(2018年9月號509期動腦雜誌)2018亞太廣告節(ADFEST)廣告賞析會,7月20日於動腦小劇場舉行,邀請靈智廣告董事總經理暨首席創意官陳宣宇,擔任賞析會講師。今年亞太廣告節有哪些精采作品?從評審觀點來看,什麼樣的作品容易獲得評審青睞?

亞太廣告節(ADFEST),是亞太地區具有相當影響力的國際創意獎,今年以「TRANSFORM」為主題,旨在挑戰、激發、突破創意的極限。而今年的參賽件數,共有2,823件作品,來自48個不同的城市、310家代理商,並於3月23日至24日晚間,在泰國芭達雅舉行頒獎典禮。

2018亞太廣告節(ADFEST)廣告賞析會,由動腦雜誌主辦,台灣廣告主協會(TAA)協辦,7月20日下午2點,於動腦小劇場舉行;本次賞析會講師,邀請到靈智廣告的董事總經理暨首席創意官陳宣宇,他同時也是今年亞太廣告節影片類&廣播類的評審。

 

「我一直試圖在『創意』和『生意』之間,找一個平衡。」身兼創意官和經理人角色的陳宣宇,深諳創意執行的艱鉅,也因此非常重視每一件作品,並欣賞來自世界各地的創意。亞太創意獎作為一項國際獎,最大的特色,就是評審的文化背景各自不同,對好創意的評價卻有志一同。

在傳播環境有別以往的今時今日,事實上有60%的廣告內容,對消費者來說是不具有意義的;殘酷的來說,有四分之三的品牌就算消失了,消費者也會毫無察覺。陳宣宇以此提醒創意人,必須思考「傳播的內容是否有意義」;因為有意義的品牌,取決於是否能創造出有意義的內容。

巨大的鯨魚屍體 讓環保意識不再擱淺

▓ 廣告品牌:綠色和平組織 ▓ 得獎篇名:Dead whale      ▓ 代理商:Dentsu Jayme Syfu
▓ 國家:菲律賓 ▓ 獎項:直效類金獎、傳效類銀獎

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過去幾年,有許多海洋生物,因為海洋汙染而死在菲律賓沿岸。最近一次是在2016年,岸上發現一隻抹香鯨的屍體,牠的體內藏有大量的塑膠垃圾。然而,這樣的悲劇,卻一直遭到忽視。

2017年5月11日,東南亞國協(ASEAN)在菲律賓召開會議。同時,沿海岸發現一隻73英呎長、160公斤重的死亡鯨魚,再度引起民眾的悲憤,紛紛呼籲海洋汙染必須立刻停止;而靠近觀察死亡鯨魚的民眾則發現,這是一隻完全由塑膠垃圾製成的假鯨魚。

原來這是環保非營利組織──「綠色和平」的行動,目的在於呼籲東南亞各國領袖,能重視塑膠汙染問題(海洋汙染前三名的國家:中國、印尼、菲律賓)。「死亡鯨魚」一上岸,即在24小時內引起全球關注,觸及100多個國家、創造15億次曝光。更重要的是,東南亞國協在隔日的會議,就針對此議題提案討論。

主講人點評:
       環保組織發起的創意行動,能夠影響到東協領袖,並創造具體改變,是很不容易的。近年有越來越多牽涉環保公益、社會議題的創意,獲得國際獎的青睞。其實,公益或社會議題的廣告,也反映國家是否重視相關議題。
       有趣的是,同有嚴重環境汙染的中國,相對很少出現類似的題材;跟社會議題相關的,大概以「失蹤兒童」的內容最常見;但是否真能透過廣告,改善社會問題?創意的影響力,值得思考。


零秒差直播 高速5G突破地理距離 

▓ 廣告品牌:NTT DOCOMO,INC.   ▓ 得獎篇名:REDEFINING DISTANCE       ▓ 代理商:日本電通
▓ 國家:日本   ▓ 獎項:互動類銅獎

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日本電信公司NTT DOCOMO,將於2020年全面使用5G通訊系統。為了展現5G技術的高效率傳速,以及低延遲率,品牌邀請日本知名女子電音團體「Perfume」,為即將來臨的5G時代代言。

Perfume的三位團員,自17年前出道以來,一直都是以三人的形式演出。然而,這次她們分別在東京、紐約、倫敦三個地點,各自距離超過1萬公里,在舞台上表演。透過5G網路,三人的表演成功串接在一起,並藉由直播,一下子躍上YouTube熱門冠軍,在短時間內創造破萬曝光與社群討論。

主講人點評:
       如何用一個想法,同時讓消費者體驗到「高速」和「娛樂」的突破?這則創意,成功展現5G傳輸時代就要展開,而高速傳輸的科技,能夠帶給人更多娛樂的可能性。
       其實像這種高度仰賴技術的廣告宣傳,需要處理大量的數據、大量的程式,也反映著需耗費大量的預算;特別是一鏡到底的作品,能夠呈現出真實的完美精湛,不只能搏取消費者目光,也能獲得國際獎評審的讚嘆。

 

佔據孩子們的願望清單

▓ 廣告品牌:LEGO ▓ 得獎篇名:MAKING THE LIST ▓ 代理商:CHE PROXIMITY
▓ 國家:澳洲 ▓ 獎項:互動類全場最大獎、金獎

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積木玩具品牌「樂高」(LEGO)曾是世界上最受歡迎的玩具。然而,近年來,孩子們寫給聖誕老人的願望清單上,卻越來越少看到樂高;他們渴望更新潮的玩具,例如一台iPad,或是充滿想像力的獨角獸。

因此,樂高發揮產品的無限可能性,透過數據分析,將孩子們渴望的玩具,製作出樂高積木版本,讓樂高成為願望清單上的每一個玩具。

主講人點評:
       電玩、變形金剛、遙控器車……,各種新奇玩具,都讓樂高離孩子的聖誕願望清單越來越遠。而樂高的應對辦法,卻能夠幫助產品在生命週期的拐點後,透過創新,從低谷爬起。
       擁有悠久歷史的樂高,在7、8年前曾被譽為最創新的品牌,甚至還推出樂高電影。不過好景不常,這幾年樂高的營業額每況愈下;其實,樂高的競爭者不是其他玩具,正是「手機」。去年年底,法國甚至推出新法,全面禁止國中以下的學生帶手機上學。顯然,樂高不是被同業競爭者比下去,而很可能是敗在手遊產業之下。

 

善用公關操作 翻轉政治局勢

▓ 廣告品牌:AUSTRALIAN MARRIAGE EQUALITY ▓ 得獎篇名:BACHELORS & BACHELORETTES
▓ 代理商:李奧貝納 ▓ 國家:澳洲 ▓ 獎項:媒體類銅獎

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2017年,澳洲舉行全民公投,決定同性婚姻是否合法化。該公投以「非強制性郵寄投票」(postal vote)的方式進行,澳洲公民得在兩週內登記註冊為選民,並寄出Yes或No的選票,以表示贊成或反對同性婚姻。

而公投前的宣傳活動,反對派的宣傳支出,比支持派足足多一倍,然而支持派並無法像反對派那樣花大錢廣告,因此他們決定透過一個關鍵性的宣傳,試圖告訴所有人,同志婚姻跟一般人無異。

澳洲火紅的實境節目「鑽石求千金」(The Bachelor),是一個真人約會實境秀,單身漢們最終將會跟心儀女孩成眷屬;只是在該季的結局裡,最後是王子與王子、公主與公主在一起,不僅讓觀眾跌破眼鏡,也達到催票效果;在零媒體預算下,觸及了58%的選民、創造215萬媒體曝光,也讓澳洲順利通過同性婚姻相關法案。

主講人點評:
       同婚支持與否的數據公開後,造成澳洲內部對立,澳洲婚姻平權小組如何縮小對立,影響婚姻法的修法通過?像婚姻平權組織這類的NGO團體,往往預算有限,因此要如何借力使力,善用媒體、置入內容,是這個創意的巧思。
      在敘事角度上,從感性出發,透過每個人都有「有情人終成眷屬」的渴望,去說服大眾,代替大聲疾呼的辯論。而怎麼去跟有影響力的媒體、節目談合作?怎麼取得對方的政治認同?這相當考驗公關操作的技巧。

 

撞倒你 是為了避免更大的災難

▓ 廣告品牌:AIG JAPAN HOLDINGS ▓ 得獎篇名:#TACKLE THE RISK ▓ 代理商:TBWA\HAKUHODO
▓ 國家:日本 ▓ 獎項:品牌娛樂銀獎
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日本保險公司「AIG」,為了讓人們重視保險的重要性,推出了一則名為「應付風險」(TACKLE THE RISK)的廣告。

廣告中,一群高壯的運動員,浩浩蕩蕩的在街上行動,並突然衝撞某些路人,令人不明所以。

然而,就在下一秒,危機發生了,也令人恍然大悟,原來剛剛那群運動員的突襲,是為了幫人們躲掉更恐怖的無妄之災。

這則廣告在上線的三天內,即病毒式的擴散,創造16,000,000觀看次數、220,000分享,也提升消費者對於保險品牌的認同。

主講人點評:
       生活中,潛伏著意想不到的冒險,如果沒有保鑣貼身保護,一旦發生危險,如何守護自己?事實上,這樣的廣告idea不算前所未見,但是創意呈現出來的方式,是新穎的。
       值得注意的是,這支廣告在影片類沒有得獎,但在品牌娛樂則有很好的成績。之所以如此,主要是因為,影片類特別著重於原創、執行的創意,以及和品牌是否有足夠的強度;而品牌娛樂看的是觸及消費者的程度,以及是否創造社群擴散的力量。