隨著新世紀的到來,莊淑芬如何帶領奧美集團旗下多元的團隊?她要將奧美集團帶往哪個方向發展?

  日前奧美發佈升任莊淑芬擔任台灣奧美整台行銷傳播集團董事長,領導旗下奧美廣告、奧美公關、奧美視覺管理顧問公司、奧美直效行銷、捷音行銷、群策行銷、運籌廣告等公司。隨著新世紀的到來,莊淑芬如何帶領這個多元的團隊?要將奧美集團帶往哪個方向發展?

  適當地扮演各種職場角色領的團隊都蠻成熟,而且每一個團隊的領導者,在資歷上和她比較雖有先後之別,但在各別的專業領域裡,有些人仍是比較專精的,因此在這些專業技能上反而要向他們學習;大家相互刺激、交流,這個團隊才能有所成長!

 

  在面對這些不同屬性的團隊、領導者、甚至專業技能時,莊淑芬以幽默的說法來形容自己所扮演的角色:CIAC是指Communication(溝通)和Coordination(協調);因為奧美屬於利潤中心制,每一家公司都是獨立的個體,在財物報表上也是獨立的,因此在上位者,就必須在不同的個體之間做好溝通與協調的工作。I是Integration(整台)和Innovation(創新);A是Activate(活化),也就是如何去活絡公司現有的人才和知識。

  CIA的角色是莊淑芬所認為一般性的泛稱,當她在處理不同領域的工作時,可以是一個Partner(夥伴)、adviser(顧問),還可以是coach(教練)或supporter(支援者),何時扮演哪一種角色,全依和不同領域的領導者之間的互動關係、需求如何。當領導者在該領域瞭解比較深入,那麼莊淑芬可能只站在支援者的角色,運用集團的資源來協助事情的進展;又例如在對客戶的瞭解、判斷、作業等整合層面上,或其他莊淑芬所擅長的專業領域裡時,她所扮演的就是一個coach的角色。

  在莊淑芬的帶領之下,她希望奧美集團是一個共同演進的過程。因為每一項傳播技能、市場競爭都不太一樣,它的life stage(生命週期走勢)也不同;她期許奧美的所有同事能一起共同演進,也就是不只在各自的領域裡對外競爭,對內也要有一個品質上的良性競爭。

 

無限的品牌公司

  除了共同演進之外,奧美的遠景是要成為一個「無限的品牌公司」(unlimited brand company),也就是不僅在為客戶服務時,要將客戶的品牌價值發揮得淋漓盡致,也要將奧美這個品牌無限地發揮、無限地延展,包括人才、知識和創造力。其做法是從1999年即開始施展「360度品牌管家」的思考方式,所謂的360度品牌管家就是在品牌與消費者接觸到的每一個點,都呈現一個適當的訊息,產生最大的衝擊力;此外,360度品牌管家也是在幫客戶累積品牌資產。

  品牌資產有六大層面:形象、聲譽、產品、顧客、通路和視覺,透過360度的思考和執行,可以讓這六個象限對品牌產生一個正面的作用。

  因為重視品牌,所言所行、所做所為都是針對品牌,因此奧美培養了許多核心技能,藉由這些技能,可以激發同仁共同發揮創造力,提昇對客戶的服務品質,而品牌也正是奧美的核心價值所在。

 

知識分享傳承是企業文化

  為了培養核心技能,奧美對於員工的訓練是業界有目共睹的,2000年也將著重在網路及360度品牌管家方面的訓練。

  在累積了這樣龐大且多元的知識系統後,該如何管理這些知識、讓它代代傳承下去?奧美近日成立了一個知識團隊──「10人小組」,這10個人代表不同的傳播技能,第一件要做的事,就是由這10個代表像記者般去做採訪工作,採訪各單位、領域裡的領導者、挖掘這些領導者現有的知識和資訊,並將這些知識和資訊予以分類保存。

  通常知識管理可以分成兩種:一種是可以言傳、很具體的文件、case study(個案研究)或調查研究;一種則是無法言傳、無法形之於文字的,這部份就必須經由採訪才能節錄個人精采的經驗並予以文件化;因此奧美初步會以這兩種方式作為知識的傳承。

  另外,以奧美公關為例,之前就有一個叫Sunflower(向日葵)的知識圖書館,而直效行銷則有一個叫Truffles(註:大衛.奧格威曾在他的書中提及,我們應該要像動物追求食物般努力追求知識,而Truffles正是動物愛吃的一種食物。)的知識傳承系統;所以知識管理對奧美來說並不是一項新的東西。

  以往在做人員訓練時,知識分享是奧美內部一項很重要的企業文化;要做知識管理,公司的文化是很重要的,因為這將決定大家是否會把知識據為己有,或認為這是一個大家可以共享的殿堂!

  新世紀的奧美團隊,仍會秉持品牌管家的核心價值,繼續為客戶提供高品質的服務;而在莊淑芬的帶領之下,所有同仁也將朝「共同演進」的方向邁進!

(動腦楊文荃採訪整理)

《資料來源:動腦雜誌287期2000年3月》