（2019年2月號514期動腦雜誌）你品牌是否只專注在「結果交易數據」，而根據落後指標，產生一些倒果為因的行銷策略？造成行銷預算永遠不足，廣告費愈來愈貴，卻愈來愈沒效益？
曾任職於燦坤3C、特力屋、誠品等，多家大型零售業，具備豐富消費者數據分析經驗的陳顯立，將技術應用於「對的時機，找到對的消費者」，從企業主視角挖掘行銷契機。受到鴻海科技郭董青睞御用，顯見其價值。
陳顯立現任鴻海科技集團富盈數據執行長。雖然他表明是行銷業的新手，但其對於數據應用與解讀，及專業獨到的見解，儼然是行銷能手。
透過與國際廣告協會台北分會（IAA）理事長黃燕玲對談引導下，獨家為《動腦》讀者提出他眼中的大數據觀點及應用思維。希望幫助品牌未來能找到對的專業夥伴，並把行銷預算花在真正的刀口上。
辨識數據的價值與應用範圍
黃燕玲：品牌主在看數據時，不只要廣告投遞的KPI（Key Performance Indicators），更重要的是銷售結果。以你多年在客戶端的經驗，客戶對於代理商的期待，以及銷售的實績，中間應如何連結？而現在富盈數據在操作的專業，又扮演什麼角色？
陳顯立：其實無論是品牌，還是代理商，所有人都是「乙方」，唯一的「甲方」只有消費者。因應數位科技、技術的進化，消費者掌握資訊的能力愈來愈強，也因此造就更多元的消費者樣貌。
零售業大致可分為三種業態驅動力：行銷企劃部、店端營運部、商品部。我這十多年來，待過的大型零售業，業態驅動力剛好都不太一樣，例如：誠品最強的是行銷企劃部；特力屋則是靠店端銷售人員銷售的方式，直接影響品牌業績；燦坤是商品力強。
無論是哪種業態驅動力，最後要面對的都是消費者，因此數據科學，對品牌、代理商而言，是十分重要的基礎。
消費者交易旅程中，簡單可分為三階段「產生動機 → 採取行為 → 進行交易」，但大多數的品牌主，都只專注在「結果交易數據」，而根據這個落後指標，產生一些倒果為因的行動策略。
例如，當居家品牌通路在行銷預算有限的情況下，想發送實體型錄，大多會從資料庫中，選擇過去半年、一年內消費力最高的消費者進行投遞，雖然聽起來很合理，卻是一個錯誤的策略決擇。
過去半年內消費力高的族群，可能有一大半是因為結婚、搬家而產生消費行為，但在短期內，這群消費者幾乎不可能再結一次婚或搬家，因此所有的行銷成本就變成完全浪費。假設一本型錄成本約新台幣５元，50萬本，就是直接浪費250萬元，250萬拿去做受眾型的數位廣告，可以獲得更高的投報率。
數據的應用重點，不只是搜集數據或是資料釐清，而是辨識數據的價值與應用範圍。透過取得消費者動機、行為資料，去輔助交易結果數據，才能挖掘出真正的消費者洞察，對於成交的機率就能有很大的助益。
不可忽略卻難以掌握的「時序因子」
陳顯立：我認為現在最難克服的是「時序因子」，這完全翻轉數據科學與消費者行為。有點像「猜價錢：最接近底價，但不超過底價」的概念，也就是說消費者在決定交易之前，可能會重複瀏覽商品到第七次，才有購買行為。
以廣告行銷的角度來看，第一次到第四次的廣告投資就是浪費錢，但困難點在於，所有消費者的時序因子都不相同，品牌很難精準掌握。
現在的數據統計是屬非定向多維度的統計學，以賣油漆來舉例，過去是油漆品質愈好，價格愈低，在市場上就能賣的愈好；但現在是油漆品質再好，你沒有附油漆師傅服務，消費者可能就不會買單，因為他沒有時間、技術。
大數據就是在講，不同層次、欄位資料的互相彼此核對。所有品牌經營最後必須用商業邏輯、商業設計（Business Design）的思維，去做廣告行銷、商業發展。而B2B（Business to Business）在服務B客戶的時候，要去思考如何幫助B去解決後面C（Consumer）的問題。
消費者「動機」、「行為」數據才是關鍵！
黃燕玲：大家都在談大數據，與其大數據漫談不如更聚焦來看數據，你剛剛提到過去品牌無法搜集到消費者「動機」、「行為」的數據資料，但現在可以，請問是如何實現？需要做到系統對接？還是品牌本身就能取得？
陳顯立：目前各大系統資訊商例如:甲骨文（Oracle）所做的數據管理平台（DMP, Data Management Platform）即是其一，客戶可以在系統中存取到第一方資料，在上面找到可以合作的第二方資料交換，並會找到一堆第三資料，補充第二方資料得到的結果。富盈數據就是在做前兩者，並建立關聯性。
每個商業關鍵字都有它的關係密度，處於不同場域、消費者使用情境下，關聯度參數即會不同。在實體世界中，消費者為什麼選擇走這條賣場路線？或到某個櫥窗為什麼停留？現在透過人臉辨識、Wi-Fi／藍芽發射器、iBeacon等，都能搜集到消費者在實體生活中的動機、行為數據。
美國連鎖百貨梅西百貨，已經透過這樣的數據分析來計算品牌店租，以及攤位設定位置，如：人流較高的路線，店租相對提高、或是擺設路衝攤位，將人流擋住等。
這些都回歸到交易的本質，如何在適當的效率下，賺到最多的錢，品牌、代理商要爭取的不只是營業額的增加，而是絕對毛利額的提升。
黃燕玲：廣告行銷優化的操作過程中，在您專業的領域裡，怎麼看待優化的目的與關鍵？
陳顯立：2017年我經手一個賣不太好的汐止建案，我們就去檢視其中賣得不理想的數據資料，並將一些「非結構化資料」結構化。我們最後分析出來，會想買汐止房地產的消費者，他的關鍵字可能是「學區」、「休閒活動」等，然後再去做受眾型廣告。
結果這個案子到2018年中，就比預期的提早賣光了。業者發現，過去取得一個名單的成本，要價約新台幣2,000～3,000元，在富盈取得名單成本卻不到500元。主要的原因在於，其他代理商在鎖受眾時，多半採用「固定式資料」，年收入、年齡、性別等，但這些都不是動機，而是落後指標！
質化、量化、商業化三方緊密串連
黃燕玲：可以描述關於富盈數據同步串接多元廣告源 （SSP）技術的思維與細則嗎？
陳顯立：剛剛講的是商業到廣告中間的策略，當延續到廣告到消費者時，就需要大數據的支援，最快的數據取得方式就是找市場最大的聯播網量體，因此我們爭取Google代理商，去協助代管Google AdSense的流量群，只要交給富盈代管，保證成長10~50%，如果沒有成長，我會直接賠客戶錢，因此每個網站都會願意交由我代管，但也因此，客戶就會把廣告代管權限給我，更快速的增加變現效率。
回到數位廣告的本質，其實就是每次回應成本（CPR,Cost-Per-Response）、每次點擊成本（CPC, Cost-Per-Click）。
許多數位廣告版位其實很蠢，因為是人工思維，現在的消費者很聰明，都懂得直接避開廣告，因此，我們必須做到「網頁結構化」，去計算每位使用者閱讀的停留處，這樣廣告才會有效，CPR就會提高。
此外，假設CPC想要提高，可透過關聯度分析，像是，會去看「峇里島旅遊」文章的人，其實他後面的洞察是想要找「海島旅遊」，接著我們就去分析各海島旅遊，如：關島、普吉島、峇里島等，最後發現關島CPC最高，所以我們就決定出關島旅遊廣告，如此一來，不僅CPR不會掉，CPC還多出三倍，這即為轉移式銷售。
透過資料的取得，來回應廣告版位值不值得這個價位、效率，如此一來數據公司所提供的東西，才能真正的被商業化。
目前台灣的廣代、媒代公司是在做「質化指標」，他們真的比較了解品牌，而量化過程則是由數據公司在做，因為沒有足夠的數據，質化是做不出來的；同理，沒有質化分析的相輔相成，量化一點意義都沒有，但光有這兩種也還是不夠。
最後商業價值的轉換，關鍵還是在企業主，因為商業主的不同，商業變現的領域就會不盡相同，透過質化和量化的合作，才能讓商業變現變得可行或是加分。因此質化、量化、商業化，這三件事情是要緊密串接的。
