(2018年8月號508期動腦雜誌)

在這個時候2018年FIFA於俄羅斯所舉辦的世足賽已落幕。在這競賽激烈又熱血澎湃的31天裡,光是公車、捷運上看手機、開直播的人群便可推知:台灣消費者已大幅改變收視習慣,如:串流影音、MOD、臉書粉絲團、YouTube影音短片等平台集眾力,瀏覽人次數破億且55歲以上超過10%的收視成績,能否用青出於藍來形容新媒體不知道,但,勝於藍則是肯定的事。

全媒體產業劇變的大時代,台灣廣告市場已出現結構性的改變,變得不僅多元,更是和碎片化共同存在。如何擁抱「以數位為基底、從而以智能為主體」的新生全媒體產業,誠心而論,乃為第三方監測、媒體、廣告科技、廣告主四者一體的產業「信任」通識課,其中,「廣告可視性(Viewability)」則為測量標準之關鍵指標。

 

目前廣告可視性原則,國際上大多採用美國媒體評級委員會(MRC, Media Rating Council)所制定,大致分為:

  1. 展示型廣告:
    標準尺寸的廣告面積達螢幕50%且停留在螢幕範圍中1秒以上;大型則達螢幕30%且停留在螢幕範圍中1秒以上。
  2. 影音廣告:
    面積達螢幕50%,且停留在螢幕範圍中2秒以上。
  3. 行動廣告:
    須50%廣告面積停留在螢幕範圍中1秒以上、影音廣告則須50%廣告面積停留在螢幕範圍中連續播放2秒以上。
     

足球場上,我們很難見到「球員兼裁判」的情況,媒體生態健全亦然。例如,2017年美國comScore向全球免費公開可視性量測解決方案,便是透過追蹤代碼參數,進而掌握廣告在不同網站、不同版位、不同格式的表現,致力使數位廣告也能如同電視般地顯示線上、線下之視聽機會(OTS,Opportunity to See),讓媒體更有能力向媒體採購與品牌展示真正的價值。

台灣媒體因多元碎片化共存,已長期漠視全媒體發展需求,無以樹立一致性的廣告可視性測量認證的結果,就像一場連裁判的中立性都倍受懷疑的競賽,何以蓬勃發展?何以躍上國際?再多的小確幸,對大幸福也無以為繼。

走訪近一年,ABC竭力約訪各界賢達,希冀就建立全媒體準則奮力一搏。不僅要博全媒體之共生共榮,也願替台灣媒體下一代搏得躍入國際之門票。


作者為中華民國傳媒稽核認證會董事執行長
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