為礁溪老爺酒店請來天后媽祖，透過開設Instagram帳號，用網紅魅力風靡消費者，進行休假勸世。「品牌與品牌小編本就該有各式性格。」蔣依潔說，全聯針對年輕族群溝通，礁溪老爺酒店的受眾年紀則略長，重視生活品味，人格設定大不相同。
當《何妨》遇見「何舫」
歌手家家在MV《何妨》描述一位男孩透過網路交友戀上名為何舫的女孩，觀眾可掃描MV中QRCode加入何舫的LINE帳號與她展開戀愛養成，在聊天中透過MV線索解開她的心結，相約去聽演唱會。
這樣的設定不僅深化使用者對MV故事與單曲的體驗和感受，也達成宣傳實體演唱會的商業目的；蔣依潔認為，只要運用得宜，就能顛覆chatbot一般只被當作客服管道的成見，使其成為說故事的媒介。
世界永遠需要故事
透過奧美的案例，能看到不同社群平台的操作可能。蔣依潔表示，人們已習慣分辨不同社群平台的使用目的，在不同平台展演不同人格，卻沒有一種專門用來「看廣告」；但對他們而言，對故事的需求不滅，只是接受的行為和心態有所改變。
她說，無論科技和技術規格如何日新月異，創意都應該關注於人性。只要有動人的敘事核心和深刻文學性，故事的力量仍是科技無法完全取代的。
【品牌最前線2】泰山借力使力 隨疫情彈性應變
泰山企業行銷群副總經理 雷松清
泰山仙草蜜、泰山八寶粥相信許多人都不陌生，身為70年的老品牌，面對疫情當前，是如何應對？這段時間做了那些策略調整與佈局，又是如何看待台灣食品市場的變化？
泰山企業行銷群副總經理雷松清，他以六段小故事回顧疫情以來泰山所經歷的點滴。
故事一 全面部署
疫情發生時，泰山成立防疫小組，開始疫情宣導，設立管理配套、上班分流，做好生產防護，並盤點備料，由於部分原料進口自中國、歐洲，因此產銷協調變得格外重要。且對內、對外會議全面移至線上進行，使得溝通更緊密而即時。
故事二 借力使力
順時中 疫情初期，口罩、酒精嚴重缺貨，有醫生指出可以用泰山純水自行調製酒精，因此泰山順勢做了相關廣告，網路流量成長10至20%；並應用「超前部署」關鍵字，製成梗圖，廣告點擊率成長近三倍。線下也和台灣大車隊合作，以泰山純水交換車體廣告，增加品牌提醒及曝光。
故事三 通路的移轉
過去食用油在便利商店通路佔不到一成銷售。但疫情之下，便利商店7-11「就近買、安心吃」的宣導，推出防疫專區，並與泰山合作上架其一公升的油品，進貨量成長至11到12倍。與電商亦密切合作，掌握網購族群消費心理，帶動銷售額成長兩倍之多。
故事四 新品催生
消費者囤貨時，對即開即食的點心和罐頭有極高需求，因此提前推出珍穀益雪蓮子燕麥粥、南瓜黎麥粥等新品，即時上架。
故事五 2020說好的運動年
2020年原要舉辦的東京奧運，因疫情緣故延期，泰山蓄勢待發準備跟上運動熱潮，但隨時程延後，因此調整新品方向，解決已下單的原物料和彌補預算目標。例如和ELLE雜誌合作推出「巴黎新運動學」活動，聯名Cheers氣泡水與ELLE，進行廣告宣傳的操作。
故事六 Cheer
疫情期間，最振奮人心的事就是「零確診」，泰山認為以Cheers強氣泡水來做為慶祝零確診的商品，相當應景，來表示台灣真的「強」。
雷松清亦坦言，他認為我們根本還處於疫情時代，各大企業品牌保持彈性、隨機應變、勇敢果斷，做一個敢自我犧牲的經理人是給大家面對疫情下的最佳註腳。
【品牌最前線3】外送需求成長foodpanda挺身抗疫
foodpanda行銷總監 周宜潔
新冠病毒來襲，整體市場消費行為產生變化。foodpanda行銷總監周宜潔表示，在消費者減少外出、避免群聚和聚餐的風氣下，外送需求快速發展，一轉2019年仍有許多品牌未看好外送服務的情勢。今年礙於疫情，實體百貨業者、高檔餐廳都在上半年，積極投入外送市場，且生鮮雜貨即時外送的需求也快速提升。
分析外送在台灣市場受歡迎的因素，foodpanda指出，比起其他東南亞國家，台灣雙薪家庭比例偏高，使國人習慣外食，也因台灣美食多元，透過外送平台便可享受每餐的變化。此外，台灣機車交通網絡發達，也使外送效率高於其他國家。透過更多店家、外送夥伴和顧客的加入，彼此促成正向發展循環，推動產業快速發展。
今年３月，為幫助餐飲業者在嚴峻時期度過難關，foodpanda推出免外送費活動以刺激消費者訂餐，並推動萬間店家紓困轉型計劃，協助他們盡快加入平台、拓展業績。同時，foodpanda為協助因疫情而影響收入的民眾能輕鬆地投入外送服務，特別提供裝備補助以協助更多人透過外送機會維持穩定收入來源。
在4、5月台灣疫情趨緩之際，foodpanda進一步推出形象影片，向社會防疫英雄致敬。內容透過外送夥伴送餐給社會上的防疫英雄，表達對他們的支持。在社群亦邀大眾表達對身邊英雄的感謝，並形塑外送夥伴的英雄形象。
未來，foodpanda將透過既有基礎，滿足更多需求。後疫情時代消費者更偏向在家用餐，「外帶自取」功能的推出，希望能提供顧客更無痛的消費體驗。再者，疫情促使「自煮」等居家活動風氣再起，許多人避免外出用餐，因此加速市場上生鮮雜貨外送的發展速度。今年２月，從超商、量販店到3C、美妝店，foodpanda上快消品類店家已達近５千家。
周宜潔說明，這些品類界於傳統街邊店及傳統電商間的需求斷層中，不僅不用花費交通時間就能滿足即時需要，還能有多種選擇和比較，綜合滿足了雙邊優勢。
去年12月foodpanda也推出自家虛擬超市「熊貓嚴選」，期盼化身為消費者的雲端冰箱、儲藏室。熊貓嚴選透過精準選物，以大數據打造一站式的高效消費體驗。在後疫情時代，外送成為日常，美食到日用品均可即時送達，也將有更多品牌、通路加入外送市場。
【愛在瘟疫蔓延時】從華文創意解析品牌感動力
聯廣廣告執行創意總監 黃守全
2020不平靜，如果可以你會把它槓掉，當作什麼都沒發生嗎？聯廣廣告執行創意總監黃守全以「愛在瘟疫蔓延時－從華文創意解析品牌感動力」為題，分享疫情背後無法被一筆勾銷的事。
議題操作，危機變轉機
透過議題操作，每場危機對領導者、企業主來說，都是非常好的時機，而議題操作不只能把眼界拉高至政府單位，也能落實民間，貼近民眾生活；如台北市廣告代理商業同業公會剪輯由「廣告組成的廣告」，讓我們了解當初為達商業目的所堆疊拍攝的畫面，才是人生中珍貴的事物。
情感轉化，增加品牌好感
經由轉化，品牌能將人們面對疫情產生的感受轉換，如中華航空將消費者對其於疫情間行動的肯定，轉換至對品牌的喜好與信賴；台灣啤酒將消費者對台灣的支持轉換，邀大家一塊面對疫情，為台灣乾杯。
寬容面對，發現日常新意
唐諾《世間的名字》：「寬容是大毀滅後才出現的美麗彩虹…」黃守全說：「寬容包括我們與他人、與自己間，寬容能讓我們重新看待平常的生活。」看似無趣的日常，如何在時間的流動中被定位，成為遺忘不了的事，靠的是仔細觀察，同時更加珍惜日常的百無聊賴。
空間轉換，看見不一樣的風景
哲學家赫拉克利特：「人不能兩次踏進同一條河流。」即使每次踏入河中同一位置，因為河的流動，它也不是原來那條河。空間可以是隔離的空間、台灣在國際上的空間，它似乎是一個方向、一條路，黃守全說：「這條路能讓我們看見不一樣的風景，在過程中發現可以轉換成消費者對品牌喜好的靈感。」
你需要一顆壓不扁的好奇心
透過「議題」可以凝聚力量，經由「轉化」把力量轉換成消費者對品牌的喜愛，保持「寬容」看待日常瑣事，轉換「空間」看見不同的意義和價值。
創作者都該有一顆絕對壓不扁的好奇心，波蘭女詩人辛波絲卡：「不論靈感是什麼，它衍生自接連不斷的『我不知道』。」而「我不知道」可以有很多涵義：不知道所以必須不斷往前、不知道所以有更多好奇心，不知道所以能讓答案慢慢蔓延、發酵。
