（2019年6月號518期動腦雜誌）數位科技與人們生活習慣不斷演進，數位代理商在過去一年內，來看如何運用數據資料分析、洞察消費者需求，透過數位科技、行銷工具及創意內容，為品牌及消費者迎來雙贏局面。
今年度動腦嚴選，有25家數位相關代理商，共54件作品參與創意嚴選。《動腦》這次以品牌連結度、創意性、互動性、話題性與行銷效益等５項評選方向為基礎，同時考量當今數位趨勢，分為「價值響應力」、「數位解決力」、「社群名人力」、「跨螢體驗力」及「創意精準力」，篩選出數位創意10大案例，佐以#Hashtag標記各案例的創意亮點。
價值響應力
短影音醞釀新生活態度
不做什麼部
品牌：原萃綠茶
代理商：台灣奧美
創意Hashtags：#短影音 #品牌生活學 #社群仿效
市場洞察
台灣人是一個過度勤奮的民族，每12天就有一件過勞死，「不會放鬆」已然成為一個台灣必須面對的國安問題。身為能夠讓人放鬆的茶飲品牌，希望能對忙碌的台灣人產生意義，影響他們面對生活的態度。
策略執行
2018年６月，台灣最廢的部會「不做什麼部」正式成立，由日本男星阿部寬出任部長，向台灣正式宣告不做什麼的放鬆精神。從召開記者會、線上線下媒體串連，上班族皆可透過官方粉絲專頁成為部員，入部就能獲得客製化名片。
其中，部長親身示範「不做什麼練習」自主訓練，讓台灣人學會如何利用原萃「不做什麼」，好好放鬆。短短一個月，「不做什麼部」引發大量討論和媒體關注，部員突破６萬人，網友爭相模仿教學影片，造成風潮。當季原萃銷售高達10,714,200瓶，等於每兩個上班族，就有一人喝原萃，較去年同期成長21%。
數位亮點
用「不會放鬆」的生活情形，透過成立「不做什麼部」來建立鮮明的創意內容，以12秒的系列短影音，向人們提出「不做什麼」的生活態度練習，造成社群仿效及話題響應，並促進銷售成長。
用社群打造大眾的品牌
大眾的笑容主題曲
品牌：黑人牙膏
代理商：橘子磨坊數位創意溝通
創意Hashtags：#社群參與 #品牌資產#故事力
市場洞察
近年各大國外品牌進駐、瓜分市場，黑人牙膏市佔率無法有所突破，也發現30歲以下年輕族群，雖對品牌持正面態度，卻多存有「是上一輩使用的牙膏」的印象。因此，品牌需與年輕族群搭起橋樑，也要喚醒既有消費者對品牌的偏好。
策略執行
黑人牙膏一直給予人們正面信賴的感覺，天天陪伴著人們的生活，而大眾其實就是最貼近品牌的代言人，因此找來盧廣仲Feat. 大眾，善用品牌資產，重新編唱黑人牙膏的經典廣告主題曲，並將社群募集來的笑容故事寫進歌詞，邀請入選者一起錄唱、拍MV，推出《大眾的笑容主題曲》。
「用自信笑容展現最好的自己」的正能量炫風，使MV上線一個月，觀看次數超過300萬次。社群操作有247人留言寫下笑容故事，相關發文總觸及數達500萬次 ，總互動數達11萬次。
數位亮點
面對市場競爭，黑人牙膏善用品牌的特點及資產，與貼近品牌風格的盧廣仲合作，重新詮釋經典歌曲，並讓社群一起參與創作，募集笑容故事以增進與消費者互動，加深與品牌情感連結。
數位解決力
數位玉米田chatbot 教你種玉米
史上最美味的自然實驗
品牌：康寶
廣告代理商：電通國華 媒體代理：奇宏策略媒體
創意Hashtags：#chatbot #種植實驗室 #虛實互動
市場洞察
後食安時代，消費者對於食品內容物是否健康與自然，對其標準更加嚴格，也發現消費者對於「湯粉」有著不夠天然、含有化學添加物等印象。康寶決定透過與消費者互動的方式，將其天然的原料來源公開，讓消費者眼見為憑，扭轉消費者對湯粉的既定印象。
策略執行
在台灣許多小孩時常吃玉米，卻不知道玉米怎麼生長以及它原本的樣貌，因此發展出「史上最美味的自然實驗」，設計為期40天的互動活動，並從線上導到線下，把康寶的玉米種子直接寄送給消費者，讓孩子跟父母一起體驗康寶玉米的成長過程。
康寶更創造虛擬角色「阿康伯」，在康寶的粉絲專頁、chatbot跟消費者互動，一步步教導孩子如何種植玉米。
康寶並透過Facebook推出相應內容行銷，引發消費者種植興趣，同時帶入商品導購，於活動期間內使銷售成長26%，一個月內吸引1,223人參與種玉米實驗，總達成率超越原目標24%。
數位亮點
為翻轉品牌印象，透過數位工具、內容行銷透明化原料種植流程，也誘發消費者及孩子間的互動興趣，拉近品牌與消費者關係，創造實質銷售成績。
AI 詩人教你最潮的詩創作
AI詩人MUSE
品牌：台北詩歌節
代理商：梅林鬍子實驗室
創意Hashtags：#AI #數位原生 #科技互動
市場洞察
台北詩歌節自2000年舉辦，以不同策展主題展現「現代詩」的文化底蘊和多元樣貌，然而關注詩歌節的多為少數群眾。透過數位科技，讓詩在數位時代有嶄新的演繹方式，讓現今以「社群閱讀」為首的廣泛大眾對現代詩感興趣。
策略執行
梅林鬍子實驗室創造「數位原生AI詩人MUSE」，以「當代網路語境」為創作基底，利用AI人工智慧訓練，大量學習網友的語彙、瀏覽各種平台及論壇，輔以現代詩作養成基礎，培養MUSE語感，打造數位原生的特質。
MUSE首先由網頁作線上發表，不受時間地點限制，吸引許多朋友參與。接著，MUSE結合互動裝置，以「鏡中謬斯」的裝置藝術現身，體驗者照鏡子時，裝置透過鏡頭感測體驗者的表情，隨即生成一首首融合當代網路語境的玩味詩作。
新型態的數位與詩的體驗，讓MUSE邀約至2019台北國際書展展出，也獲得廣大媒體報導迴響。
數位亮點
把平常人們不太接觸、帶有距離感的詩，利用AI科技展現詩的創作趣味，過程中爬梳大量資料讓MUSE學習，並透過實體裝置增加與MUSE的互動，使科技讓對詩的想像獲得解放。
社群名人力
KOL 接地氣 摩登台菜配白蘭地
軒尼詩摩登台菜
品牌：軒尼詩 V.S.O.P
代理商：奇禾互動
創意Hashtags：#KOL #在地內容行銷 #社群擴散
市場洞察
軒尼詩在台灣烈酒市場競爭很辛苦，白蘭地容易被視為一種老派的酒，或是消費者無法想像，也沒有機會接觸到。奇禾決定在溝通上以「扭轉不好親近的形象」與「讓消費者對於口味的能夠想像為目標」，拉近V.S.O.P干邑白蘭地與消費者的距離。
策略執行
奇禾從 V.S.O.P和台菜、和台灣，找到共通點「混搭的藝術」，發展出「摩登台菜 越混搭越浪漫」的創意策略。
主題影片即找來李英宏、馬念先，兩位有個性又摩登的代表人士，帶領消費者在城市間遊走、感受台灣在地的美食能量，與干邑白蘭地迸發的火花，專屬台之浪漫的餐酒新感受。
同時邀請多位具有摩登調性的KOL，拍攝時尚生猛的類食記，以社群做為載體，與網友討論酒與餐的混搭口感，並邀請網友前往配合餐廳摩登開吃。主題影片短短兩個月突破459萬人次觀看、超過2,488次主動分享、社群高達20萬以上讚數。
數位亮點
深掘台灣特有摩登文化，經由具有摩登感的KOL代言，以及系列的類食記、風格影片，在社群發酵擴散，翻轉原本品牌的高貴印象，用接地氣內容和台灣消費者相連結。
名人素顏挑戰 點名接力承接自信
卸妝我可以
品牌：Nivea妮維雅
代理商：學而數位
創意Hashtags：#KOL接力#分眾擴散#溝通設定
市場洞察
全新卸妝水產品，主打五倍含氧量，讓每個女孩都能卸妝卸出「透亮肌」。妮維雅以「有多少人卸完妝後敢出門？」做思考，用質性問卷做消費調查，發現25歲到40歲的台灣女性，對卸妝最大恐懼源於對自我素顏「缺乏自信」。
策略執行
為翻轉現代女生對卸裝的恐懼，妮維雅強調「讓TA有感」的傳播主張，先讓代言人邵雨薇作領頭羊，喊出「卸妝我可以！」揭開一場卸妝運動的序幕。
從自身素顏挑戰，到「點名」美妝KOL參與，美妝KOL們再呼朋引伴共襄盛舉，讓一篇篇影片及圖文在社群平台傳散、發酵。
影片中除了大方挑戰卸妝，更設計了卸妝後出門約會、吃飯、逛街等橋段，讓目標族群感受到卸妝水產品所帶來的「真正自信」！最後，也使屈臣氏及康是美的通路銷售，相比去年同期分別成長35%及65%。
數位亮點
緊貼產品的消費洞察，用知名代言人做起頭，強打「卸妝我可以」的自信行動，運用「點名」網紅、微網紅的方式，細緻又深入的進行品牌溝通，同時加深對新品的印象，用KOL接力帶領目標族群一起勇敢挑戰。
跨螢體驗力
不再科技冷漠 餐桌上的數位享樂
桂冠米其林數位桌巾
品牌：桂冠
代理商：安索帕
創意Hashtags：#數位體驗 #虛實應用 #行動跨螢
市場洞察
桂冠邁向50週年之際，希望將產品更精緻化，創造餐桌的幸福時光，遂與台灣米其林三星餐廳頤宮合作。
沒有人不會被米其林美食所吸引，但在餐桌上，台灣人習慣一邊吃飯一邊使用手機，干擾餐桌上的情感交流。
策略執行
如果人們離不開手機，何不讓手機成為人際關係的加溫器。」安索帕透過WebSocket技術串聯互動，結合實體桌布，創造「米其林數位桌布」，讓圍繞餐桌的人們，可以跨螢的點擊互動，將星級美食化為虛實整合的五感體驗，進入東方園林之旅， 在家輕鬆摘星！
在８秒定生死的數位吸引度上，「米其林數位桌布」的網友平均停留時間超過２分鐘，體驗黏著度高達85%，為餐桌上的人際交流創造更多互動機會，情感更加溫，也透過體驗持續堆疊對品牌的好感。
數位亮點
用手機連結實體的桌巾、串聯虛實體驗，同時解決餐桌上常見的科技冷漠狀況。利用點擊、跨螢的互動內容，讓人們沉浸在遊戲裡也為品牌好感度加溫。
跨螢的不完整玩味體驗
friDay超展開
品牌：遠傳friDay
代理商：米蘭營銷策劃
創意Hashtags：#影音內容#行動跨螢
市場洞察
friDay是一個提供４項服務（購物、影音、音樂、錢包）的數位平台；但絕大多數的年輕顧客竟然只知道自己使用的那一項，而不知道有其他服務。
策略執行
米蘭營銷策劃順勢思考，既然大多數人都只認識1/4個friDay，決定推出「1/4個CAMPAIGN」， 創造一個什麼都只有1/4的體驗。因此邀請歌手魏如萱、 J.Sheon，創作流行單曲《friDay超展開》，並搭配推出４支不完整的MV。
單看一支MV，網友只能看到主角用各自的服務過生活，卻無法看到完整故事。必須透過4個裝置，經由特別設計的串流同步技術，就能體驗完整的音樂MV，透過1/4的不完整，去體驗完整的魅力。歌曲與MV體驗廣受歡迎，有超過470萬的觀看次數，也被Spotify 及 KKbox 主動上架。
數位亮點
將品牌所面臨的問題作為創意發想點，創作吸睛歌曲及影音內容，用不完整體驗引發觀看興趣，吸引人們用多裝置做完整體驗，當人們同樂共享音樂也獲知更完整的品牌服務內容。
創意精準力
冰冷數據為你精準降溫
讓台灣-1°C計畫
品牌：Tiger Beer虎牌啤酒
代理商：麥肯數位行銷
創意Hashtags：#數據 #O2O #社群 #精準行銷
市場洞察
Tiger Beer 在2018年夏天推出新品 Crystal -1°C冰釀啤酒，透過競品分析與消費者訪談發現，在熱炒通路的飲用者最在乎啤酒的「清爽順口」。因此，決定放大Crystal -1°C的清爽口感，推出「讓台灣-1°C 」計劃。
策略執行
台灣夏季每升高一度，社群上就增加約8000+則抱怨天氣文，「讓台灣-1°C」計劃利用多方數據交叉比對，找出各縣市網民最怕熱的行為，以精確數據資料在網路上公開尋找最怕熱的人，針對不同地區製作不同社群貼文廣告及內容進行精準投放。
運用即時溫度的Banner AD，在一天最熱時段進行投放，讓消費者在最熱的時間點觸及到新品訊息增加印象。整波線上活動總觸及人數超過600萬次，吸引超過４萬人次在社群與品牌互動。
搭配Tiger Beer打造的Crystal專屬救火車，全台巡迴為各地消費者降溫，成功為品牌創造超過３萬人次現場試飲成效。
數位亮點
透過大量數據資料的分析，找出各種消費者怕熱的行為，用不同的社群貼文及內容，由數位行銷工具精準投遞，也結合實體啤酒車，用數位整合策略推廣新品上市。
短影音X 數據 動態創意無限增值
PK雙饗卡
品牌：Pizza Hut必勝客、KFC肯德基
代理商：貝立德
創意Hashtags：#數據 #動態創意 #短影音
市場洞察
2018年，Pizza Hut與KFC進行全球首度聯名，共同推出行動會員App「PK雙饗卡」，推出全新的會員計劃，但要如何藉由兩品牌的數據優化顧客體驗，並擴大付費會員來轉換成品牌商務的成長呢？
策略執行
貝立德藉由雙品牌的訂餐數據與關鍵字搜尋，找出千禧世代的訂餐尖峰與生活中的享樂情境，包含「節慶派對」、「流行音樂」、「電競遊戲」等，用這些享樂情境為核心，發展相對應的動態創意，針對相關的事件時間點、需求關鍵字搜尋以及個人興趣，投遞與TA高度關聯性的內容。
針對用手機訂餐的重度使用者，設計直式滿版的影音，也以「一支影片，一個會員App特點」為原則，搭配不同的6秒bumper ads交叉溝通，讓注意力短暫的行動使用者能清楚了解PK雙饗卡。
在上市三週內，贏得超過12萬付費會員，以及83%的品牌偏好度，並獲得目標值4.3倍的互動率。
數位亮點
面對兩個品牌的聯名出擊，深入分析目標族群的使用經驗，找出相應的溝通主軸，善用動態創意做數位的精準行銷，迅速累積付費會員人數，加強TA與品牌的連結。
