(2018年5月505期動腦雜誌)能源品牌,或是依賴能源的企業,如何將生硬的外貌,扭轉為親民的形像,絕對少不了溝通的訣竅,以及極富巧思的內容。

能源相關議題的行銷策略,在台灣業界鮮少被提及,更是首次被《動腦》拿來作為封面故事。動腦編輯期望藉由本次專題,帶給讀者更多不同思考模式。與時尚、消費性商品不同,這些重要、卻時常被民眾忽略的品牌屬性,如何跳脫生硬的形像,以親近且軟性的策略和大眾溝通,用不同的角度,來認識品牌、能源、環境與消費者生活的關聯。

東京燃氣 「料理」守護了家庭的日常
日本最大的燃氣供應商TOKYO GAS東京燃氣,自1885年從轉為民營後,迅速擴展營業規模,並致力於塑造品牌在日本民眾眼中的形象。

 

東京燃氣作為硬派的能源品牌,也善用故事行銷,掀起大眾內心的漣漪,來增進消費者對企業的好感。2017年,便推出一則幽默有趣的電視廣告《有其母必有其子》,喚起日本小家庭們的共鳴。

別人有的也想要、愛挑食、喜新厭舊,影片一開始以一位媽媽的口白,點出眾多母親照料孩子的心聲。像是孩子吵著要一台新鋼琴,買來後過一陣子就不玩了;或是吵著不想上學,媽媽問了女兒:「到底是像誰呢?」她答覆:「當然是媽媽囉!」


(左上)Before孩子拿到新樂器時、(左下)After孩子拿到新樂器後;(右上)Before媽媽拿到新器材時、(右下)After媽媽拿到新器材後。

孩子的確道出了事實:別人有的也想要、愛挑食、喜新厭舊,這次輪到女兒的口白,說著媽媽平實的任性。像是看到流行的減重運動器材,買來用一陣子就放棄了;或是說著明天不想上班了。雖說如此,但總是會在對方心情低落的時候互相關心,並在需要加油打氣的時刻,晚上來一頓大餐。

「把家人聯繫在一起的,是美味可口的飯菜。」不論生活多麼不易和分歧,吃飯皇帝大,餐桌卻時常讓家人聚在一起。而日本眾多家庭廚房的火源,正是來自東京燃氣。

東京燃氣是日本民生能源的重要供應商,而大眾生活的能量來源,便是來自飲食,因此東京燃氣常以「料理」作為行銷策略的主軸,東京燃氣製作了許多,家庭生活層面與料理連結的故事,來建立品牌形象。

早在大正2年(西元1913年),東京燃氣就著手開設烹飪課程。由於當時家家戶戶中的廚房,多仍然以燃燒炭火來進行料理,天然氣、瓦斯等能源使用,尚未在民間普及。為了宣導燃氣料理更為便利,東京燃氣就陸續開設了烹飪教室,「如何用瓦斯爐,也能一樣煮出美味的料理?」

除此之外,東京燃氣也教導日本民眾,如合料理陌生的西方的烹飪工具和食材,也在1936年,出版了烤箱料理的烹飪小手冊。更在1965年後,開始組成會員制的烹飪教室,延續至今超過100年。現在,在電視或網路上,都可以看到東京燃氣不時推出的料理教學影片,即使燃氣已經深入許多家庭,品牌追求美味傳承的精神依然不變。

不過燃氣的普及,也潛藏相對的安全風險,我們不時能聽聞氣體外洩,所導致的一氧化碳中毒、氣爆等社會事件。為此,東京燃氣也不時透過電視廣告,宣導用電、烹飪的安全守則。尤其日本同為多地震國家,災害發生時如何緊急應變、避免損失擴大,也是宣導的重點之一。

民眾除了要具備危險意識,東京燃氣也肩負了安全維護工作。「TOKYO GAS 安全TODAY」系列廣告,便是品牌宣傳,他們是如何守護家家戶戶的每一天。其中《定期保安點檢》篇便提到,東京燃氣會定期檢驗家庭的燃氣設備,敬請民眾配合檢查,以確保用戶安全。

編輯短評:
東京燃氣致力與大眾生活做連結,在他們的許多廣告中,可以發現品牌各種對家庭的洞察;但台灣重要的能源品牌,如台電、中油,或許因為幾乎獨佔市場,鮮少將資源投入在行銷活動。不過品牌行銷並非只有促售目的,除了加油送面紙以外,品牌形象同樣也要靠長期行銷資源的投入來塑造。良好的形象,能幫助讓品牌在有些時後渡過難關,或是能源的相關決策,也可以更具說服力。

台灣大眾會認為台電、中油是重要的品牌企業,但或許很難會感覺到,這些能源企業是一個關心民生議題、關照大眾生活的品牌,畢竟大家注意到他們的時候,通常就是油電漲價的消息一釋出,才備受討論。

TOKYO GAS展示館&料理工作室
東京燃氣在日本多處開設體驗空間,會提供免費的點心和水。在這裡不時舉辦料理教學課程,甚至也有針對男性消費者開設的教室。

TIRU 垃圾變能源 全民運動會
法國電力集團EDF旗下,專門從事廢棄物處理的子公司TIRU,可不單單只是做回收,也將法國民眾每天生產的垃圾,轉化為電能和蒸汽(熱能)供民生使用。2017年TIRU便從300萬噸的廢棄物中,生產了2.74TWh(兆瓦小時)的電能,1兆瓦小時就相當於10億度的電量,並供給了79萬民眾的電、熱能使用。

TIRU更在去年與公益組織RUN ECO TEAM合作,推出RUN ECO TEAM行動App,邀請法國民眾共同成為「循環經濟」推動的一員,此計劃也獲得Facebook及其創辦人馬克.佐克柏的支持。由於「慢跑」可說是流行大眾之間的運動習慣,因此RUN ECO TEAM的理念就是「1次跑步=1次廢棄物」,呼籲大家在路上慢跑時,如果看到垃圾,就順手撿起來繼續跑,直到有垃圾桶時再丟掉。


RUN ECO TEAM
民眾除了能記錄跑步歷史,還能分享今天撿到的「黃金」!

此舉不但能維護環境整潔,也能協助資源再利用,而TIRU就是扮演後續將這些廢棄物,轉變成黃金的重要角色。

TIRU也推出了電視廣告《The Runner》,乍看下以為是運動品牌的廣告,沒想到影片中的運動員竟撿起廢棄保特瓶,拿回家裝在電燈上、亮了起來,告訴觀眾「垃圾也能變能源」,是一則推動App使用的廣告。

在這個App中,除了具備其他跑步追蹤軟體既有的功能(時間里程、地圖路徑),也能記錄蒐集的垃圾量。軟體上架至今,已紀錄了1萬4千6百多件的垃圾,以及清理了長達近1千7百公里的路程,有拜於法國各地熱心運動民眾的共襄盛舉。


跑步作環保
由來自四面八方的法國民眾,使用了「RUN ECO TEAM」App一起跑步作環保。

編輯短評:
從法國電力集團的案例,可以看到「做環保」不能只是用嘴巴說說,雖然他們不像台灣的公益團體慈濟,設有許多資源回收環保站,並且有許多志工幫忙分類回收,但藉由跨界合作,融合大眾文化和媒體使用趨勢,推出行動平台,讓更多「有心民眾」能有機會站出來,一起為循環經濟來盡份心力,同時也是為品牌加分的手法。

Cálidda 窒息的城市──利馬
根據世界衛生組織WHO於2016年報告中指出,秘魯的首都「利馬」,是拉丁美洲汙染程度第二大的地區。在這個交通繁忙的都市,空氣汙染微粒指數時常飆高,是當地政府多年來用盡各種辦法,想要改善的問題。

於是秘魯石油天然氣公司Cálidda,攜手廣告代理商秘魯麥肯,在利馬最繁忙的交通地點之一,設置了一座戶外廣告牌,掛上一塊大白布,上面卻沒有任何資訊。

過了幾天,白布開始慢慢浮出若隱若現的黑色字樣,約莫2星期後,訊息才完全顯現出來:「呼吸,就耗費了我許多力氣。」這是利馬城市對市民的告白。

這其實是塊被加工後的白布,它能吸收空氣中的二氧化碳並加以儲存,並轉為墨水的粉末來源,才讓看版浮現文字。這項實驗被記錄下來,轉發在各大社群平台上,並吸引了新聞媒體與公眾的注意力。

廣告牌放置在交通繁忙處,除了向大眾強調這座城市面臨的空汙問題,如果你是每天過經過的用路人,注意到白布上的文字漸漸從無到有,或許更能感受廣告想要傳達的訊息;甚至發覺,自己的肺也同樣每天在呼吸這些髒空氣、由白變黑。


會呼吸的城市,會呼吸的你
Cálidda藉由戶外看板「Lima Talks」,將利馬虛構為廣告主角,向大眾求救。

編輯短評:
空汙問題,時常是各界政府、公益組織與媒體拋出的社會議題。另人驚訝的是,一個供應石油天然氣的企業,主動向公眾描述交通燃油造成的環境問題,可以見識到能源品牌Cálidda對於負起社會責任的決心。

雖然空汙在利馬已經是老問題了,這項有創意的廣告,也很難說一時之間會讓秘魯大眾醒悟,大家願意減少交通造成的環境汙染;但在民眾眼裡,對於一個販售能源的企業,願意拋出這類社會議題,至少能讓品牌能增加消費者對它的好感。

Nissan 你給我能源 我給你一杯咖啡
大量能源消耗造成全球環境極大的負擔,但大多平民百姓對於「珍惜能源」仍抱持無感。Nissan日產除了致力研發綠能產品外,也同樣關注能源與環境問題,希望能喚起大眾對於能源議題的注意力。因此Nissan聯手陽獅集團旗下綜合代理商Digitas,在巴黎打造全球第一間,不收現金、信用卡,僅收取「能源」的咖啡店。

「30瓦的電力,你可以拿到一杯咖啡;再額外生產30瓦,就可以多得一塊泡芙。」這樣的概念,引起大量媒體與民眾的熱愛,來店的消費者,不需花一毛錢,但需要付出體力使用店內的發電設施,來完成付款。


能源貨幣咖啡館
消費者能藉由踩腳踏車輪,或是踩踏發電板來生產電能,以換取店內商品。

編輯短評:
Nissan提供了我們對於「消費」、「能源」及「貨幣」的另一種思考方式,大眾透過商品消費背後的能源消耗,造成環境負擔及資源枯竭,但未來如果「能源」也能變成是一種,可以在市場上作為交易的貨幣,或許消費者自身生產的能源,不僅只能賣給電力公司,還可以有更多市場用途,以降低碳排放,並增加再生能源的普及。

Smart Energy GB 智慧工具戰勝爸爸的嘮叨
要一般家庭用戶節省能源,除了養成良好習慣、使用節能電器,光是看著帳單和傳統電表,很難會知道家裡耗電的實際情況。因此英國公益組織Smart Energy GB的宗旨,是向呼籲大眾,聯絡自己的能源供應商,要求免費更換為智能電表。

透過智能電表,能夠監測家裡的耗電情形,甚至能把測量「電量使用」的單位,從「度數」轉為「英鎊」,當消費者看著金錢一點一滴的流失,就更可以警惕自己、養成省電的習慣。而Smart Energy GB為了讓大眾更可以理解智能電表的好處,在去年耶誕節期間,推出了「愛嘮叨的爸爸」系列電視廣告。

疼愛女兒的爸爸,時常會對愛女「過度關切」,讓世上不少女兒,又愛又嫌他囉嗦。這系列電視廣告,便以誇張的手法,來呈現愛嘮叨的父親,是如何給自己帶來無奈的驚喜。

在《抽屜篇》,女兒一拉開抽屜,就發現爸爸躲在裡面,碎念開空調不知道節制;在《烘衣機篇》女兒要去拿烘衣機裡的衣服時嚇了一跳,爸爸依然又在裡面,說自己那個年代衣服都曬在外面;《聖誕樹篇》是女兒在裝飾聖誕樹時,爸爸更從樹裡蹦了出來,說聖誕樹的裝飾燈,每晚開著都沒關,樹又長不出錢,陰魂不散又嘮叨的他,讓女兒又氣又無奈。

相信每個人長大後,都不想再被長輩管東管西、碎碎念,因此影片結尾都這麼呼籲著:「有了明確的能源讀表,就不再有囉嗦的爸爸。」來向家庭用戶推廣更換免費的智慧電表。

編輯短評:
向消費者溝通「省電」向來門檻不低,因此Smart Energy GB選擇以家庭生活洞察為切入點,讓智慧電表取代嘮叨的家人吧!生硬溝通話題,藉助幽默既感同身受的故事內容,更能降低觀眾的排斥感,引發興趣進而嘗試行動。

SK Innovation 看得見的聲音 聽得見的企圖心
韓國最大綜合能源化工企業SK Innovation,集團旗下經營了煉油廠、化學、燃氣、電池等多種營運範疇,事業跨足海外,作為南韓第三大財閥,也同樣於2017年推出2支形像廣告,向國人展示品牌對旗下事業高度的自信心。

聲波藝術篇》SK Innovation選擇採用「可視聲波」技術進行拍攝。影片中的液體、粉末等物質,會隨著音樂聲波作出變化。乍看下的炫技,並非透過動畫後製,而是攜手數位互動工作室Silo Lab團隊,反覆規劃和實驗,才創造出的實際視覺效果。SK Innovation也在事後推出幕後花絮影片,證明畫面的真實。

除了科技藝術,SK Innovation也邀請了世界級水影畫藝術家Garip Ay,來製作《水影畫篇》廣告片,將SK Innovation的品牌故事與全球版圖。「韓國第一個石油化學公司,這是事實。」、「獨自開發化學材料,供予60個國家,這是事實」、「全球汽車業的合作夥伴,這是事實」……影片搭配了高度傲氣且自信的旁白,期望「韓國的事實,變成世界真實的影響力」,展現了當地的民族性特色。本片亦榮獲2017韓國放送廣告節全場大獎。

編輯短評:
SK的企業版圖,不說大家也會知道;但用對的方式說了,便能增加正面觀感,畢竟這在財閥集中稱霸的韓國來說,相當重要。

  • 更多詳細內容,請見《動腦》5月號505期雜誌