(2019年4月號516期動腦雜誌)還記得2018年那些讓人眼睛一亮、會心一笑的廣告嗎?好的創意能歷久不衰,《動腦》編輯部從中精選10大代表作品,帶讀者一起回味去年的經典廣告,深入了解其中值得品牌學習的創意巧思。

大部分的創意絕非信手拈來,當你見到一支印象深刻的廣告,通常是經過創意人反覆構思、層層過濾與篩選,最後磨礪出的成果。回顧2018年,有沒有哪些廣告緊緊住你的目光,甚至走進你心中呢?

《動腦》編輯部自各大廣告公司投稿的創意案例中,依據原創性、話題性、策略規劃、品牌連結度、廣告效益等標準,精選出2018年的10大代表廣告作品。跟著《動腦》一起來感受創意人的心血結晶魅力吧!

 

宮鬥過招 一秒解決婆媳問題

舒潔VIVA廚房紙巾 一秒順媳‧后傳
廣告主:金百利克拉克台灣
廣告產品:舒潔VIVA廚房紙巾
篇名:一秒順媳 后傳
廣告公司:智威湯遜
廣告時間:3分
創意總監:常一飛、魯思貞、陳逸凡
製片公司:春天製作
導演:許乾晃

廣告目的:
農曆春節,是廚房紙巾銷售的重要時段,廚房紙巾主要目標受眾是已婚婦女,要讓消費者買單,必須與競品做出差異,同時展現商品特性。

創意執行:
新年期間相處時機增多,為婆媳問題去精神科就醫的人數增高兩成。2018農曆新年,舒潔VIVA廚房紙巾再度推出《一秒順媳‧后傳》。

影片以婆媳關係切入,請出史上最強婆媳「太后」與「皇后」,「連太后都能收服,你家那位只是小菜一碟!」運用華人最愛看的宮廷劇,幽默融入日常,看「潔皇后」如何在舒潔VIVA的幫助下秒解危機,守護新年國運,完美獲得「舒太后」肯定!

作品效益:
獲大中華區艾菲獎家電與家居用品類金獎、2018 One Show中華創意獎視頻類銀獎。影片上線三天內,YouTube觀看次數破百萬,衝上發燒影片第一名,帶動超過50家媒體報導。更有泰國、香港、中國的媒體自主翻譯分享,總觀看次數超過1,700萬,自主擴散率達70%;相比去年同期業績量達135%。


父母要的不多 孩子平安就好

第三個願望
廣告主:台灣人壽
廣告產品:台灣人壽
篇名:第三個願望
廣告公司:台灣麥肯
廣告時間:10分17秒
創意長:楊榮柏
製片公司:大於製作
導演:羅景壬

廣告目的:
大眾對於人壽公司,不再只期待獲得保險產品訊息,更重視品牌的好感度與信賴感,甚至期待企業品牌能對社會有正向回饋。

創意執行:
選擇以公益題材,引起社會大眾關心,達到「為下一代,著想未來」的品牌願景。台灣社會至今依然存在城鄉差距,許多偏鄉的孩子,因為家境清寒或隔代教養的條件因素,只能在教育資源匱乏的環境中成長,無論是對孩子的人格心理或未來發展,都會有很大的影響。

台灣人壽在偏鄉創立陪伴教室,透過陪伴班老師對孩子長期的理解與關懷,走進孩子的世界,與孩子一同面對困難、一起成長。

廣告影片「第三個願望」的劇情軸線,是根據陪伴教室發生的真人真事改編而成,透過小薇(化名)的故事,喚起台灣大眾對偏鄉孩童議題的重視,與台灣人壽一同為下一代著想未來。

作品效益:
YouTube官方影片的觀看次數達4,477,360次,並在網路上獲得許多迴響,透過廣告影片,有更多人開始關注偏鄉兒童與選擇性緘默症的相關議題,對台灣人壽給予肯定。


為愛出力 打怪助弱勢

為愛出點力 把愛找回來
廣告主:7-ELEVEN
廣告產品:企業社會責任
篇名:2018年度品牌公益 為愛出點力
廣告公司:ADK
創意長:游明仁
製作公司:Whatever Inc.

廣告目的:
台灣老年人口達14%,故2018年度品牌公益將議題聚焦在台灣偏鄉需要幫助的弱勢長輩,要以創新有趣的方式,吸引民眾捐款並關注年度議題,進而提升年輕族群的公益關注與品牌偏好。

創意執行:
「付出愛心要有感,先創造成就感」,為讓更多消費者加入零錢捐,ADK與韓國SML設計師合作,針對弱勢長輩的10項生活困境(孤獨、不夠營養等),將問題圖像化,設計出10隻怪物(孤零靈、超級餓魔等);更聯手創意實驗室Whatever 一同打造「為愛出力機」,將怪物製作成數位動畫,分別置入各機台螢幕。

消費者捐款投幣時,需先與機器對決腕力打敗怪物,打敗怪物三次可獲得一張特製怪物票卡。結合手機收集怪物活動吸引民眾蒐集票卡,提升捐款趣味性與成就感。7-ELEVEN更在每個周末舉辦腕力王活動,邀請更多民眾捐出愛心。

作品效益:
活動共吸引60,958人次參與捐款;獲89則新聞報導、媒體價值6,784,113元。另外,7-ELEVEN官方FB粉絲團宣傳觸及702萬次、活動宣傳影片總觀看數超過178萬次。


不該客氣就千萬別客氣

Just Do It 不客氣了
廣告主:必爾斯藍
廣告產品:Just Do It
篇名:不客氣了
廣告公司:台灣奧美
廣告時間:92秒
創意長:鞏大中/ 蔣依潔/ 李崇銘
導演:Omri Cohen

廣告目的:
NIKE的主要客層年齡約16至22歲,統稱Z世代。台灣Z世代因為生活安逸,被貼上「水蜜桃族」的負面標籤,希望透過溝通JUST DO IT的精神,鼓舞台灣的Z世代。

創意執行:
2017年世大運的年輕運動員打破上一代對Z世代「水蜜桃族」的迷思,奧美訪談橫跨所有比賽項目15-24歲的二十多位Z世代運動員,發現他們說話靦腆,可談起場上比賽頓時散發自信光芒,找到「嘴巴說一套,身體卻很誠實」的洞察。

台灣人受儒家思想影響,「溫良恭儉讓」潛移默化於言行舉止,比賽面對競爭對手時,謙虛有禮是配備的基本禮儀,但上了場便火力全開展現實力,不僅對得起自己,對競爭對手也是崇高尊重。

「不該客氣的時候千萬別客氣」正是NIKE要傳遞的精神!期盼藉品牌傳播發揮運動力量,影響這群想變得更好卻不知從何著手的Z世代;進一步與台灣社會聯結,引起普羅大眾共鳴。

作品效益:
整體廣告曝光次數數位達134,799,266次;電視加數位曝光136,645,874次;點擊率達0.73%、點擊次數994,947;總觀看次數7,155,253次。


用愛保胃你的正腸生活

愛的謊言
廣告主:統一企業
廣告產品:統一AB優酪乳
篇名:愛的謊言
廣告公司:雪芃
廣告時間:30秒
創意長:林智豪

廣告目的:
說教式的廣告已不管用,但沒有人能抵抗愛你的人的「關懷」。用產品理性利益捍衛消費者健康,同時理解感性需求,用最溫柔的方式提醒新的飲用時機,藉此讓關懷延伸至更多的人。

創意執行:
廣告以情感面的連結創造新的飲用需求,將優酪乳化身為家人的貼心叮嚀關懷。「呷飽沒」的日常問候成了尷尬的問答,卻也成為品牌切入契機,雪芃廣告替老品牌提出新主張,為了讓家人放心的「愛的謊言」會提醒你「喝AB,保胃你的正腸生活」。

影片呈現單親媽媽與假日爸爸在外奮鬥疏於照顧自己,他們的孩子反過來替父母著想,用一杯優酪乳的時間,關心父母身體、維繫家人間的美好時光。優酪乳成為生活中的關懷提醒,不只是飲料級胃藥,而是家人健康關係的大補丸。

作品效益:
「小小心願篇」的觀看數,Facebook達82萬、YouTube達686萬,粉絲團貼文獲8,906讚數、4,934次分享及67則留言,討論留言中大多數網友都反應自身類似經驗,成功喚起消費者共感。案例更榮獲動腦2018年度行銷傳播貢獻獎金獎。


We are family 擲出「倆好球」

倆好球
廣告主:中國信託
廣告產品:中國信託
篇名:中國信託倆好球Campaign
廣告公司:靈智廣告
廣告時間:13分9秒
創意長:陳宣宇
製片公司:大象影片製作
導演:Amo

廣告目的:
許多偏鄉弱勢孩童具運動天分,卻因無長期穩定的資源挹注,喪失圓夢機會。台灣推崇棒球為國球,熱愛棒球者眾,卻偏重職棒及國際賽事成績,對少棒的培養與困境認知度偏低。期望透過「倆好球Campaign」喚起社會開始關心臺灣少棒。

創意執行:
透過中國信託長期幫助少棒學校的實際案例,藉由真實紀錄片的感染力、中信在職棒的影響力,發起對少棒學校有實質幫助的活動,加上音樂行銷手法引發社群擴散效應,讓更多人對少棒困境和發展的了解和關注。

《倆好球》長達10個月蹲點拍攝,真實記錄宜蘭三星國小少棒隊現況,發現偏鄉小球員離鄉背井以球隊為家,期望打進職棒照顧家人的初衷,真摯紀錄少棒菜鳥與小隊長兩位主角的相互扶持成長的患難友情。

作品效益:
《倆好球》獲2018年台灣YouTube最成功廣告影片第二名;點閱數破1,000萬,網友互動超過26萬次;《棒球小子》MV點閱數兩週內破200萬;讓13位棒球界名人、教練、超過20隊台灣少棒隊主動分享《倆好球》與《棒球小子》MV。


妳的美 妳自己代言

美從來不只一種
廣告主:聯合利華
廣告產品:多芬
篇名:我的美 我相信
廣告公司:電通國華
廣告時間:152秒
創意長:文雅慧
製片公司:浦浦屋製作
導演:朱詩鈺

廣告目的:
多芬研究發現,全球有72%的女孩對外貌美的定義感到壓力;追求別人眼中的美,是台灣女性永遠的焦慮來源,多芬鼓勵所有台灣女性,不做別人規定的樣子,讓自己成為「美」的廣告代言人,因為美從來不只一種,「我的美 我相信」。

創意執行:
多芬進行社會實驗,找來五個不同類型的女性,在不告知品牌的情況下,請她們來試鏡拍攝,她們完全沒有想到自己會跟任何美的商品有關連;最後答案揭曉,原來多芬戶外海報上的代言人正是她們。

更與董氏基金會攜手合作,啟動「校園自信公益計畫」,邀請影片中的女主角站台,鼓勵高中女生相信自己的美。專案計劃先將影片曝光於YouTube,引發網友注意,同步結合KOL分享與異業合作,提升影片擴散率。

作品效益:
影片觀看人次超過650萬,社群互動超過253則正向留言;「校園自信公益計畫」影響超過兩萬名高中生。根據YouTube Brand Lift Survey,消費者看過影片後,對多芬的品牌印象提升29.3%,對商品的購買意願增加18.1%。


監視器老爺爺 守護早產寶寶

為早產兒募款看顧篇
廣告主:台灣花蓮門諾醫院
廣告產品:為早產兒募款
篇名:看顧篇
廣告公司:聯廣
廣告時間:110秒
創意長:李實衍
製片公司:華苑
導演:沈羿銓

廣告目的:
早產兒議題與門諾新生兒加護病房的設備老舊現況,資訊多且複雜,如何引起共鳴並引發立即性的捐款行動?募款目標600萬雖然不高,但如何在零媒體廣告預算下,運用網路社群的力量散播並說服大眾贊助計畫,是本案最大挑戰。

創意執行:
讓守護早產寶寶20年不間斷的生理監視器,化身為慈祥的老爺爺,用第一人稱的視角,親口對觀眾訴說對早產兒的不捨與擔心,引起大眾的同理與同情心,讓人立即行動的除了同情,還有急迫性,因此強調門諾醫院內的生命機器隨時都可能停止。另外,更特別邀請舞臺劇演員金士傑,以他動人溫暖的聲音詮釋老爺爺擔憂不捨的心境。

作品效益:
在沒有任何媒體廣告預算下,靠媒體及個人的自主分享,在30小時內湧入738萬捐款,目標達成率123%;線上刷卡直接捐款者超過4,000人;臉書廣告影片貼文創造120萬觸及人次、47.8萬次觀看、1萬次分享轉發;募款網站有34萬次瀏覽量、超過3萬5千訪客數。


十大餓狀包 網紅大補帖

SNICKERS餓行餓狀包
廣告主:美商瑪氏
廣告產品:SNICKERS士力架
篇名:致餓人
廣告公司:BBDO黃禾
創意長:黃庭柏

廣告目的:
SNICKERS士力架的TA是18到25歲的年輕人,這群數位原生代是標準FOMO(Fear Of Missing Out)族群,視品牌廣告為干擾,卻願意和品牌與網紅合作產出的內容互動,想在零媒體預算的情況下,極大化新包裝上市的聲量。

創意執行:
透過不同的廣告,向消費者溝通品牌主張「當你餓的時候,你不是你」,推出HUNGER BAR十種不同的餓狀包,將肚子餓時會有的「餓行餓狀」印於包裝,向消費者傳達:「餓的時候會出現這些症狀嗎?來根SNICKERS吧。」

網紅是時下最流行的宣傳方式,聲量效益佳,但相對費用不便宜。看準網紅創造話題的需求,量身訂製SNICKERS餓狀大補帖,將十種不同的餓狀包,重新組合再製,每一個餓狀都有對應解藥,並點名那些有餓行餓狀的網紅,為其量身下帖。這一次SNICKERS幫助他們創造話題,讓網紅願意主動替品牌露出。

作品效益:
餓狀大補帖讓超過十位網紅主動分享;累計十萬次以上的網友互動與分享;並成為當月巧克力銷售第一。


沉默英雄 不停歇地陪伴前進 

FUSO一起運轉 深耕台灣
廣告主:統台灣戴姆勒亞洲商車
廣告產品:FUSO商用車
篇名:FUSO一起運轉 深耕台灣
廣告公司:澄禧廣告
廣告時間:2分50秒
創意長:李長沛
製片公司:大隱製作
導演:徐元仲

廣告目的:
運輸商用車是推動經濟發展的助力,FUSO深信「沒有默默相挺的人們,就沒有連續26年在台銷售第一的FUSO」,他們是FUSO的英雄,更是台灣的英雄。

創意執行:
影片串聯不同產業人們的工作與生活,每一刻的奮鬥集結成推動社會運轉前進的力量,成就FUSO「一起運轉 深耕台灣」的信念。

廣告真實捕捉人物生活,期望創造貼近台灣社會結構與視覺語言的影片。十二組不同產業樣貌,見證殷勤勞動的人們,也看見台灣在世界表現傑出的低調技術產業,讓這些隱形冠軍和FUSO產生連結。「不停歇的陪伴前進」是FUSO欲傳達的核心精神,FUSO恰與許多不論是否被看見都依然不停前進的車主一樣,有著沉默英雄的性格。

FUSO與台灣獨立創作歌手吳志寧合作廣告配樂,將其父親詩人吳晟先生的詩作〈泥土〉改編成廣告歌曲,傳達長期關懷台灣的創作者對這片土地與人民的真摯情感,呼應影片精神。

作品效益:
在YouTube上超過120萬次瀏覽;廣告效果後測大幅提升FUSO第一品牌印象,並獲得2018年時報廣告金像獎交通類入圍。