（2019年12月號524期動腦雜誌）數位環境下，大眾每天接受龐大資訊，廣告行銷不是做得多、做得大就有用。但也拜數位科技之賜，有越來越多的數位工具可以幫助行銷人，抓出更清晰的消費者輪廓、找到精準有效的溝通渠道。時下有哪些解決方案，能牢牢抓住顧客的心？2020市場又將會產生哪些變化？
2020年，下一個十年的起點，面對瞬息萬變的數位環境，以及難以捉摸的消費需求，商業市場將怎麼利用數位工具，抓準人性洞察？在最壞也是最好的時代，做出最好的市場決策。
動腦雜誌、台灣廣告主協會所主辦的「2020消費大趨勢論壇」，於11月７日在大直典華盛大展開，邀請全球測量公司尼爾森，獨家解析2020全球及台灣消費趨勢報告，並由春樹科技、麟數據、家樂福、富盈數據、偉門智威、堯智科技管理顧問、創業家兄弟及91APP，從不同的角度出發，提供最適切的行銷解決方案，剖析「消費趨勢的未來進行式」。
論壇開始前，動腦雜誌發行人吳進生致詞道：「創意不是用頭想出來的，而是用腳想出來的，就像今天大家走來典華聚在一起，激盪創意。」以熱烈歡迎與會來賓的到來，共同激發出最好的創意。
2020消費大趨勢論壇活動現場
動腦雜誌發行人吳進生致詞
追求好品質好體驗 韓國消費市場快速變動中
論壇一開始，由尼爾森韓國消費者洞察負責人Doo Young Lee分享韓國消費趨勢。Doo Young Lee表示，韓國市場跟文化改變快速，零售業者面臨難以做決策的挑戰，台灣跟韓國市場有許多相似之處，相信從韓國經驗中可以看見台灣機會。
尼爾森韓國消費者洞察負責人 Doo Young Lee
韓國是全球電商銷售佔比最高的國家（20%），2000年以書籍、旅遊跟票券的商務，開始活絡電商市場。Doo Young Lee提到，最初因價格便宜、便利而帶動電商成長；現在消費者重視購物體驗、客製化商品，選購品項也出現生鮮食品、家用烹調食品。
不過，他也指出，韓國電商目前仍以嬰兒用品、家用品等快消品為主；生鮮食品比例雖低，但年輕族群因不擅於挑選生鮮食品，未來可以期待他們會透過電商選購相關產品。
另外，隨著韓國獨自用餐的風氣漸升，便利商店的環境空間、服務與多樣餐點，成為人們獨自用餐的首選之處，也是便利商店新的市場機會。根據尼爾森調查，便利商店單人餐桌使用比例，從2015年的55%，一路上升到2018年已有70%。
除了通路趨勢外，Doo Young Lee也以「物有所值」、「安全性」及「便利性」點出消費者所期待的產品價值。像是「便利性」，不得不談韓國家用烹調食品的發展。他表示，現今消費者不僅尋求便利、品質好，更追求「文化體驗」，因此市場上有多樣化商品，如印度風味餐點，亦有知名餐廳、主廚將招牌菜做成料理組合。
餐點DIY配送服務市場也順勢成長，配送業者將料理所需食材一次準備好，消費者只需開箱處理食材，跟著簡單步驟就能享受做菜、品嚐美味料理。
最後，Doo Young Lee談到，面對多變的消費趨勢，品牌必須釐清線上、線下通路角色，留意消費者細微改變，從中找到商業機會，再用宏觀角度思考商業策略。而比起產品的功能性，品牌的情感價值，是更重要的溝通關鍵。
2020媒體使用五大趨勢 一致性指標是洞察關鍵
數位浪潮改變人們的媒體使用習慣，也影響品牌與大眾溝通的方式。尼爾森數位產業亞太區負責人Alex Smith以尼爾森的全球及台灣調查報告，針對「2020媒體使用大趨勢」進行深入剖析。
尼爾森數位產業亞太區負責人 Alex Smith
Alex Smith談到，現在行銷人需要花費更多時間制定好的媒體使用策略，而做出決定也變得更難。這次Alex Smith帶來五項重點趨勢，希望幫助品牌及行銷人調整出絕佳步調，為2020年帶來成功的行銷效益。
趨勢一、消費者媒體使用日趨碎片化
Alex Smith表示，相比過去較簡單的廣告溝通，如今多樣的媒體、裝置供大眾使用，讓廣告可以出現在多項渠道，行銷溝通從「一（渠道）對多（受眾）」變成「多對一」。
面對多元且多量的媒體環境，Alex Smith建議，需建立一致性的測量指標。由於同樣的行銷活動，可能使用不同的媒體呈現，將多管道的媒體使用效益整合，方可作為下次決策的基礎。
趨勢二、媒體使用持續成長 但速度趨緩
根據尼爾森在美國的媒體使用調查，18歲以上成人，平均每天媒體使用時間，從2018年的11小時６分鐘，在2019年增加至11小時27分鐘。主因是人們透過手機、電腦使用App及瀏覽網站的時間大幅增加。
Alex Smith表示，數位媒體使用時間增加，促使數位為主的媒體花費增加，成為數位行銷人的絕佳機會。不過，如何企劃媒體策略、購買媒體變得更加困難。「多少人」、「多頻繁」及「多久時間」都是最基本也最難回答的問題。Alex Smith再次提到，「一致性指標」依然是決策的重要關鍵。
趨勢三、電視並未凋零 未來以影音形式存在
雖然串流媒體正在快速成長，但傳統電視的收視時間仍有優勢。根據尼爾森收視報告，平均５小時46分鐘的影音收看時間裡，傳統電視的收看時間就佔了４小時27分鐘。
不過，串流媒體的成長，正挑戰傳統電視。台灣目前擁有串流播放裝置或智慧電視的比例，從2017年37%，到在2019年成長至41%，且尚有成長空間，並有望提升整體收視時間。
趨勢四、選看內容的過程有跡可循
延續串流媒體的趨勢，Alex Smith提到，多數串流媒體使用者是利用搜尋決定觀看內容。像是18歲到34歲串流媒體使用者，平均願意花9.4小時收看影音內容；在搜尋內容過程中，有45%會瀏覽訂閱服務提供的選單；另有28%決定不看影音，改去做其他事情。
Alex Smith表示，當他們在進行搜尋時，反應了他們的個人化需求，品牌可以接觸到不同的受眾，建立一對一的對話連結。
趨勢五、值得關注的科技趨勢──智慧音箱
「創新科技，讓人們可以無縫地接觸內容。」最後，Alex Smith提到「智慧音箱」，隨著Google助理、亞馬遜Alexa等智慧語音工具推出，人們可以享受跨平台內容，如聽音樂、聽新聞、搜尋資訊，甚至學做料理。
他表示，智慧音箱是2020具有潛力的行銷工具，品牌可以整合現有內容或廣告消息，為消費者帶來無縫體驗。
剖析社群新趨勢 2020行銷五攻略
遠瞻2020年的消費趨勢前，春樹科技營運長兼共同創辦人林益成，帶來賓回顧他認為2019年最成功的社群行銷案例──由教育部企劃的「#你的標籤我的驕傲」。接著分享中元節檔期，春樹科技為家樂福規劃的廣告影片，在社群上吸引逾460萬的觀看數和６千次的分享。由此去談多數品牌為何要做社群行銷，以及未來社群是否仍是行銷的最佳場域。
春樹科技營運長兼共同創辦人 林益成
林益成指出，眾多品牌經營社群平台，看中的是社群「免費」的特性。但其實不然，就他個人觀察，近幾年Facebook的觸及率逐漸下滑，光是比較兩個同樣有百萬粉絲數的專頁，就能發現兩者的觸及率可能有很大差異。
而品牌是否該放棄社群行銷轉移陣地？對此林益成仍持樂觀態度。根據數據顯示，現代人使用社群媒體的時間，遠高於收看電視的時間。其中，Facebook、LINE、YouTube仍是各年齡層最常使用的社群平台前三名，另Instagram的使用率在25歲以下的族群中，有急起直追的趨勢。
因此，2020年該如何在百花齊放的社群平台中，選對管道做行銷，有什麼趨勢值得注意和把握？林益成不藏私地提供了五大法門，從社群經營策略到新科技的應用一一說明。他形容，經營社群就如同找對象，需處心積慮爭取消費者的認同，並鼓勵大家「做祖克柏肚裡的蛔蟲」。如此一來，當社群平台政策改變時，才能即時找出有效策略作因應。
2020社群行銷經營５大法門
攻略一、精準的社群策略
了解每個社群平台的特質後，選擇容易觸及品牌客群的平台，並思考每一種平台分別要扮演什麼樣的角色，再依據主力和潛在受眾，設計不同風格和內容的貼文，例如商品介紹、時事梗文、生活趣味等。
攻略二、共鳴人心的內容
摒棄華文美圖才能吸引消費者的觀念，把握「For Good」、「For Fun」、「For Useful」三原則，在廣告內置入「社群因子」，創造可被討論、有實用性、能提升社交價值、帶起流行風向的內容。
攻略三、對演算法的敏銳
粉絲數量不再是決定性關鍵，留言、分享等與粉絲的實際互動，更能有效提高觸及率。品牌應觀察Facebook演算法來調整發佈的內容，如在今年，３分鐘以上影片能獲得較高的流量。
攻略四、廣告優化的技術
改變「臉書是免費，內容為王」的思維。事實上，即便有好的素材，不投廣告就沒有觸及；付費投放廣告，內容的免費觸及也會更高。
攻略五、2020的新玩意
「訊息分眾、AR、ROL」是值得注意的新趨勢。LINE2.0升級、Facebook的新推播政策，都將改變品牌的行銷策略；AR濾鏡功能也有機會被大量使用。緊接社群將取消按讚功能，因此ROL（Real Opinion Leader）的網路口碑行銷愈來愈重要，社群和口碑行銷的界線將愈加模糊。
《返校》數據行銷：你是忘記了有數據，還是害怕整合不起來？
本次論壇LnData麟數據科技策略長謝佩芳，帶來日前台灣第一款熱門國產遊戲改編電影之《返校》數據行銷案例，與來賓分享如何透過數據整合結果，一步步打造影視產業行銷策略，讓後續每個品牌活動都種下「關鍵觸發」的種子，在天時地利人和的契機下，達到「品牌全壘打」的好成績。
LnData麟數據科技策略長 謝佩芳
如何在短時間內讓有限預算效益極大化？首先，於上映前兩個月，透過社群輿情分析，除事前掌握網友討論風向，也頗析受眾於電影中的期待元素，不僅能優化社群溝通方向，更透過細緻分群來提供行銷策略；上映前兩週，可視為最關鍵期間，以收集線下展覽數據並同步進行問卷調查，深入了解市場大眾於電影上映前看法與其意願；最後，在電影上映後，除持續掌握社群發酵內容，更運用危機預警來即時回報惡意攻擊的文章，進行萬全準備。
首先第一階段為投其所好分眾溝通。謝佩芳表示，除掌握社群熱門討論議題，將有興趣觀眾精細分群才是關鍵。因此，透過貼文留言語意分析，針對不同族群提供對應素材，提高進院觀賞意願，如遊戲玩家，建議多引用電影中台灣民俗道具作為廣告素材，創造「還原度高」等相關討論聲量；或於中高齡族群，可多強調其經歷時代背景引發共感。
第二階段則是映前問卷調查與競品分析，以延續電影發酵熱度。從問卷結果觀察顯示，女性多考量電影中有許多恐怖元素而害怕前往戲院觀賞，因此建議針對女性族群宣傳素材，應減少恐怖元素露出。此外，電影競品也是行銷需關注方向，以同期對手《天氣之子》來看，針對其社群平台討論聲量進一步分析了解優劣勢。
第三階段，上映後須即時預警、掌握風向。電影票房與社群討論度不斷上升，LnData運用危機預警機制，爬搜各大社群新聞論壇，透過即時預警在第一時間掌握惡意攻擊，避免不實負評在社群發酵。
最後，《返校》即將進軍海外在多國上映，透過社群發現，許多網友對於作品翻譯有不少討論，希望更精練化內容，讓海外觀眾也能意會。
謝佩芳最後表示，LnData定義自己就像是路跑比賽中的陪跑員，在過程中不段提供建議策略，時刻協助行銷團隊校正行銷精準度。如本次成功的案例，就打造了新形態的台灣影視工業，LnData期望能讓不同產業更相信跨界與數據產出的火花，進而願意投資在數據與科技應用，加速相對傳統的產業轉型。
《返校》二次創作
電影上映後，社群上有越來越多來自網路創作者、商業品牌及公部門的二次創作響應。LnData建議可找出討論量高的二創內容舉辦票選，藉以促進粉絲自發性分享並創造電影映後另一波討論高峰。（圖：各社群平台粉專）
從CSR切入 家樂福邁向永續經營
論壇下半場，邀請到財團法人家樂福文教基金會執行長蘇小真，以「抓緊消費趨勢 創新行銷體驗」為題，分享在地深耕三十年的法國品牌家樂福（Carrefour），如何緊抓、甚至創造消費趨勢。
財團法人家樂福文教基金會執行長／企業社會責任暨溝通總監／公司發言人 蘇小真
家樂福進入台灣初期，各家零售通路多以低價格、大需求為主。二十多年過去，家樂福從「價格」轉而強調「品質」，除了嚴格把關，在生鮮部分，也透過商業採購力量，提供農民安心耕種背書，說服他們採用更友善的種植方式。
從價格到品質，家樂福更逐漸走向「價值」；從「每個人都值得最好的」Slogan就能看出，家樂福期望照顧的不僅是你我，也包括動物、環境、和所有關係利害人。
儘管許多消費者對通路依然採取不信任態度，但透過全世界家樂福的共同語言──食物轉型計劃，翻轉各地不正常耕種與生產經營模式，讓更多人看見背後團隊的努力，及家樂福的經營價值。
蘇小真強調：「現在，品牌不能再用『Push』的方式去追消費者，而要變成『Pull』，只有品牌變成磁鐵，消費者才會自己找上門。」
隨著數位成為主流，她也提醒，企業應該重新審視自己，「我們要成為什麼？」、「我們真的有了解消費者、了解土地需要什麼嗎？」，並在「了解消費趨勢」中加入主詞，「了解企業核心消費者的消費趨勢」。
從價錢、品質、到價值，家樂福的下一步從CSR（Corporate Social Responsibility，企業社會責任）切入，而其中的「S」不只是社會，還有永續（Sustainability）；蘇小真認為，企業責任不只是慈善，也是公司能否永續經營的重點之一。
「當企業越大，該負起的責任就越大。」2018年，家樂福盡心於倡議「非籠飼雞蛋」，改變蛋農的飼養環境；儘管現行系統下仍有部份蛋商壟斷，也無政府強制法規，但為確保提供消費者安全的食物，家樂福選擇減少廣告投入，以行動倡議對台灣好的價值。
家樂福期望透過「影響力」，在數位世界裡，帶領消費者重溫人與人間互動的溫暖，深信每個人都值得最好的。
找出關鍵數據 富盈數據縫補商業決策裂痕
由數據驅動的新時代，品牌端、行銷人如何利用「數據」做出好的商業決策，一直是最大的商業課題。富盈數據總經理薛閔如以「數據驅動商模策略地圖」為題，釐清數據決策痛點，找出企業普遍缺乏的「關鍵數據」，帶來精彩的分享。
富盈數據總經理 薛閔如
「你善用數據嗎？」薛閔如以此問題，引述多項全球性調查報告，點出多數企業決策者對於數據的使用依然充滿疑惑。即使多數公司手上擁有很多數據，卻容易在擷取數據的使用過程中，流失部分數據，或是花太多時間在不對的題目跟數據清洗上，因此常有「我投資了數據，但收益沒有因此增加」的問題。
薛閔如表示，企業一定有消費者在店內／網站的數據，卻沒有消費者離開店內/網站之後的持續追蹤，「他們去了哪裡？」、「做了什麼事？」缺乏這些資料，會造成品牌端再次連結消費者時，溝通出現斷片。
為此，富盈數據花費三年時間，著手處理這塊缺乏的數據，利用內容的數據流量池，將網站／網址屬性資料、瀏覽數據、移動＆場域數據，以及用戶屬性資料，經過一再地清洗、打包跟定向，建造出「跨域閱讀基因」。
薛閔如分享，在與房地產客戶的合作中，結合「跨域閱讀基因」及客戶自有數據，協助客戶找到目標客群高關注的生活主題，如大台北地區35歲到54歲的目標客群，最關注「健康、3C科技、美食旅遊」，便以此規劃行銷策略。
最後，薛閔如提到三個數據應用趨勢，一是「數據動態管理」，不要只看Insight，還要去管理每一個Performance；再來是「數據、用戶要自己養」，建立自己的資產概念，創造私域流量池；以及「數據共享、共好」的理念，富盈數據期待與各產業企業主一起合作，透過數據融合以找出更精準的行銷策略方向，幫助企業主做出更好的營銷決策，創造更大的商業價值。
數據未來下一步
- 數據動態管理
面對數位化營運，企業需要的是數據管裡模板，管理數據背後的成效，不是只看Insight。 - 建立數位資產概念
數據、用戶自己經營，有自己的數位資產，將為企業帶來很多的商機。 - 融合數據 共享共好
來自不同地方的數據，需要透過交換，整合起來，從中找到更精準的運營策略。
「I want you to want me.」走進消費者內心的最佳客戶體驗旅程
在過去，品牌藉由創造需求，促使大眾渴望擁有他們。如今，消費者地位提高，顧客開始認為應由品牌對自己展開追求。台灣偉門智威管理合夥人張玫，以「I want you to want me」為開題，帶來多項案例，分享如何走進消費者內心的最佳客戶體驗旅程。
台灣偉門智威管理合夥人 張玫
張玫指出，進入數位時代後，市場說話的權力移轉，從「品牌最大」轉變為「消費者說了算」。此外品牌的競爭對手，不再僅限縮同領域，約86%的英美消費者，會綜合評價所有品牌，例如Amazon、Netflix和星巴克。
因此，如果品牌只訴求產品力，很難走進消費者內心。張玫表示，品牌應該展開新的做法，讓消費者發覺「你知道他喜歡什麼？」，認為品牌所做得事，是因為你真的懂他！
妮維雅男性潔顏商品，為了打開飽和的男性千禧世代市場，邀請饒舌歌手李英宏、LEO王，創作出《以黑擊黑 洗去看不見的黑》單曲及MV，透過歌詞描寫出社會貼給年輕人的黑標籤，攜手品牌為厭世代青年發聲。
以黑擊黑 洗去看不見的黑
作品藉由「社會上洗不淨的黑標籤」以及「洗去看不見的黑」來達成雙關的宣傳語意，跳脫談商品本身，針對「年輕男性很少買保養品，卻買品牌」的個性下手，讓該產品直衝市佔率前三名。張玫表示，這項作品提案時。雖然剛開始客戶也有些猶豫，但由於喜歡這項創意，最後樂於採納。
在今日，經由偉門智威海外市場調查結果，約有８成６的英美消費者所購買的品牌，也反映出其信念。張玫提到，品牌不該僅聚焦在營利，更要考慮是否與顧客共享價值，如環保、霸凌、食安等社會議題。因此，「重點不在產品好不好用，而是在消費旅程中，是否能超乎期待？」
約６成的消費者指出，最棒的品牌不會只生產最好的產品，更能超乎期待。張玫補充，滿足顧客期待其實不容易，據調查，有８成品牌認為，已經給消費者很好的體驗，但僅有8%的消費者是這麼認為，落差甚大。
GSK葛蘭素史克藥廠，便在墨西哥流感、大眾足不出戶的期間，偉門智威協助品牌結合外部與自家數據，推出「流感追蹤平台」，來判斷哪些地區為傳染熱區，以告知消費者「如果要出門，哪裡比較安全？」
人們在社群的貼文內容，也被視為數據分析的一部份。運用人們愛分享、上網搜尋的特性，可以知道哪些地區民眾罹患流感的情形嚴重與否。流感追蹤器也將GSK成藥產品的購買機制，巧妙地置入在服務之中，使其銷量成長200%。
「長期以來，品牌期待顧客的忠誠度。但在未來，目標變成『要為顧客成為忠誠的品牌』。」張玫強調，創造渴望有四項重點：1.懂我、2.說到做到、3.不斷贏得消費者的心且不只一次、4.超出期待，不能只跟大家一樣。
論壇最後以一場Panel Discussion作結，由IAA理事長／堯智科技管理顧問總諮詢顧問黃燕玲擔任主持人，邀請到創業家兄弟總經理／共同創辦人廖家欣、及91APP資深副總汪君羽擔任與談人，分享如何將Know-how實際運用。
創業家兄弟：AI個性化推薦拉抬成長
廖家欣以「電商預見AI（Artificial Intelligence，人工智慧）」為題，指出電商比起量販店、百貨公司等通路，更具資格分享AI經驗，因為他們每天都在網路上採集消費者數據。
2012年生活市集創立，當時的台灣已有許多綜合型電商平台，生活市集不效法前人步伐，選擇了另種商業模式──聚焦少量品項。因此在生活市集的平台上，只賣一萬件品項。
廖家欣說：「在實體通路消費，是人找貨；在電商，則是貨找人。聽到生活市集的戰績，你絕對會嚇一跳，一天賣七百多台氣炸鍋、兩天內可以賣三千隻帝王蟹……。」儘管如此，她也強調，並不是一萬件商品都能賣得非常好。
廖家欣表示，生活市集是個擅長把單品賣得非常好的公司，而這一切背後靠的就是AI。「如果只靠廣告，很難驅動這麼強勁的成長。」因此，生活市集在兩年前開始佈局AI，將其應用在商品推廣及行銷科技（Martech）。
從商品思維到用戶思維，生活市集結合受眾數據（包括點擊商品、瀏覽行為、停留時間、交易頻率等）和機器學習，同時導入AI個人化推薦，成功為平台增加點擊率和轉換率。廖家欣指出：「在生活市集，每位消費者的首頁都長不一樣，因為我們相信，每個人都是獨特的。」
91APP：虛實融合因應消費型態改變
汪君羽從電商結合實體通路的「虛實融合」切入，提到阿里巴巴創辦人馬雲曾說：「未來沒有電商，只有新零售。」但他認為，其實新零售談的就是消費型態的改變，而當中最大的重點就是虛實融合。
「這不只是一個消費趨勢或流行，也是品牌零售最大的成長機會。」他以某女裝品牌為例，透過色塊區分其三季度的業績來源，包括純線下、純線上、線上到線下、以及線下到線上的業績。
透過數據比較可發現，品牌成長的核心動能，主要在「線上到線下」及「線下到線上」；會與品牌在線上、線下同時互動的消費者，不僅消費額會增加，消費次數也將大幅提升。
汪君羽表示：「市場版塊不會大幅增長，但會巨量挪移。」這代表過去有一塊消費者的需求，是不被滿足的，品牌/企業必須順著消費者行為模式走，把主要顧客經營完善，他進一步講解虛實融合的執行步驟：
- 制度：建立OMO制度，打破虛實隔閡
- 下載：門市店員推動主顧客進入OMO
- 覆蓋：讓主顧客很容易看到品牌廣告
- 活動：刺激主顧客線上購物
- 推動：利用線上特殊活動推動主顧客線上購物
- 連結：加速以上步驟效果
品牌必須找到自己與消費者的新關係，思考如何觸動消費者與品牌產生更深入的互動。汪君羽說：「品牌本來就不應該分虛實，所有服務都要整合，讓消費者能在線上、線下自由活動。」
