(2018-06-08)半個多月前才剛結束的母親節檔期,是各品牌每年度重要戰場,觀察近三年台灣零售、餐飲在3至5月間的營業額,發現以往被作為熱門母親節禮品的家庭器具及用品與文教、育樂用品銷售都下滑,那麼大家都送了媽媽什麼禮物呢?

(圖:dowebok.com)

(2018-06-08)剛剛結束的母親節檔期是各品牌每年度重要戰場,觀察近三年台灣零售、餐飲在3至5月間的營業額,發現以往被作為熱門母親節禮品的家庭器具及用品與文教、育樂用品銷售都下滑,百貨公司、餐飲業維持一貫消費熱度,而近年電商積極搶進母親節商機,無店面零售營業額也逐年增加。


(資料來源:經濟部統計處資料庫)

不論實體零售、餐飲或電商,母親節大戰多在線上開打,本期專題透過社群口碑工具OpView和Qsearch,觀察三年間消費者討論的熱門話題,並分享品牌在母親節檔期操作網路行銷的細微變化。 

母親節網路總聲量2017年減少兩成
以Google Trend來看2016-2018年以母親節為關鍵字的搜尋熱度,三年的搜尋高峰都發生在母親節前一週,若純比較高峰期間搜尋量,2017、2018遠高於2016年,大眾對「母親節」熱詞關注度明顯提高。


(資料來源:Google Trend)

但根據OpView,母親節網路討論總聲量(包含新聞、社群網站、討論區、部落格、問答網站)減少,以2017年減幅最大(-23%);2017和2018減幅僅2%,呈持平狀態。此外,歷年5月份聲量差異都不大,減量主要發生在母親節檔期前期。以下將探討為何母親節關注度仍高,但整體網路聲量減少? 


(資料來源:OpView)

5月是歷年母親節聲量高點,問答網站退燒
細看各年度的母親節聲量變化:歷年皆自3月中以後開始增加,至5月份達高峰;2016年聲量在4月即可看到明顯爬升,推測一部份原因是該年度母親節日期較近兩年早了近一週。

此外,新聞、社群網站、討論區和部落格來源的聲量高點皆位於母親節當月份,新聞網站上的聲量增加幅度最明顯、部落格則較為平緩;其中聲量明顯下滑的問答網站,自2017年開始大幅減少討論數,推測與近年社群網站及論壇崛起相關,消費者減少使用問答網站、品牌也轉移行銷戰場。


(資料來源:OpView)

母親節社群行銷活動愈來愈火熱,4月就開打
觀察各來源的歷年聲量數,新聞網站三年來變化不大,仍是母親節訊息曝光主要來源;社群網站成長 快速,但仍難以抵銷問答網站銳減的聲量數。

雖近年來社群網站崛起,但新聞仍較有廣泛宣傳告知特性,愈靠近母親節聲量佔比愈高;社群曝光稍微提早至4月,應與各品牌操作社群行銷相關, S/N比於4月達高峰。



(資料來源:OpView)

2018年新聞 v.s. 社群熱門關鍵字差異
觀察2018年3月至5月兩平台熱門關鍵字狀況,可發現社群網站多數圍繞於母親節慶祝相關的禮品或聚餐所需,例如甜點蛋糕、下午茶等相關,禮品部分包含滴雞精、DIY手作等;相對新聞網站則較多品牌相關資訊,例如百貨公司、零售相關。

 
(資料來源:OpView)

YouTubeDIY類影片熱門,Instagram是新興戰場
透過OpView「傳播趨勢」功能觀察三年母親節網路口碑,搭配熱門網站與熱門關鍵字文字雲, 可歸納出以下幾點差異:

  • 2016年時問答網站人氣仍高,品牌多以「地區+母親節+餐廳/實用禮品」的形式在Yahoo!奇摩知識+發文或回文,另外,也常製作 「最佳母親節禮物排行榜」等網路文章置入品牌;而除了百貨美妝保養品外,營養品品牌如老協珍、白蘭氏也開始在母親節檔期嘗試Facebook抽獎文。
     
  • 2018年KOL的YouTube影片仍貢獻極大聲量,如「我的第一份母親節禮物香奈兒包包開箱」觀看數高達30萬次;特別的是,今年Instagram在整段母親節檔期都是品牌行銷的火力集中處,甜點、生鮮成為網友熱議的禮品項目,DIY依然是熱門題材,並延伸到飾品、點心、烹飪類,或可呼應近年的手作、煮食風氣。品牌溝通的內容除了以往對子女喊話,也開始溝通「母親」,鼓勵媽媽們寵愛 自己、自己挑選合心意的禮物等等。
     
  • 2017年YouTube成為母親節網路口碑擴散的主要源頭,DIY禮品類的影片受到網友歡迎,如香港網紅babyshadow拍攝的「4分鐘學會DIY母親節禮物玫瑰花瓣腮紅教學」觀看數破4萬,以及各種手工皂、環保清潔袋康乃馨等製作影片;另外,卡提諾王國、校園聊天Dcard等討論區網站排名上升,顯示網友聚集的平台逐漸轉移。
     

Facebook母親節發文數量2018年大增76%
作為台灣人最熱中使用的社群網站,Facebook可說是品牌打社群行銷戰時必用的平台。社群口碑監測工具Qsearch在母親節前夕發佈「2016-2018台灣Facebook社群母親節行銷趨勢分析」,本篇再加入後續數據觀察:

過去兩年來母親節檔期在Facebook上發文與迴響,發文篇數自2017年的5.8萬篇提升至2018年的10.2萬篇,成長了76%,發動時間點兩年無太大差異,皆從3月底、4 月初展開;但整體母親節相關文章數達到500篇的時間則逐年提早;整體互動部分些微降低,自 2017年的652萬篇降低至2018年的625萬篇。


(資料來源:Qsearch)

Facebook貼文留言、分享大增,直播影音關注度高
前述整體互動數降低主要來自於按讚數的降低,但留言分享的部分則大幅提升,過去廣告主操作活動時大多要求粉絲進行留言及分享的互動,以增加活動擴散及抽獎等相關行銷,2018年開始,各品牌更注重與消費者的互動,直播行銷崛起,抽獎及行銷活動更常伴隨直播活動。



(資料來源:Qsearch)

品牌Facebook業配,改找有明確興趣導向的粉絲頁
Qsearch篩選相關活動影響力排名前50的貼文,將各種活動,諸如滿額送、抽獎等標的商品分類,發現過去三年母親節檔期間,美食與餐廚類型快速成長,在Facebook社群間共鳴程度很高,而傳 統較常引起關注的母嬰、美妝品佔比則反而下滑。

值得注意的是,過往很多品牌會在特別活動期間,找尋有群眾基礎的藝人或網紅做業配合作,在 2016年時,前50高影響力貼文中,就有八篇是屬於業配類型,然而到去年下滑到三篇,今年目前只剩一篇而已,取而代之進榜的貼文來自寵物鮮食教學的「好味小姐LadyFlavor」、教烹飪的 「蘿潔塔的廚房」、「呂昇達老師的烘焙市集」等有明確主題的職人粉絲專頁。


(資料來源:Qsearch)

結語
觀察近三年母親節網路口碑總聲量數,2016至2017年大幅下滑,主因是問答網站退燒;新聞、討論區、部落格變化幅度小,而社群網站聲量勁升,Facebook在2018年發文數更大增76%。

母親節網路聲量三年皆自4月初開始攀高,在Facebook上亦然,但根據Qsearch統計相關PO文數達500篇的時間點,可看出各家廠商啟動母親節Facebook行銷的時間點愈來愈早。三年來品牌經營社群的方式也有細微差異,從過去找知名度、粉絲數高的網紅或藝人合作, 轉向找粉絲黏度高、互動好的職人KOL,做更精準、更分眾的操作。另外,直播也是品牌用來搭配抽獎文的熱門新工具。

除了Facebook,YouTube和Instagram都是社群行銷不可忽視的戰場, 尤其近年美妝、餐飲紛紛利用吸睛的照片、短影音搶進Instagram。YouTube上DIY題材影片熱度不減,從前兩年表達心意的康乃馨造型小物拓展到自製的飾品、甜點教學,呼應手做與煮食熱潮。

社會風氣逐漸改變,不管是傳統上談「孝親」,呼籲丈夫「疼愛孩子的媽」,還是鼓勵媽媽「寵愛自己」,都能成為品牌溝通母親節、觸動消費者的好題材。