(2018-07-11)2018坎城國際創意節6月底落幕,每年這場行銷盛會都會針對產業環境變化,新增或刪除獎項,本期專題將回溯坎城國際創意節近年增減的獎項,並與讀者分享今年新增五個獎項的大獎案例。

(圖:mackevision.com)

(2018-07-11)2018坎城國際創意節(2018 Cannes Lions International Festival of Creativity)6月底落幕,每年這場行銷盛會都會針對產業環境變化,新增或刪除獎項。

例如2015年首度創立數據創意獎(Creative Data Lions),迎接大數據時代來臨;2016年則新增了數位技術獎(Digital Craft Lions),挑戰廣告人全方位數位化創意所需要的技術、藝術性與整體的用戶體驗。

主辦單位對本屆的改變做出詳細說明,包括限制每項作品報名各獎項的次數、刪除120個子獎項、提高計分差距等等。不僅縮短了創意節舉辦的時程,也讓焦點更集中。

隨著創意產業的改變,2018年取消了三個獎項,並新增設五個獎項,以反映當代創意行銷所面臨的挑戰。本期專題將回溯坎城國際創意節近年增減的獎項,並與讀者分享今年新增五個獎項的大獎案例。

近5年坎城國際創意節獎項變化


(圖:AdAge)

觀察近五年坎城國際創意節的獎項變化,2015至2016年可以看到數據創意與數位工藝的重要性提升,而醫藥類與立意良好的行銷活動(如Glass lion、Sustainable development goals lion)也被透過另立獎項來提高產業界對其重視。

2018年取消了三個舊獎項,包括網路創意獎(Cyber Lions)、整合創意獎(Integrated Lions)和促銷與促動創意獎(Promo & Activation Lions)。

Cyber Lions在90年代中期即被提出,當時是新興的項目,但現在其應用已橫跨所有的產業與獎項;Integrated Lions也一樣因為所有好的campaign都已做到整合,故現在將這兩個獎項獨立出來已不符合時宜。

雖然促銷在零售產業非常重要,但現在將層次拉高,新增的品牌體驗與促動獎(Brand Experience & Activation Lions)已包含原先的Promo & Activation Lions,因此也將其刪除。 

2018年新增的五個獎項

一、創意電商獎(Creative eCommerce Lions):
於電子商務領域如何利用創意的方式針對商業推廣、行動支付的解決方案與創新。報名作品必須清楚展示如何運用創新去優化顧客歷程,增加顧客的參與度以達到商業成功。

二、品牌體驗與促動獎(Brand Experience & Activation Lions):
透過更高層次的體驗設計,激發提升至360度的顧客參與,讓顧客身歷其境去體驗而達到品牌的建立。報名作品必須清楚展示顧客在品牌體驗旅程上,如何藉由每個接觸點的優化去提升品牌吸引力和商業成功。

三、社群及影響者獎(Social & Influencer Lions):
具有創造性的社群思考和策略性的影響者行銷解決方案。報名作品必須清楚展示社群的接觸與參與程度以及在社群網絡、社群平台、品牌大使和影響者上的創意運用如何帶來商業上的成功。

四、產業製作工藝獎(Industry Craft Lions):
一個好的廣告創意需要透過很高的藝術性、巧思與技巧才能夠完美實現。報名作品必須清楚展示在創意技術應用方面最高水準的專業知識與遠見。

五、永續發展目標獎(Sustainable Development Goals Lions):
為持續推動實現聯合國2030年永續發展目標(SDGs),肯定善用創意創造正面社會影響力的創意問題解決方案或其他行動。報名作品必須清楚展示對於2030年永續發展議程在人、環境與繁榮各方面的努力。

創意電商大獎:Xbox與客製產品設計者分享利潤
創意電商獎在「Experience」大類下,獎勵品牌為消費者在電商購物旅程中所做的優化,今年由Xbox Design Lab平台拿下大獎。

這個2016年即推出的平台讓玩家可以在網站上改變Xbox手把配色,但Microsoft發現,雖然玩家們在Xbox Design Lab上花不少時間,但很少人點下購買鍵,他們判斷客製化手把對遊戲客群來說有吸引力,但比一般手把高出50%的價格讓他們卻步。(一般款46.88美元、客製版69.99美元起跳)

為了降低價格障礙,Microsoft讓設計師擁有其設計的創作著作權,如果消費者購買其設計的手把,即可獲得分潤。Microsoft指出,在平台上設計客製化手把的設計師平均賺得95.24美元。此外,Microsoft也在電視、平面、網路媒體上幫客製版手把打廣告。

客製化和共創設計都不是新點子,但在這個案例中,設計者不需經過繁瑣的眾籌流程即可販售自己的想法,因客製增加的成本也因為數量增加而攤平。最重要的是,設計師為了增加獲利,策略性選擇有粉絲基礎(fan base)的主題做設計,如球隊、國家、慈善等,並主動在獲得設計手把時拍攝、分享開箱影片。

調整Xbox Design Lab上的設計到購買流程,以Commerce為核心創造多贏, 最終讓Design Lab的銷售額成長了350%。

品牌體驗與促動獎:蘋果用教育重塑零售空間
「Experience」類別下的另一個獎項是品牌體驗與促動獎,重點在創造消費者的品牌體驗,獲得大獎的是蘋果門市的「Today at Apple」。

蘋果二代直營店利用零售空間提供多種主題、超過60項適合全年齡學習的創意技能操作課程,內容包括攝影、音樂、親子等各個領域。在執行上,蘋果需要重新設計門市,安裝巨型螢幕,將原本的銷售空間轉換成公共場所。

「Today at Apple」教育活動擴及超過500間蘋果門市,蘋果零售事業副總裁Angela Ahrendts指出,要打造這樣的體驗需要花費數年且所費不貲,但他們相信這麼做能扭轉Apple Store在社區中扮演的角色;因為科技的進步讓人們比以前更加看重數位連結,但也開始讓許多人感到孤獨,「過去80%銷售、20%體驗的零售空間設計必須徹底翻轉」。

當產品都可以網路購買,Apple賦予零售空間新的意義。此獎項的評審之一Rob Reilly指出,現在的消費者比以往更擁抱品牌,他們崇拜品牌、願意為品牌刺青,但他們對品牌也有更多期待。蘋果對於滿足這樣的消費者期待跨出積極的一大步。

社群及影響者大獎:NIKE挖掘在地故事,連結品牌精神
今年坎城新增「社群及影響者大獎」,由NIKE的「Nothing Beats a Londoner」拿下大獎。

NIKE慣以知名運動員代言品牌,但這次為了與倫敦的年輕人加深連結,不管是廣告影片或社群操作, 都找了許多小型的、有故事的或只在特定族群內有影響力的倫敦青少年,透過分析他們的社群輪廓來決定最後招募人選,譬如受到在某個社區場踢球的青少年們共同肯定的偶像。

宣傳活動從英國倫敦地下樂歌手Skepta開始,在Instagram上傳一小段抱怨騎車的短影音,隨後另一個孩子回應這則貼文,斥責他的懶惰,說自己每天都得跑兩公里。影片就以這樣接力的方式陸續在IG、Snapchat上釋出,#LDNR在社群網路上擴散,最後NIKE在YouTube上傳完整廣告影片。

「Nothing Beats a Londoner」讓在地年輕人取代運動明星,成為廣告影片中的英雄,強調的不是他們有多麼擅長某項運動,而是他們為了這些運動跨越了哪些挑戰,並因堅持而變得更堅韌。YouTube影片得到900萬次瀏覽次數與150篇以上的媒體報導,連倫敦市長都主動轉發。

影片中出現的部落客Simmy接受BBC訪問時提到兩點:一是NIKE看到了倫敦的不一樣,這說明大品牌正在追隨新的都市潮流;二是片中青少年大量使用倫敦在地俚語,創造了真實也更貼近生活。

產業製作工藝大獎:KIWI鞋油訴說拳王阿里背後的故事
KIWI®所販售的商品-保養鞋油,不在廣告海報上推銷產品,而是善用故事的張力來傳遞品牌訊息。去年以著名的肖像畫為主題,重現肖像畫主角遺失的「下半身」,將鞋子變主角,還有一旁的鞋油。該案例獲得2017年坎城平面出版的金獅獎。

今年則透過拳王阿里(Muhammad Ali)等六位重要人物的故事,在生命中所做的不同之處,影響人生轉折的那一刻,和當他們開始改變世界的第一步。這個獎項頌揚為了品牌問題,呈現精美的執行解決方案所需的藝術性、才能和技能。

資訊爆炸的時代,讓消費者沒有時間也沒有耐心去仔細閱讀長篇的文案,然而KIWI®選擇樸實卻激勵人心的故事,備受項目評審一致肯定及鼓勵,不需要花俏的影像或高額的預算就能展現工藝的力量。

永續發展目標大獎:「帛琉誓詞」為生態保育做出承諾
許多國家以旅遊業為主要收入來源,但往往多了遊客,同時也會帶來環境破壞。有些國家會用封島、關閉觀光景點來暫時緩解生態的消耗殆盡,但對於只有2萬人口的帛琉,從2010年到2016年間,接待的遊客數量增長了70%,沒有足夠人力管理的情況下,成為第一個運用「帛琉誓詞(Palau Pledge)」的國家。

該誓詞提供多國語言,讓各國遊客入境時在護照上簽署維護生態誓詞,旅遊期間自我管理,與政府、居民一起保護島上的家園及環境。

「帛琉誓詞」中文版
帛琉之兒女,我身為貴境之客,僅立此誓,以能維衛和保護貴鄉之美麗而獨特的島嶼家園。我發誓會輕手輕腳、行事仁善、小心探索。不是給我的東西,我不會拿走。不傷害我的事物,我不會傷害。我留下的唯一印跡是會沖刷掉的腳印。

「帛琉誓詞」的概念和做法都十分簡單,卻能達到和消費者一對一溝通的效果,需要觀光客付出的「行動」不難也能有很好的提醒效果,並讓遊客們主動擴散。推出的第一週,在不花任何宣傳費用的情況下,獲得將近17億美元的媒體價值,並影響日本和紐西蘭開始思考創造自己的訪客承諾。

結語
坎城廣告節的獎項與時俱進,從2018年的變革中,可以看到網路創意與整合已經深入各個行銷活動,因此設立獨立獎項已不符合時代;「體驗」則是今年新增獎項的一大重心,不管是在電商還是零售空間,品牌應該在顧客消費的每一個環節融入與優化其品牌體驗。

近年網紅應用從流行到氾濫,首次設立的社群及影響者大獎符合時代潮流。NIKE的案例顯示了網紅與社群操作在鎖定TA、並挑選備受TA認同的網紅與跨平台操作的細膩程度,為社群與網紅行銷應該具備的真實性、與在地消費者的連結以及與品牌精神的融入做了良好示範。

另外,今年的得獎案例也可以看見以消費者為核心的重要性,不管是Xbox客製化手把、蘋果的「Today at Apple」還是帛琉政府的「帛琉誓詞」,都讓消費者成為行銷活動中的要角。

Xbox讓玩家主張設計著作權,由玩家自動自發為產品廣告;「帛琉誓詞」讓遊客自我管理,為自己的承諾負責;Apple為各族群規劃合適的教學活動,讓體驗從原本的產品使用者延伸至所有社區民眾。