(2019-02-11)前陣子許多人都注意到ZEPETO熱潮,到底這些成功吸引你目光,唯妙唯肖可愛的人偶,從何而來?

(2019-02-11)某天滑Facebook、Instagram,甚至在Line的大頭貼上,突然出現了許多與好友相似的Q版人偶,以生動的表情在不同場景、製成各種靜態圖片、動態影片狂洗版...

前陣子許多人都注意到這波ZEPETO熱潮,或自己就是玩家之一,到底這些成功吸引你目光,唯妙唯肖可愛的人偶,從何而來?究竟有甚麼特色與魅力,成功吸引消費者?本篇凱絡週報將觀察ZEPETO暴紅原因,尋找品牌機會點。

 

風靡全球的ZEPETO與LINE系出同門

  • ZEPETO來自韓國,與LINE系出同門
    這些大舉搶佔社群注目焦點的Q版可愛人偶來自ZEPETO App,與B612、SNOW等相機App,都是韓國Naver集團下SNOW Corporation的產品之一,與大家幾乎每日使用的通訊軟體LINE系出同門。
     
  • 不僅台灣,火熱程度風靡全球
    稱霸全球31個地區App Store社交排行榜(免費)的第一名;17個地區總榜(免費)第一在日本、韓國、泰國等也排在社交排行榜前十名…


台灣APP Store免費排行榜第一名(2018年12月6日)。

ZEPETO玩法:4步驟打造虛擬分身,和朋友偶像合影
ZEPETO在2018年3月發佈,同年底受到廣泛關注,根據中國App數據分析公司統計,ZEPETO在12月初時在全球31個地區App Store社交榜(免費)拿下第一名,與17個地區的總榜(免費)第一。

Sensor Tower數據也顯示,ZEPETO自11月28日至12月12日蟬聯台灣App Store總榜下載冠軍近半個月。

ZEPETO讓玩家透過簡單幾個步驟,在App中打造出自己的虛擬分身,類似iPhone內建的Memoji功能,並藉著虛擬分身和友人、陌生人甚至偶像進行社交活動。


步驟1. 拍照建立人偶;步驟2. 臉部細緻調整,俗稱「捏臉」;步驟3. 造型穿搭, 房間裝飾。


步驟4. 與有ZEPETO帳號的友人或偶像明星雲端合影,也可以發佈到其他平台。

裝置門檻低,上手快易普及

  • 不需要高規格手機:
    分析ZEPETO短期內暴紅的原因,與App使用門檻低有很大的關係。它並非首款3D虛擬人物App,在這之前蘋果(iPhoneX或後續機型內建)的Memoji已有此功能,但高階iPhone價格高昂,ZEPETO則讓擁有舊款裝置的消費者也能體驗製作自己3D頭像的樂趣。
     
  • 拍照就可獲得3D頭像:
    除了裝置門檻低,App使用也易於上手,只要拍照識別臉部特徵,就能建立3D頭像的雛型,可以直接進入社交遊戲階段,若對識別出的頭像不滿意,也可以手動「捏臉」。
     
  • 不用加好友也能合影:
    在社交的部份,ZEPETO不同於其他平台,不需要用戶互相連結為好友,只要知道對方的帳號,就能主動與對方同框合影。

個人化程度高,讓玩家秀自己
不像其他遊戲多是同一樣版人臉與角色,ZEPETO的3D人偶是基於用戶原型創建,不管是妝容,還是臉部細微特徵痣、雀斑都可以打造,使多數人能捏出和自己相似度極高、擁有個人專屬特點的虛擬角色。

此外,ZEPETO中讓用戶可以自由選擇衣服、配件與個人空間的裝潢佈置,展現自我風格的同時,也能呼應節慶主題做更換。



ZEPETO人偶的五官、服飾、場景可做到非常相似,還可以呼應節慶改變裝扮。

Ericsson最近發佈的「2019年十大熱門消費者趨勢」中,其中一項就是「我的虛擬世界分身」(My digital twin),48%的AR或VR使用者希望有與他們一模一樣的虛擬世界分身,讓他們可以同時在 兩個地方出現。

ZEPETO高度個人化、客製化的玩法切中用戶在社群上彰顯自我的需求,利用改造遊戲中的虛擬分身,投射玩家想像中或理想中的自己,甚至突破現實中既有的形象,換上平日不敢穿的裝扮。

遊戲、社交元素是暴紅的關鍵
ZEPETO固然是一個製作虛擬分身的好用工具,但提高用戶活躍度和黏著度的關鍵在於遊戲化與社交化的元素。

  • 解任務賺金幣,愈玩與有趣:
    玩家如果想要改變造型或佈置虛擬空間,必須用金幣購買服飾和配件,而金幣取得則要靠玩家完成一些小任務,例如「拜訪一位其他玩家」等等,這樣的獎勵機制如同解關卡遊戲一樣,透過趣味方式讓玩家發現新功能、愈玩愈有趣。
     
  • 多元社交機制,讓玩家美夢成真:
    ZEPETO讓玩家隨心所欲跟好友、二次元人物、當紅的偶像,或是暗戀的對象,在現實的畫面中同框,一起環遊世界。在韓流(K-pop)加持下,與明星合照更是對粉絲有極大吸引力。

ZEPETO也會推薦其他陌生玩家,可能是高人氣的玩家或地域接近的玩家,用戶可以根據對方的形象、裝扮來決定是否要進一步關注或私訊對方。



玩家可以在ZEPETO上和偶像的虛擬分身合照,或製作各種有趣的動態、靜態圖像與貼圖。

服飾、家具品牌置入,虛擬代言人搶搭熱門話題

  • 廣告觀看:
    ZEPETO有看完廣告即能免費獲得金幣的機制,此為最單純的品牌露出形式。
  • 置入性行銷:
    若品牌和產品特色能符合遊戲特性,即可自然地融入成為遊戲的一部份,服裝品牌、家具品牌特別適合置入ZEPETO,幫助玩家打造個人穿搭、展現居家風格。
  • 虛擬代言人:
    品牌毋須耗費高成本建立或經營,即可透過既有遊戲技術創立虛擬代言人為品牌發聲,但此方式較適合遊戲正熱時短線操作,無法成為品牌真正的長期代言人。

  • 話題行銷:
    在各社群小編腸枯思竭企圖帶動風向時,趁勢與熱門話題掛勾,更能快速吸引粉絲關注與強化渲染力。例如其他熱門社群媒體常用的#hashtag,在Instagramg上#ZEPETO的貼文達989,592則(截至01/04)。運用熱門關鍵字的#hashtag以擦邊球方式爭取曝光,不失為露出機會。

熱潮退燒?消費者愈來愈容易膩
儘管ZEPETO近來在世界各地掀起一波流行浪潮,但並不代表從此長紅,根據網路溫度計的數據,12月底的討論聲量僅剩高峰時的十分之一。

回顧近兩年有此暴紅現象的遊戲/社交類應用程式,若以週為單位觀察,《精靈寶可夢》的搜尋量高點出現在推出隔日(台灣),《旅行青蛙》是在推出一週後,《ZEPETO》則是在半年多後忽然竄紅。

若以搜尋量掉到10以下作為熱度退燒的訊號,《精靈寶可夢》的熱度約維持12週,《旅行青蛙》 為五週,ZEPETO為三週,以上比較或許可以推測,台灣消費者愈來愈容易膩。

結語
網路世界訊息傳播快速,隔一段時間就會出現一款全球性的暴紅應用,從寶可夢到旅蛙到ZEPETO,可以觀察到消費者愈來愈容易失去新鮮感的現象,對開發商來說,必須在前期做更多廣告或行銷的投資,才能吸引用戶注意;而對品牌來說,若想要搶搭當紅話題行銷,不管是廣告、置入或打打擦邊球,操作都要更快更靈活,否則消費者的目光很快就會轉向其他新鮮事了。

由ZEPETO熱潮也可以看到消費者比以往更重視自己的虛擬分身,因為精緻細膩、擬真度高的3D人偶製作容易,且有客製化空間,它不僅是一個代號或識別的圖樣,還被消費者用來投射、經營自我形象,或呈現自己不為人知的另一面;品牌可以透過幫助消費者彰顯自我來獲得好感度與曝光。

另外,未來網紅(包括政治家、偶像明星)也可能透過虛擬分身同時間出現在不同場合,和現實或虛擬世界的消費者互動。

ZEPETO將過去社交模式中雙向溝通的模式轉為單向的「懶人社交」,即不需要取得對方的同意即可和他人的虛擬分身合影,這雖然滿足消費者的想像,能夠藉著偶像明星的人氣吸引粉絲,短期衝高用戶數,但長期來看,是否還是需要有意義的互動才能將用戶留在平台上,值得觀察。