(2020年06月號530期動腦雜誌)每年度數位創意的評比總是如火如荼、難分秋色,一起從這十大精選中,找點靈感吧!

創新手機桌機廣告格式 吸引消費者眼球
品牌:Volkswagen 
代理商:OneAD
創意Hashtags:#創新數位廣告 #AI

 

市場洞察:
買車向來是件大事,不像消費性產品只要一眼就能決定是否購買,消費者在購車前都希望盡可能了解車子的相關資訊,例如:外觀、性能、配備、優惠方案等。

這也是汽車展示中心在數位世代仍保有重要地位的原因。不過疫情延燒的這段期間,人們減少出門在家防疫,汽車產業急需線上替代方案,為消費者提供忠實呈現汽車展示中心才有的感官與購車體驗。

策略執行:
Volkswagen借重OneAD創新的手機、桌機廣告格式,讓手機使用者看到大版位的影音廣告,顯眼按鈕引導消費者點擊展開近似 Minisite(小型網站) 的全版分頁,不需跳離廣告即可了解更多品牌訊息。

Volkswagen應用廣告技術,一次溝通三種優惠方案並搭配不同拍攝角度的車子照片,當消費者點擊按鈕切換頁面時,車體360度旋轉彷彿銷售中心展示台,讓消費者透過螢幕一覽車身的細節。桌機廣告格式同樣運用下方橫幅廣告,呈現三種優惠方案,吸引消費者在觀看影音廣告之餘,點擊圖片了解更多詳細資訊。

此外,Volkswagen運用OneAD數據與AI能力,精準找到對高性能車、豪華車、進口車等議題感興趣的群眾,有效觸及最有可能出手的消費者。不僅加深品牌在他們心中的形象與提高未來指名度,更進一步推動他們走向購買旅程的最後一哩路。

*Data Driven Creative
Data Driven Creative(以數據為準的廣告素材,簡稱 DDC)為一套可透過數據分析,針對不同客群快速打造合適的廣告素材的工具。廣告投放者可隨時更換動態廣告素材中的任何元素,包含,行動號召文字、離開網址、圖片等。

電影、鄉土劇為素材 強化與受眾的連結
品牌:神來也麻將(慧邦科技) 
代理商:Wunderman Thompson 
創意Hashtags:#即時語音通訊 #創意宣傳片

市場洞察:
麻將手遊市場已到達成熟期,未來較難驅動更多新玩家而有大幅度成長,成長動能主要來自回流,市場競爭將更激烈,同時「湊桌快」已非神來也麻將獨有的特色,導致削弱與競品受眾的溝通力道。

策略執行:
神來也麻將首創「真人聊天好友桌」,推出競品所沒有的即時語音通訊功能,同時創造全新品牌形象,代表神來也更了解玩家打麻將的需求與樂趣。神來也不斷進化,為玩家帶來更具娛樂性、更符合期待的遊戲體驗,品牌Slogan更新為「神來也麻將 最懂麻將咖」。

另外,藉由電影、鄉土劇的素材,推出三支線上宣傳影片,吸引不同年齡層的玩家目光,並巧妙結合麻將詞彙與生活詞彙的諧音,用幽默的手法強化與玩家之間的連結度。強調「真人聊天好友桌」的即時語音功能,讓每個人都能暢所欲言,邊打邊嘴,樂趣加倍。

該波宣傳強調「真人聊天好友桌」既能滿足玩家想要跟好友一起連線打麻將,還可以聊天的需求;讓老玩家開桌拉新玩家,提供玩家在手遊牌桌上的樂趣,藉此吸引潛在麻將動能。結果動能(新玩家下載數和超過30天未玩的回流玩家)成長25%; 3個月雙平台下載,總下載神來也麻將位居第一。

應用AR濾鏡 體現產品效果
品牌:CLARINS克蘭詩
代理商:安索帕
創意Hashtags:#AR濾鏡

市場洞察:
觀察美妝市場,每當有新品推出,最常出現的宣傳方式,便是與美妝平台、KOL合作,做試用心得廣告。不過,這些第三者的體驗,都比不上讓消費者自己體驗,並有儀器或工具輔助評估成效更來得有可信度。

策略執行:
愛美是女人天性,小臉意識抬頭後,臉部緊緻雕塑精華開始如雨後春筍般冒出,克蘭詩風靡亞洲21年的V型抗引力逆轉精萃 (V臉精華),也在2019年第五次改版更新,加入新成分-冰草,以撐起臉部輪廓,持續鞏固瘦臉精華市場。

克蘭詩希望消費者在與品牌互動的過程中,提升對於產品的信心,同時產生話題,並創造更多消費者見證。而近幾年台灣國人手機使用比例大幅提升,手機已成為生活中不可或缺的必需品,觀察周遭的女性會發現手機也進一步代替了女生包包中的隨身鏡,成為隨時隨地檢查妝容的好幫手。

洞察人們對於手機的依賴,以及濾鏡相框的熱度,克蘭詩運用Facebook AR濾鏡的功能創造測量工具,讓每個消費者能在體驗V臉精華的前、後,都能隨時隨地驗證產品瘦臉功效。相較於同年未透過AR體驗的領券活動,3週試用領取率提升54%。

社群挑戰 呼籲大眾正視兒虐議題
品牌:家扶基金會
代理商:GRANDI格帝集團
創意Hashtags:#社群挑戰 #UGC #口碑傳播

市場洞察:
根據衛福部資料,2019年兒童少年保護通報案件高達73,973件,創歷史新高;另兒童少年保護開案人數更來到高峰,已達11,113人。然而,大眾常因分不清體罰和家暴的界線,或不便介入家務事的觀念,選擇忽略或冷漠以對,缺乏主動通報和對該議題的認識。

策略執行:
家扶基金會與格帝集團攜手,於兒童保護日當天,在網路社群發起「#我看見疼痛你重現笑容」社群挑戰線上活動。藉由將受虐兒傷口照片「借位」於自己身體,以視覺化效果產生感同身受的照片,來引發大眾關注兒虐議題。

活動邀請藝人黃子佼與孟耿如夫婦打造「受虐兒的總和-小芙」實體雕像,展示於台北市人口聚集眾多之處,且作為第一棒響應接受社群挑戰,並以點名方式傳播出去。各大藝人、KOL、運動明星、企業、素人等紛紛參與。

截至5月12日為止,在社群上(Facebook/Instagram)已吸引近千則貼文響應,累積總互動數近40萬。

連媽祖都休假了 你有什麼理由好不休?
品牌:礁溪老爺酒店
代理商:台灣奧美
創意Hashtags:#社群創意 

市場洞察:
根據天下雜誌的報導,在台灣,許多人因主觀認為主管不喜員工休假,或是懼怕因此影響年終考績,造成每年都有超過8成的上班族,沒有把該休的假期休完。

策略執行:
身為休閒產業龍頭的礁溪老爺,為了鼓勵大家多多休假,邀請媽祖擔任休假代言人,媽祖作為台灣文化與信仰的代表,香火鼎盛終日聆聽各種祈願,是無人不知、無人不曉的大家長,「天后媽祖」親臨礁溪老爺,進行祂千年以來,首度的休假行程,傳達「連天后都去休假了,你又有什麼好不休的呢?」的理念。

更讓浩天宮媽祖,來到礁溪老爺體驗一泊二食。此外,還創造專屬礁溪老爺的「休假天后」,讓媽祖以身作則帶頭休假。

休假天后為此特地開設Instagram帳號,分享祂在假期中軟爛耍廢的點滴,無論是賴床、作瑜珈、唱卡拉OK等,同時用各種幽默的「休假金句」等,分享媽祖在礁溪老爺度假的點滴,鼓勵大家勇敢休假。

抓準行銷機會點 精準投放廣告
品牌:富利餐飲(必勝客 Pizza Hut)
代理商:凱絡媒體
創意Hashtags:#說故事行銷 #關鍵字

市場洞察:
每年1到2月都是必勝客過年生意大檔,生意目標巨大,就必須與消費者有連結、有共鳴,才能協助產品賣得更好。而透過歷年電子商務收益分析,除了過年節慶帶動生意外,特殊事件例如選舉,也會帶動生意,而2020年1至2月即有兩件大眾關心的大事:「總統大選」與「過年」,成為這必勝客生意最重要的機會點。

策略執行:
抓住本次行銷重要機會點「總統大選」,凱絡媒體協助必勝客與Google合作,在投票日1月11日前後,只鎖定消費者高關注的Youtube新聞頻道投放影音廣告,蹭足「總統大選」的熱度。

此外,另一個重要機會點「過年」,運用與這個節慶相關聯的「民俗信仰」,必勝客製作系列命理老師算財內容,並與烘爐地合作限時消費送限量錢母,精準地在社群與OTV上,鎖定興趣/曾互動粉絲/CRM資料,做好說故事行銷。

在關鍵字上,更因應故事內容,產生多組差異性文案,為關鍵字帶來更多的生意。

用DDC技術 打造個人化廣告
品牌:Zespri紐西蘭奇異果
代理商:電通國華
創意Hashtags: #DDC技術#個人化廣告

市場洞察:
Zespri奇異果含有豐富營養,可以助消化、美顏、減重、增加活力,事實上,每個人每天有許多可以吃顆奇異果的時機點,像是覺得腸胃不順暢、感到疲乏時,但是多數人都不知道。所以Zespri試圖找出那些原本不吃奇異果的人,從四大類:消化、減重、美顏、活力,讀取消費者的需求,引起他們興趣,進而產生購買行為。

策略執行:
「奇異讀心術」運用DDC技術,從數據運算分析,針對不同喜好條件與觸及時機,找到那些原本不吃奇異果的人,讀取他們的需求,組合出最適合當下環境的Banner,打造個人化廣告素材,成功攔截注意力,並持續追蹤感興趣的目標受眾,不斷推播,挖掘435個有感insight,成功引誘消費者點擊並前往最近的銷售點。

投放三週,總點擊數為10,429次;有效創造最高0.18%的點擊率;奇異果銷售提高6%!透過DDC我們發現,美顏、活力議題,45-54歲男性甚至比女性更有感,意外挖掘出下一階段品牌溝通新對象。

Instagram濾鏡 讓大家動起來
品牌:NIKE Taiwan 
代理商:演鏡互動創意
創意Hashtags:#Instagram濾鏡 #科技互動

市場洞察:
NIKE的品牌願景與目標是讓運動能融入人們的生活日常,讓每個人隨時、隨地動起來,但要觀察到大眾的習性,通常是嘴巴上喊著要運動,卻總是猶豫不行動;還會找出許多合理化不運動的藉口,像是今天有局、沒人一起沒動力、天氣不好、上班/讀書累等。要如何讓人真的「動起來」?

策略執行:
演鏡互動認為,只用道德勸說很難達成目的,拆解分析冰桶挑戰、踢瓶蓋挑戰等,這些能啟動消費者自發性跟風的挑戰後,得出其成功公式是:低門檻(能做得到的事情)、樂趣(有挑戰性、做起來有趣)和同儕力(朋友之間互相推坑),低門檻、樂趣和同儕力。

結合上述的元素,並應用Z世代最熟悉、愛用的平台,演鏡互動改變Instagram濾鏡的玩法,讓濾鏡變成號召朋友來做運動的遙控器。

只要打開手機,就能突襲命令好友完成挑戰 (例如深蹲、伏地挺身、仰臥起坐等可獨立完成的動作),成功帶動「限時限地-你給我現在就動起來」的風潮,讓運動變得輕鬆有趣,而不是壓力山大的照表操課。活動上線三週破6.5萬則限時動態發布,Instagram總曝光數超過400萬次。

廣告文案客製化 派樣導流回Chatbot
品牌:花王 美舒律蒸氣眼罩
代理商:貝立德
創意Hashtags:#內容分眾化 #DDC #Chatbot

市場洞察:
根據統計,台灣人每天上網比世界平均值多了將近一個小時。其中女性滑手機平均時間達230分鐘,比男性多了半小時,而且即便是50歲以上,每天平均滑手機時間也超過2小時。有趣的是,不論哪個族群,在護眼相關產品或知識的搜尋量都極高。

因此,美舒律蒸氣眼罩藉由針對不同族群的用眼問題提出警示,來擴大消費族群且提升關注度。

策略執行:
依市場洞察與消費者使用3C行為,將目標族群分為四種疲勞眼睛的類型:經常熬夜打遊戲的學生,稱「熊貓眼」;工作不離手機與電腦的上班族,稱「螢幕眼」;瘋狂追劇、網購陪小孩看電視的媽媽們,稱「死魚眼」;專注於電視、理財投資的熟齡族,則是「鬥雞眼」。

並透過Google Data Driven Creative針對10種受眾,應用30種素材,設計了60種投遞策略,來客製化創意文案。由代言人江宏傑化為Chatbot「瞇瞇基地」的主人,與網友互動,提供網友期待了解的測驗與諮詢。再以四種疲勞眼造型道具,發送優惠券、派樣,促使品牌和消費者間的互動,再次導回Chatbot,同時達成試用、導店銷售、品牌互動三者的效用。

雙聯播網搭配Facebook平台 作為曝光管道
品牌:桂冠 
代理商:域動行銷 
創意Hashtags:#GDN聯播網

市場洞察:
依據現代人愛用手機觀看線上影音的習慣,以站在消費者行為思考,圖像素材導進影片鏈結的策略,可以讓有興趣的消費者點擊廣告後,用影片形式詳細說明桂冠雲吞麵的便利及美味,並同時運用雙聯播網搭配Facebook平台作為曝光管道,一步步攻佔消費者心理,促使成效亮眼。

域動行銷應用自身聯播網具備的108大興趣人群,搭配中華電信人群,協助桂冠選擇,精準投放至通路量販店、關注烹飪、曾搜尋快煮麵的客群,搭配GDN聯播網(Google display network,多媒體廣告聯播網)一起在網路上創造聲量,並於素材上強調「五分鐘內可享用」搭配影片烹飪教學,廣告完美融入消費者日常生活,讓現代人在緊湊中多了一份溫暖感受。

策略執行:
桂冠本身亦有經營Facebook粉絲團,並有穩定的粉絲關注度,除了維持舊客,也必須想辦法將準確的新客帶入。

此次貼文素材運用在廚房烹飪的過程、名人推薦留言抽獎,帶出吸睛度及貼文互動,鎖定關注中式料理、親子、烹飪及速食的受眾,並適時鎖定頻次,降低重複客群、帶入新客,持續關注整體互動表現,使得整體廣告品質及互動率排名皆高於平均值,成效也達標至362%。

達成FB互動達標高達362%、雙聯播網CTR也達標130%,整體表現同時也帶入比原先預計還要多的點擊數。