(2019年1月513期動腦雜誌)順應5G網路的發展與飛速進步的科技技術,2019年,台灣行銷環境有哪些趨勢,品牌必須具備何種思維和條件,才不會被善變的時代與消費者淘汰?台灣的各家企業品牌,又該如何面對接踵而來的挑戰呢?讓《動腦》陪你一起接招!

2019數位行銷趨勢洞察
DMA與全球管理顧問公司勤業眾信(Deloitte)合作發表的「數據驅動轉型之路 2018台灣CMO洞察報告」顯示,台灣多數企業針對數位行銷的實際投資,佔整體行銷預算比例仍有限。2018年的企業行銷預算投入逾20%,相較2017年僅有7%,有增加趨勢,對未來整體行銷發展而言實屬樂觀。

調查中,約三成的企業已有規劃或落實執行數位行銷策略。而大多傳統產業雖有數位行銷相關經驗,但整體發展策略仍於初步規劃階段;近四成的企業仍停留在實驗階段,數位化成熟度較為落後。

 

另外,近六成的企業認為在行銷數據處理上,「缺乏相關數據的處理人才」為最大挑戰,並未有足夠的數據專業人才加入。

品牌企業已意識到數位行銷的重要性,瞭解數據運用為關鍵要素,但組織運作模式與人才尚未到位,因此對於數位行銷投資仍屬保守謹慎。

行銷數據應用 找到對的資訊精準投放
數據應用發展至今,已成為所有企業成長與改變的驅動力。企業必須思考整體數據投資策略,才能真正的取得有價值的數據。以顧客為中心,藉由行銷科技的導入,突破時空侷限,即時回應並滿足消費者需求,已成為當今企業最重要的營運策略。

AI(Artificial Intelligence)人工智慧應用持續延燒,數據工具掌握度為提升顧客體驗,創造商業價值之關鍵。隨著數據發展,資料庫逐漸累積,致力於升數據品質為重要任務。數據的來源複雜龐大,如何從中提煉數據價值運用於行銷,重視數據資產與成本,推動精準行銷與行銷自動化,是2019年不可忽視的重要議題。

行銷人員面臨的最大挑戰便是定義不同的消費者。面臨消費者對廣告媒體的注意力與時長不斷下降與縮短的困境,如何跨越消費者心中的門檻?

隨著AI等行銷科技的發展突破,消費體驗的個人化,讓消費者能更容易接收到想要,或是需要的廣告訊息,有助於提升廣告成效。透過數據,細分消費者特性與偏好,以不同的方式觸動不同的受眾,客製化提供最適合顧客解決方案。

AR/VR技術快速成長 深入擴大應用範圍
經濟部工業局委託全球品牌價值調查機構Interbrand執行的「2018台灣國際品牌價值調查」指出,未來AR、VR技術將進入大範圍與深入應用的快速成長期,人工智慧(AI)結合物聯網(IoT)的智慧物聯網(AIoT)將蓬勃發展。

結合虛擬實境,讓使用者可以身臨其境,緊跟AR、VR技術的腳步,加速擴大應用場景,升級娛樂體驗,給予消費者更佳的品牌體驗。如宏達電便建立HTC VIVE HOME旗艦店,讓消費者親自體驗沉浸式的虛擬實境。


HTC VIVE HOME
宏達電成立HTC VIVE HOME,讓消費者體驗沉浸式的虛擬實境。

報告也指出,企業需更加清楚地向消費者傳達品牌願景及理念,主動積極地與消費者進行交流,建立關係並增強互動,實踐承諾讓品牌價值躍升。

另外,凱度(Kantar)發表的《Purpose in Asia》報告顯示,亞洲的消費者較偏好參與社會或全球議題的品牌。亞洲地區有90%的消費者,臺灣則有95%的消費者,希望品牌參與他們所關心的議題,表示消費者希望品牌透過關心本地議題,來展現品牌真實的意義。

品牌若能貼近消費者在乎的議題,也能兼顧商業利益。61%的台灣受訪者表示,更願意購買貼近他們觀點的品牌,也有相當比例(58%)之民眾表示,樂於對有永續發展理念的品牌花費「多一些」。

人工智慧應用再升級
AI的發展讓品牌的行銷方式有更多種不同嘗試的可能,AI在媒體渠道上表現亮眼,當企業品牌需要和消費者溝通互動時,AI能迅速追蹤消費者回應,讓溝通更頻繁、有效發揮作用。

受過深度學習訓練的AI能在幾毫秒內快速搜尋,並提供使用者需要的資訊。AI蒐集並學習人們的行為數據,是輔助分析消費者行為和搜尋模式的利器,像是程序化廣告和聊天機器人,都是運用AI的概念。

聊天機器人普及化
聊天機器人(Chatbot)透過人工智慧學習,在很短的時間內為消費者提供解答,大量節省人力,消費者能即時獲得答案,也減少人員負擔。英國研究公司Juniper Research更指出,到2020年,80%的企業會使用聊天機器人,預計能幫企業節省下高達80億美元的支出。

近年,愈來愈多品牌選擇使用聊天機器人與消費者做第一層級的互動,各大社群網站、電商網站、App等媒介,都可以看見聊天機器人的使用。

專案名稱:KFC金厚起司咔啦雞腿堡新品上市
代理商:格帝集團(Grandi Group)旗下StoryTable


市面上起司漢堡種類眾多,放大產品特點帶動銷售是難題,尤其產品正值農曆新年時節,起司口味加上新年競品推廣上有一定困難。

透過深刻的在地觀察,台灣社群黏著度高,尤其年節連假更是手機不離身,華人文化過年過節習慣互道吉祥話,希望透過喜氣破除過去的不順遂,台灣消費者更有喜歡測運勢,預測未來一年的習慣偏好。

透過KFC首次使用AI Chatbot帶動粉絲參與互動,創造過年檔期網路聲量,運用Chatbot AI測出12生肖新一年的感情、事業、健康等各方面狀況,並邀請網紅「小黑大叔」提筆寫下網路社群趣味文案,提高社群擴散力。

品牌搭配過年算命議題及趣味網路用語,提高社群傳散,整合品牌重要特色商品,炸雞、漢堡與蛋撻,用單一活動讓消費者隨機獲取不同商品的訊息。此次Chatbot的創新應用,上線20分鐘,留言即突破200則,平均每一分鐘10筆。

搜尋工具納入視覺/語音
智慧語音在全球颳起熱潮,根據調查機構Comscore 研究,到2020年,50%的搜尋方式將是語音搜尋,透過智慧助理進行口語化搜尋,會逐漸成為消費者搜尋的最佳選擇。包括Google、Apple、小米與LINE等多家科技公司,都摩拳擦掌準備進入這個市場,想見也會是數位行銷的兵家必爭之地。

除了語音搜尋之外,Pinterest執行長Ben Silbermann曾表示:「未來主要搜尋方式,將由關鍵字搜尋轉為圖片搜尋。」視覺搜尋(Visual Search)在2019年將有更進階的發展,透過視覺搜尋,讓用戶能更快速的得到相關的購買資訊。

社群媒體持續擴大影響力 影音行銷大勢
全球社群媒體多元,約有30.3億名活躍用戶,各大品牌也在社群行銷上,投注相當驚人的廣告預算。

根據英國知名調查網站GlobalWebIndex的研究指出,2013年,全球平均一位網路使用者擁有約4個社群媒體帳號;到了2018年,每人平均擁有的社群帳號已經超過8個。這種現象顯示消費者有愈來愈多元的社群平台選擇,同時,也代表平台一定程度的專業化,使用者會尋求特定的平台,執行某些類型的網路行為。

根據研究機構Zenith和GlobalWebIndex的研究顯示,影音使用者逐年成長。到了2019年,人們每天花費2.6小時觀看網路內容,其中,每天花費45分鐘收看影音內容,影音會是2019發展的重點之一。社會大眾對直播愈來愈熟悉,消費者受到動態影片的吸引和衝擊,更勝單純的文字力量。

現今,消費者頻繁轉換使用裝置,接收資訊量過載,造成消費者對影音的注意力降低,進入影音碎片化時代。因此,在碎細的幾秒空隙之間,抓住消費者的目光,成為品牌行銷者的首要目標。

根據Cisco的報告指出,2019年,全球80%的網路流量都來自影片;NewsCred調查發現,有72%的企業表示影片提高了轉換率,顯見消費者對於影音的偏好。全球社群調查網站Quintly發現,Instagram有高達65%的廣告以影音內容為主,影片表現較靜態貼文多出21.15%的互動。

根據Outbrain的調查,高達86%的行銷人員更偏好使用影音作為行銷工具,除了YouTube這個最具規模的影音平台,行銷人也可善用Instagram或Facebook作為影音內容發佈的管道。

「虛擬網紅」更火紅
在現今網路世代,品牌透過網紅(KOL)傳遞訊息,觸及率相較於電視、平面廣告,可能來得更高。這些網紅有一群粉絲,當網紅為品牌或商品代言時,除其本身的吸引力,透過實際體驗的影片,也更能貼近消費者生活,2019年將會有愈來愈多消費行為受KOL影響。

網紅的發展應用已非新趨勢。近年來,亞太區於創意內容和KOL行銷上,常見使用虛擬人物。Yahoo奇摩近期在Yahoo TV上也發布了虛擬角色「虎妮」,可以說是台灣「虛擬網紅」的先驅。

透過這些虛構的角色,品牌能擁有貼近人的體驗。 相較與真實網紅合作,「虛擬網紅」的益處很多,品牌能完美控制創造出的虛擬角色;品牌與真實的網紅代言人溝通過程中,可能十分艱困,真實網紅也可能在代言過程中,做出有損品牌形象的事件。

對品牌來說,與真實的網紅合作耗費的精力和風險著實不低,而虛擬的角色就沒有雙方溝通的問題,品牌可以完全支配角色達成想要的效果。 

Yahoo TV自2016年開台,發展出多個自製節目,2017年更跨入虛擬網紅,觀看次數年成長128%。2019年,將打造全新Yahoo Lab,並加強虛擬網紅社群、深化沉浸體驗等面向,持續發展升級。

Yahoo奇摩企業行銷部總監黃秀雅表示,2019年,Yahoo將以「Yahoo Lab」的概念持續升級服務,包括虛擬網紅實驗室、內容實驗室、廣告實驗室和電商體驗實驗室等,四大「實驗室」。


除了「Yahoo Lab」,Yahoo在2018年11月推出 Yahoo奇摩App ,其中「圈子」功能,推出包括美食、運動、科技、時尚、旅遊圈等17個興趣圈。使用者可依照自身喜好追蹤不同興趣圈、自行決定想看的內容,而使用者也因興趣集結能讓行銷更深化。

另外,「Yahoo好朋友計劃」則將會員集點概念遊戲化,只需登入使用App完成超簡單互動任務,即可獲得「奇摩值」,並兌換合作廠商商品,同時也創造了O2O行銷的機會。另外,Yahoo奇摩超級商城的App已能透過圖像辨識搜尋商品,持續優化讓消費者能獲得更好的購物搜尋體驗。


Yahoo奇摩App
Yahoo奇摩推出 App,多項功能深耕會員經營。

運用媒體科技加速傳播體驗
傳播科技的應用高速發展,為行銷人創造了傳播方案的新興可能性,透過技術整合,得以利用跨平台的數據拼畫出更鮮明的受眾輪廓,協助品牌掌握行銷操作的成效。

VOCAL MIDDLE策士事業群資深經理林恬如認為,台灣不乏技術獨步國際的團隊,然而品牌端基於人力、經驗的限制,較難以擬定充分整合的操作方案。產業間缺乏有效整合各家技術,為品牌串接成客製解決方案的團隊,儘管技術獨步市場,卻難以取得實踐發揮的場域。

以媒體科技加速品牌傳播體驗,將會是品牌行銷在 2019 年重要的課題之一,除了技術的導入,更重要的是必須實際地提升效率與效能。

林恬如指出,要建立品牌形象是長期、連續的過程,有幾項要素形成品牌形象商數 (IQ,Image Quotient),指標包括「議題」、「渠道」、「內容」以及「受眾行為資訊」。

議題是核心角色,利用市場監測技術,輔以公關專業判讀,擬定有利品牌的形象與訊息。渠道的重要性,則隨行動裝置的平均使用時間增加持續升溫,唯有線上、線下整合串聯,才能打造全方位的傳播策略。

內容上,品牌則須逐步重視速度與影音的重要性,方能滿足「速食化」的內容生態,而人工智慧智能產製技術則是品牌可採用的方案之一。

技術的導入也許可以創造績效提升,若要促使品牌數位轉型,則考驗市場受眾行為資訊的掌握。科技導入除了提升傳播與產製效能,更重要的是數據流竄、蒐集、整合、交叉比對與判讀,透過使用者的數位足跡,了解消費動機、決策因子的品牌傳播關鍵資訊,進而評估策略的有效性。