(2018年11月511期動腦雜誌)網路購物日趨成長,抓住零碎時間,滑開購物App、搜尋多樣商品,甚至一站進行多家比價,一個月花費累積下來足以剁手。配合週年慶、雙11及年底促銷戰,各家電商也自創購物節、整合資源,迎接Q4年度最關鍵戰役,電商們會推出哪些創意點子、行銷策略,讓消費者剁手也甘願,掏出荷包、積極搶購呢?

上班片刻偷閒,用手機滑開購物平台App,誘人折扣、加碼回饋金不斷挑戰購物理智線。忍住平時衝動購物慾望,終於存了一筆錢,準備週年慶、雙11購物節大買特買。邁入銷售市場第四季,電商熱烈投入跟上百貨公司週年慶,規劃線上週年慶。近年,搭上雙11購物節、黑色星期五潮流,電商年年提早佈局,用雙十國慶或創造自家購物節慶,漸進式為大檔期暖身,準備再開業績紅盤。


國民狂歡節
逢雙號就是購物日,各家電商用88節、99購物節,也結合雙10國慶。創業家兄弟旗下松果購物,以「國民狂歡節」為主題,接連推出全館折扣,用低再低價格,吸引消費者。

 

網路資訊流動快速,商品資訊愈發透明,伴隨消費者意識提高,消費體驗、顧客需求備受重視,「消費者要什麼?」是所有零售商永遠習題。消費者購物從挑選商品、比較價格到下單訂購,各家電商想盡辦法,要消費者願意掏錢買自家商品,也要消費者願意再回頭買東西。

當消費者變得謹慎花錢,精打細算各家電商的折扣和回饋金,除了祭出價格戰,採用大數據理性分析消費行為,或是直接和消費者互動、搏感情,建立信任及消費習慣,皆是「消費者主權時代」因應之道。

行動載具日新月異,上網技術提升也普及,幾乎到任何公共場所都有免費上網服務,逐漸改變消費者購物行為,網購通路從開電腦、上網站購買,轉而打開手機、一鍵購物。優化手機平台、新增更便利功能,手機端競逐也成了電商不可忽視的戰場。

今年Q4戰局,各大電商推出創意策略,也是未來發展的重大佈局,他們將使出哪些新穎點子,用哪些新武器迎接未來消費市場?

購物節自造潮 引領自家消費文化
想知道過去一年,你為什麼一直出現「買到想剁手」的症狀嗎?到去年為止,也許都能感受到主要促銷時段,仍清楚分成上、下半年,或細分四季。不過今年開始,你也許更能體會到月月都有大特賣、週週都有品牌促銷,滲透到每日折扣活動、隨機快閃搶購,實在是不能隨便解開綁在手上的繩子。

分析今年Q4狀況,PChome電子商務部副總監劉懿慧說,第四季依然是實體、線上零售商的重要時刻,各家業者卻也開始走出自己的路,每個月集中資源造勢、造節,遇上雙號就推出一系列促銷活動。PChome今年促售檔期也很緊密,雙10暖身雙11,黑色星期五接棒火力,迎來聖誕節之前還有雙12,期間還有PChome每個月「24力」一日促銷活動。

線上造節,線下辦派對。PChome去年雙11購物節,舉辦台灣電商盛會「雙11 PChome來了-巨星之夜」,連結到線上同步促銷活動,4天業績累積近15億元。延續成功經驗,今年暑假「PChome仲夏狂音樂」力邀韓國藝人孝琳、歌手陳曉東、畢書盡和9M88等多位表演者,和廠商合作成就音樂科技饗宴。

演唱會前,PChome線上舉辦「狂歡購物月」,用Apple Day揭開序幕,下殺Apple熱門商品,從線上走到線下沉浸式娛樂體驗,和PChome用戶一起同樂,透過串聯線上+線下虛實體驗,雙拼消費+娛樂互動模式。

蝦皮2016年開始9月購物狂潮,營造自家購物文化,感染平台用戶。今年「9.9超級購物節」以超級主題,推出8大超級主題日,有超級家電日、超級市場日等不同主題日;向日本經典綜藝節目致敬,用「超級變變變」創造社群話題;和品牌擴大合作,祭出多項品牌接力狂殺1折起,包括小米手環3殺到0.7折、Lenovo電腦有5.7折優惠,再針對特定商品、送出等值購物金,在台單日訂單突破140萬筆,一年比一年翻倍成長,見證蝦妹、蝦弟培養有成。

創業家兄弟觀察電商市場,無論是造節速度、所需成本,甚至是價格透明等各方面,實體零售皆無法與虛擬零售比擬。因此,實體零售往虛擬零售大幅轉移,將會是接下來的發展趨勢。PChome行銷部主任邱巾玲則說,電商密集造節不應該視作大戰,反而是一起把電商產業做大,真正面臨威脅的是實體零售業。

全方面滲透策略 挑逗消費慾望
◎ 異業聯姻 荷包不敗花得甘願
數位科技躍進,加上24小時物流配送,網路購物日趨便利、即時,帶起電子商務成長。資策會產業情報研究所(MIC)指出,台灣網友日常購物頻率已達45%,每10次購物行為中,約有4.5次透過網路購物,逼近實體購物。當網友要進行網路購物時,有近6成網友直接進入購物網站,比率遠勝在Google搜尋,反應網友對於購物網站使用習慣提升。

而國內購物網站使用,B2C平台分別由PChome(40.8%)、Yahoo購物中心(32.5%)及momo購物網站(31.3%)暫居前三名;B2B2C及C2C購物平台,則由露天拍賣(36.8%)位居冠軍,蝦皮購物(36%)跟PChome商店街(36%)並列第二。

網路購物逐步成長,線上通路不可忽視,各家品牌和多家電商密切聯姻,尋求更多曝光、引出更多新客戶,品牌多方佈局,逐漸模糊各家電商商品上的差異;各家電商為了滿足消費者需求,也作出市場區隔,持續擴大與品牌合作,從特定商品到全系列商品代理,甚至跨境合作、延攬國外獨家品牌,像是蝦皮引入GAP進駐商城、PChome取得Apple全系列商品授權。

商品百花齊放,消費者逛得眼花撩亂,品牌戰接續通路、行銷佈局,對內開發新服務、優化平台功能,對外與異業合作,創造新穎銷售方案。台灣電商老大哥PChome聯合30多家銀行,擁有合作銀行數遠比其他競爭者高,也享有最多分期優惠。

行銷部主任邱巾玲說,在信用卡分期優勢上,吸引不少小資族群選擇在PChome購物,不用一下子負擔過高費用,就能買到夢寐以求商品。持續和多家銀行合作,針對不同族群推出回饋方案,扎穩PChome取勝關鍵。

此外,針對不同族群,找來不同網紅、KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖),代言商品、錄製直播節目,在分享經驗的過程中,推薦品牌、商品,增加消費者對商品信賴,是近年常見銷售方式。來自東南亞的電商蝦皮購物,積極融入台灣文化,與台灣職棒球隊Lamigo合作「9.9蝦拼趴」,用棒球熱、運動特點,創造跨界合作話題,也結合公益義賣活動,提升蝦皮品牌形象。

PChome今年也開打「網紅+直播」牌,1月直播第一槍,邀請鄉土劇演員陳昭榮,擄獲婆婆、媽媽目光,配合買年貨時機,打造「阿榮嚴選年貨盛宴」,看著阿榮烹煮美味火鍋,告訴你有哪些好貨可以買,替家人準備豐盛年節佳餚。


阿榮嚴選
找來鄉土劇演員陳昭榮,開啟PChome購物直播,分享過年好貨、即時更新訂單數,吸引消費者爭相購買。

9月再跟娛樂實況直播平台「浪LIVE」聯手,提高影音直播品質,持續推出「KOL+品牌」系列節目。以媽媽為族群,PChome於「為了寶寶好,媽媽變龜毛」直播中邀請波波媽咪,推薦媽媽圈熱銷好物,擁有3.3萬人次觀看,674次分享,在直播留言區PChome也順勢貼上主打商品的購物連結。

◎ 休息就要購物 手機端競逐來臨
異業合作開闢新渠道,也能跳出來成為新管道,看準手機端購物比例提升。今年1月,LINE正式以「LINE購物」投入電商領域,在台擁有1,980萬用戶,逼近台灣總人口數,相比網購族群多集中在26歲至40歲,使用者年齡從年輕族群擴及到高齡族群,LINE購物無疑打開品牌及零售商的全新通路。

LINE購物市場定位上,朝著「購物第一站」邁進,試圖成為全台最大導購平台,因此LINE購物不作品牌跟電商的競爭者,而是建立夥伴關係,廣納各家品牌、電商及實體店,像是蝦皮、7-11、全家,甚至和中國電商淘寶天貓、日本電商樂天都熱烈結拜。

電子商務部副總經理顧昌欣分享,LINE購物結合LINE本身服務功能,包括好友分享、LINE Point及LINE直播,與合作夥伴討論新的銷售方式。「夜間快閃趴,今晚最大咖」, LINE購物每天選定一個品牌或電商,像是friDay購物、樂天市場,推出晚上九點到十點的限時搶購活動,同時送出高達10% LINE Point回饋金,足足成為消費者買到剁手主因。

便利商店萊爾富則採取O2O(Online To Offline)策略,和LINE購物推出「雲端超商」,出門前只要在家線上訂購,到店即可取貨,省去排隊、等待時間,也能累積回饋金。

觀察到近年景氣不穩定,顧昌欣認為消費者花錢變得謹慎,整體消費市場不熱絡,導致電商及實體店成長率不高,不少中小型商家苦苦撐著。尤其,往年購物檔期來臨,商家常以價格相互廝殺,顧昌欣形容檔期盛況如煙火般,當瞬間燦爛後,一切回歸平靜,商家的生意就會受影響好長一段時間。

向消費者釋出回饋金,增加消費者購物意願;與商家分析消費行為,討論對策、成為消費者願意花錢的對象;思考「消費者如何買後再回頭」,是LINE購物及合作夥伴接續的問題。不到一年時間,LINE購物擁有42%回購率,持續穩健成長中。針對雙11及接續年底促銷策略,顧昌欣回應,LINE購物將圍繞「好友分享」,和合作夥伴擬定不同銷售策略。



夜間快閃趴,今晚最大咖

限時1小時的搶購時間,加碼回饋金贈送,LINE每天推一品牌或電商,帶給消費者購物樂趣,刺激消費力。

資源大戰 創造線上體感購物
◎ 用數位技術玩購物體驗
電商交易盡在雲端,上午訂購、下午收貨,網路購物便利性顯著,但在收到貨品前,幾乎無法感受或體驗商品。因應「體驗為王」時代,購物不再只是買商品,而是買一趟有意義、有感受的過程,消費者從選購商品到正式下單出貨,決定因素不只限於價格,還有許多外部因素,包含消費樂趣、購物信賴及售後服務等。

電商激發創意經營社群,增加客戶黏著度;運用影音、直播等數位媒材,如直播拍賣會、創意廣告,跟消費者一起互動,帶來娛樂和多元購物體驗;完善軟硬體設備,給予最佳服務。

去年雙11購物節,Yahoo奇摩善用母集團Oath數位內容資源,升級Yahoo奇摩購物中心App,推出 AR互動服務,並把創意鬼點子放在「國父孫中山」身上,推出「AR掃百鈔送千萬」互動活動,拿起手機,開啟Yahoo奇摩購物中心App,對準百鈔上國父臉孔,國父就會活起來、大開金口說話,隨後送出不同額度的商品折價券,七天內吸引10萬人嚐鮮、搶券。

今年雙11購物節,Yahoo奇摩科技體驗,由AR進化到VR實境購物體驗,用更多元虛擬互動創造體驗。

《2017 Yahoo奇摩電商白皮書》分析網購族群行為,其中影響顧客選擇商品的因素,詳細商品介紹與買家評論(包含評分與留言)是顧客最重視的兩大關鍵。「詳細的產品影片」遠勝產品附圖,有開箱文、直播推薦,可以替商品達到加分效果。接續分析購物直播效益,「限時特價」雖是吸引人的觀賞直播主因,主持人/賣家談話內容、風格及互動也不容輕忽。

去年雙11檔期,Yahoo奇摩聯合Yahoo TV,邀請綜藝大咖吳宗憲、沈玉琳及其他知名網紅,企劃直播晚會,和消費者互動、幫忙爭取更多優惠,當天總觀看人次達到213萬人次。延續成功經驗,今年將推出更高娛樂的直播晚會,聯合旗下Yahoo奇摩購物中心、Yahoo奇摩超級商及Yahoo奇摩拍賣,共同迎戰促銷檔期。


Yahoo TV購物直播
利用Yahoo TV開購物直播,像是邀請藝人侯昌明、利菁,分享站上熱門商品,詳細介紹產品,提升選購動力。

◎ 搖搖來了 體感遊戲賺點數
除了虛擬技術運用,蝦皮則發展手機互動遊戲,創造另一種體感互動。今年八月,蝦皮推出互動遊戲「蝦搖一波」,蝦皮用戶只要緊抓手機不放,揮起自己手臂和蝴蝶袖,就能賺足大量蝦幣。配合「蝦搖一波」的趣味廣告,影片中男朋友拿起手機不停搖,連洗澡、躺在床上看影片都要一直搖呀搖,搖到女朋友怒火爆發,差點氣著趕走男朋友。購物一向被女性朋友所熱愛,這次以男朋友癡迷行徑,蝦皮暗示即將掀起一陣「搖搖」風潮。

新武器釋出,蝦皮馬上在「9.9超級購物節」展現效能,把「搖」行動盡情發揮,延伸更多創意點子。像是:蝦皮在FB粉絲專頁上,發佈一篇《大肌肌計畫》貼文,述說台北蝦先生,自從朋友揪他一起蝦搖一波後,只有短短7天,軟趴趴的手臂竟然馬上出現神奇線條。

這一幽默文案,搭配蝦幣瘋狂送,吸引更多消費者一起搖,不到一個月便在台灣創下近430萬次互動,全球搖出超過價值110億元的蝦幣。雙11及後續銷售檔期,「蝦搖一波」會是蝦皮一大利器。

客人駕到 品質服務不可少
◎ AI人工智慧  精算人客的心
每年促售大戰,殺價、雙重折扣等價格策略,是各家業者必定祭出策略,雖然搶下不錯戰果,卻因為價格競逐,時常弄得業者間元氣大傷,如何把價格戰打得精準又不會大失血,古人常曰:「知己知彼,百戰百勝」,如何了解消費者需求,精準再精準地釋出商品及折扣,「精準行銷」各家電商都在不斷研究。

在一個電商平台,可以看見多樣化商品跟價格,當選擇愈多元,消費者決定愈是困難。創業家兄弟旗下生活市集、好食市集,皆主打嚴選商品,提前幫消費者過濾商品,降低消費者猶豫成本。綜觀電商發展走向,創業家兄弟相信最終勝負關鍵仍是「價格」,用「以量制價」價格優勢,以「買愈多就省愈多」打動消費者購買、囤貨,創造單品項、高銷售成績,也能召集更多朋友一起團購,達到擴散效果。

精選商品和折扣背後,創業家兄弟引入AI人工智慧,分析旗下平台消費行為、銷售轉換率等數據,用理性數字推敲最有效方式導引金流。今年雙11購物節,創業家兄弟用AI輔助價格優勢,擬定最佳商品及價格策略;為了提升消費者黏著度,創業家兄弟用「促銷攻略秘笈」指導消費者如何搶優惠,也提早操作回饋機制,有感黏住消費者,當購物檔期一來,就能順勢帶起買氣。

同樣借用大數據力量,PChome擁有自己數據部門,從踏進PChome購物網站,開始蒐集個人瀏覽商品資料,推薦商品或給予個人驚喜優惠,也幫品牌、幫自己找到專屬VIP會員。像是「猜你喜歡」功能, PChome整理你關注、你想要的商品,提供客製化推薦商品清單;針對VIP會員,PChome幫會員網羅夢幻商品、限量好物,提升對於PChome好感度及信賴度。

看準快速民生消費品於電商通路的蓬勃發展,PChome再推智慧標籤(Fastag),以NFC技術得以「一掃即購、快速補貨」,大幅縮短選貨流程。消費者只要購買指定品牌貨商品,就能獲得一枚Fastag貼紙,可以重複黏在冰箱、櫃子上。當衛生紙、紙尿褲等消費品即將用盡時,透過手機NFC感應Fastag,快速導入商品頁面,即時下單、補貨,再造O2O體驗。


智慧標籤Fastag

當日常消費品使用完畢,只要一掃智慧標籤Fastag,就能自動跳入購物頁面,一鍵完成訂購、補貨,簡化選貨流程。