(2018-07-06)全球智慧手機銷售量和網路使用人口成長持續減緩,消費者的媒體使用時數不斷向數位媒體、尤其是行動上轉移,本期專題將探討數位廣告的進化,以及在網路使用者產品搜尋、發現與商務等環節所產生的推動力。

(圖:www.inc.com)

(2018-07-06)2017年凱絡週報曾分享「網路女王」Mary Meeker的年度重磅報告,對比美國、台灣媒體使用情況,分享她對數位廣告形式與測量的看法。2018年Meeker關注的重點從數位廣告轉移到電商,但仍可從中觀察數位廣告扮演的角色(Internet Trends 2018)。

全球智慧手機銷售量和網路使用人口成長持續減緩,消費者的媒體使用時數則仍不斷向數位媒體、尤其是行動上轉移;發生在線上的交易行為提高到將近六成,本期專題將探討數位廣告的進化,以及在網路使用者產品搜尋、發現與商務等環節所產生的推動力。

行動媒體使用時數續增,電商產業數位廣告量成長

根據Meeker的報告,2017年美國消費者的各媒體使用時數和廣告量佔比都下滑或持平,僅行動成長。此外,Meeker亦點出與電商銷售額成長加速外,與電商產業相關的廣告投資金額也提高。

反觀台灣,行動媒體的漲勢更為明顯,且行動廣告量佔比38%,甚至超過了行動媒體消費時數的35%。而根據數位行銷經營協會(DMA)的報告,電商相關(包含購物、服務、網路原生品牌等)廣告量在數位廣告總量中的佔比,也從2016年的5.9%成長到2017的9.4%。

Google、Amazon、Facebook決戰電商數位廣告
Meeker指出,電商相關的廣告營收主要來自產業巨頭Google、Amazon和Facebook。

  • 搜尋引擎Google出現在最左側的行動產品目錄廣告(PLA)參與度去年增加了三倍。
  • 電商網站Amazon的廣告營收高達40億,年增42% 。
  • 社群媒體則是導流量與直接接觸消費者的重要工具。目前有高達8,000萬個中小型商家在Facebook上面開設粉絲專頁,年成長23%。
     

它們各自在消費者線上搜尋/發現產品的環節和最後一哩導購中扮演重要角色,可以在過去一年中看到明顯的轉換或進化。

網購的第一站,Amazon超越搜尋引擎
搜尋通常是消費者線上購物的起點,過去搜尋引擎長期佔據主導地位,但根據Meeker的報告,去年有將近五成的美國人直接進入Amazon網站搜尋商品,僅36%將搜尋引擎作為網購的第一站。

原因主要是消費者透過Amazon搜尋商品後,後續交易皆可在Amazon上完成,並且過程愈來愈便捷,如一鍵購買功能和最新的語音下單。

Google的圖片搜索仍是許多消費者用來尋找產品的功能,但在自然搜尋後,大多導向其他網站交易。在Google上從產品搜尋到購買,相對Amazon存在更多摩擦;也因此Google今年初和多間大型零售商洽談合作,讓消費者能透過Google Express和Google Assistant購買Walmart、Target的商品,Google再從每筆交易中抽成。

兩大平台的分界趨向模糊,Google試圖從廣告平台向購物平台靠攏,作為購物平台的Amazon則提供各式各樣的廣告機會,提高營收。

愈來愈多消費者在動態時報上發現好東西
除了主動搜尋產品外,消費者在社群媒體上發現新產品的情況愈來愈普遍,尤其對年輕族群來說。美國一項針對18-34歲族群所做的調查發現,78%受訪者在Facebook上發現產品、其次是Instagram和Pinterest(59%)。

Facebook和Instagram的動態時報,都呈現根據用戶數據優化而呈現的個人化內容,吸引消費者停留。

Meeker的報告指出,社群廣告的互動更好了,例如Facebook上與電商相關的廣告點擊率(CTR)從2016年第一季的1%提高到2018同期的3%。然而社群廣告的投資報酬率不增反減,主要原因是成本提高,過去一年eCPM價格成長了112%,遠超過CTR的年成長率61%。

社群媒體導購力進化
在2017年的報告中,可觀察到數位媒體巨頭的新功能逐漸向電商靠攏,企圖補足廣告到購買的最後一哩;今年則明顯看到數位廣告導購力提高,Adobe的數據也顯示,由社群媒體與動態時報導到電商網站的流量佔比從2015年第一季的2%成長到6%。

尤其社群媒體不僅是消費者發現商品的重要管道,也驅動了購買行為,根據調查,在社群上發現商品的消費者,55%會在線上購買該商品,其中有一成甚至會「立即購買」。

Meeker並點出網購的兩個「微趨勢」,包括訂閱服務崛起以及購物中的娛樂元素重要性日增。數位服務用戶對於訂閱制的接受度愈來愈高,音樂串流平台Spotify和紐約時報數位版的付費會員年成長率都超過四成;服飾電商網站Stitch Fix提供月訂、雙月訂或季訂衣物箱配送,會員已達300萬,年增31%。

娛樂元素包含遊戲化、社交化的購物,如主打shopping made fun的購物App Wish讓用戶每小時玩一次折扣轉盤小遊戲;拼多多讓消費者開團呼朋引伴購物、降低價格。另外,社群影音和購物的關係更緊密,如YouTube開箱影片下出現商品價格。

數位媒體與服務以數據為核心,拼個人化體驗
2010年以來,品牌掌握的數據量隨著網路與手機的普及大量成長,近年更增加了來自各種傳感器(sensor)的數據,如連網家電、健身追蹤穿戴裝置等。Meeker在報告中點出,數據是當前品牌用以提高互動、優化體驗,並推動消費者購買行為的關鍵。

數據導向的科技公司提供個人化服務與體驗,在消費者心中的滿意度普遍高於平均,這也是目前電商與數位媒體發展的重點。Google公佈的資料顯示,用戶提出愈來愈多圍繞「自己」的搜尋需求,例如結合所在地理位置的「_____ near me」搜尋在2015-17年間大增900%。

如前文所提到的,對於Facebook和Instagram,數據驅動的個人化動態時報提高用戶黏著度,此外,Spotify和Netflix等數位娛樂服務也透過數據了解用戶偏好,並據此優化個人化推薦;網路原生媒體今日頭條也藉由用戶數據根據興趣策展專屬內容,讓每個人看到獨一無二的首頁。

數據保護與品牌安全是最大挑戰
各項網路服務與數位廣告高度依賴數據,固然提升消費者滿意度與行銷精準度,也為產業帶來隱憂,存在於網路公司、使用者、監管單位之間的「隱私悖論」就是其中之一。

歐盟號稱史上最嚴格的個資法(GDPR)近日生效;德國最高反壟斷機構去年也指控Facebook濫用其社群媒體龍頭的地位,迫使用戶允許該公司從第三方來源收集用戶數據。目前看來歐洲法令對數據保護的重視走在最前端,但對全球的影響不容忽視。

另一個挑戰來自廣告主對品牌安全的顧慮,充斥社群媒體的假新聞、機器人流量、爭議性的UGC內容等,已經令P&G與聯合利華等大型廣告主反思其數位廣告策略:P&G在2017年大刪數位廣告預算,點出包含品牌安全在內的六大問題;聯合利華則揚言若假新聞、歧視、極端主義等內容亂象未獲改善,將撤銷Facebook和Google旗下平台的廣告。

結語
智慧手機在全球達到普及,消費者的媒體使用時間仍不斷轉移到行動裝置上;廣告預算分配也隨之調整。Marketing Land的文章指出,接下來數位廣告的機會可能會來自新的廣告形式,例如語音助理與在歐美家庭安裝數量暴增的智慧音箱,不管是產品、服務、銷售還是APP開發都還在早期階段,也提供了實驗與創新的空間。

電商是2018年Meeker報告的一大重點,電商廣告營收主要來自Amazon、Google和Facebook,Amazon未來的發展值得關注,它不但是美國主要購物平台,也踏入廣告市場,並成為消費者搜尋商品的第一站。

Google在語音和圖像搜尋方面或有其優勢,但除了面對Amazon廣告的競爭,也在積極解決消費者「在Google搜尋、到別處交易」的現況。以Facebook為首的社群媒體對於電商而言,在發現商品及驅動購買方面扮演的角色更加重要,但社群廣告的廣告成本提高,投資報 酬率下降將成為獲利的壓力。

數據驅動的個人化體驗提高數位服務的用戶參與和滿意度;從報告中也看到數據保護的全球趨勢及品牌安全的顧慮升高,對行銷人員來說是必然要面對的兩大挑戰。