(2018年2月號502期動腦雜誌)隨智慧科技演進, 通路行銷進入4 . 0 時代, 除了更強 調「互動性」和「便利性」, 品牌也更容易「獨立」 架設電商, 貼近客群; 同時, 越來越密集的消費節慶, 也讓通路市場似乎毫無「淡季」。

位在日本東京池袋地區的Sunshine City太陽城購物中心,是1978年落成後,早年都會人熱愛的購物娛樂場所,頂樓的瞭望台,也受到大小朋友的歡迎。但到了今天,新的大樓與瞭望設施,在市區內四處林立,「眺望」已不足為奇,再加上大樓老舊,使得觀景台門庭冷落、被市民遺忘,年輕人都奔往新興熱門景點。

Sunshine City為了重返昔日風光,於是將觀景台重新整修、引進科技設備,打造「天空馬戲團」,賦予通路品牌新的生命。在全新的瞭望台,不僅可以眺望美景,還有一系列以「高空」為主題的VR、3D娛樂設施,號稱「體感型展望台」,有如空中的馬戲樂園,成功帶動新世代東京人,回到失落已久的太陽城。

實體通路與虛擬世界,隨著數位技術爆發性地運用,兩者間的楚河漢界已趨向模糊,開始搭建往來虛實的橋樑,太陽城購物中心創造的消費樂園,讓購物不再只是「掏錢取貨」,更能從逛街中得到樂趣。立點效應行銷溝通主任王琬婷認為,2018年AR、VR等技術,在實體通路服務或科技運用上,將會是新的趨勢,連結消費者的生活娛樂。


天空馬戲團
Sunshine City所打造的天空馬戲團,讓前往展望台的消費者,能帶回美好的通路購物經驗。
QR:https://youtu.be/xgXUyyirQFc

趨勢1 迎戰全通路:無人智慧商店 蓄勢待發

統一企業集團董事長羅智先,於去年11月指出,最快2018上半年將運用新科技,在台北推出7-ELEVEN無人超商,期盼藉由大數據來掌握消費者動態,並創造更多互動空間。大昌華嘉思謀能執行秘書李怡禛表示,早在2006年OK便利商店,就發展出Q-Shop全台首創無人商店,立即為超商經營型態,投下震撼彈。由於採取以自動販賣機模式經營,減少了人事支出,然而上架與補貨卻形成困難。

如今7-ELEVEN宣佈推出無人超商,現在資訊流、速度、科技等運用,已遠遠超越當時技術,無人商店在未來極可能成為難以抵擋的潮流。91APP公關經理林均郁說明,目前也已有不少大規模實體零售品牌,積極佈建虛實融合的消費場景,打通線上線下「全通路」,透過完善的CRM客戶關係管理,與AI人工智慧的應用,進行銷售管理與經營。

虛實融合成效佳的新零售品牌,客群中已有30%是虛實融合的消費者,且佔比持續增加,不可輕忽的是,這些消費者同時也是最高價值顧客群。其消費頻率,較單一通路消費者高出2倍,平均客單價,是單一通路消費者的4倍之多,其中超過6成是品牌忠誠會員。如何創造優質、一體化的購物環境?做到虛實融合,打造品牌銷售循環,更是2018年的一大關鍵。

不過,雖然「無人商店」話題性十足,但需克服的技術問題仍多,JWT旗下奧維思(Always)事業總監戴志蔚估計,台灣在短期內恐怕難以普及。另方面,相較中國或韓國,台灣則礙於現行法規,目前行動支付尚未普及,預計2018年行動支付,在實體通路的應用,會更加普遍,以回應消費者對於「便利性」的期待。

但如果科技純粹只為了服務,或創造新奇感官體驗,戴志蔚認為,過一段時間後,會失去新鮮感而不再被使用。數位科技是手段,很容易被模仿,也很快退流行,除了趕隨潮流外,也應著重落實品牌的價值與承諾,才是恆久不變的經營策略。

中華民國對外貿易發展協會數位商務處專案經理林筑涵補充,消費者除了要求互動,同時對「即時」的需求,也漸漸攀升,「耐心等待商家回應」的時間變短,追求方便性、及時性,以及客製化的需求大增,如Amazon Echo、Google Home等語音搜尋,或Chatbot聊天機器人,都是未來電商贏得消費者青睞的利器。

7-Eleven Signature
繼Amazon GO之後,韓國7-Eleven於去年5月,推出首間智慧超商7-Eleven Signature試驗店,不需要現金、卡片及手機,掃描「手掌」就可以輕鬆結帳。

趨勢2 折扣不間斷:天天都是購物節

2017年台灣好市多Costco,率先引進西方購物節日「黑色星期五 Black Friday」,造成台灣市場另一波「未演先轟動」的現象。不僅創造大規模消費話題,許多本土線上、線下零售通路品牌,也跟進好市多的促售策略,繼「雙11」後,再為台灣的購物節日增添一筆。

週年慶、雙11,再緊接著黑色星期五、雙12與耶誕節,節慶促銷越加緊密和頻繁,通路品牌以「造節活動」大打折扣戰,促使年度交易額向上成長,但這同時也導致消費者,開始僅在預期的「節日」期間,才出手購物,不見得對商家有實質幫助。對此,戴志蔚表示,折扣促銷戰是補藥,也是毒藥,短期也許獲利,長期卻延伸出許多用藥後的副作用,而電商很可能變成加速看見問題的幫兇:

問題1:比價更方便,商家削價競爭侵蝕利潤
問題2:下單更容易,退換貨延伸的物流成本提高
問題3:折扣不如消費者預期心理,而招致抱怨


消費者追求低價之外,更期待商品所帶來的附加價值。如何加強消費者,對產品深度認知及美好體驗,考驗掌握行銷預算的廣告主,以及代理商的基本功。微巨行動科技董事長陳宏庭也表示,製造節日刺激消費有其必要性,但集中特定節日的「全面促銷」策略,反而造成消費預期心理,建議可以劃分不同消費主題,將促銷活動打散。

在這個供過於求的時代下,各式各樣的節慶、話題促銷,都想盡辦法創造消費氛圍。聯旭廣告董事總經理林詠絮說明,消費者也許會逐漸對節慶無感,但除非是假折扣,消費者仍不至於對折扣無感,因此品牌才會不斷推出新的節慶名目,或是針對分眾市場提出訴求,再輔以折扣吸引購買。

消費者只選在節日購物,早已在百貨週年慶的帶動下成為事實,因此對商家來說,應該是如何在這時間點,創造更多誘因和注目,產生大量銷售,來藉此彌補單價上的較低獲利。此外,強化品牌價值,或商品獨特性,始終是商家跳脫折扣戰的不二法門;精品或名牌,往往不參與百貨週年慶或折扣,就是最好的例子。



大潤發購物節
雙10、雙11、雙12,大潤發每月祭出各種購商品折扣與搶購活動,這也是現階段許多通路的操作模式。

趨勢3 品牌當自強:另立門戶 出走大電商

影片不只帶來娛樂,也讓消費者更容易得到大量知識與資訊,全球眾多的網路使用者在消費之前,都會先藉由社群平台,了解產品使用資訊和心得,其中YouTube更是消費者分享、搜集訊息的重要來源。據2017年YouTube報告指出,25%台灣購物群眾,在消費歷程中會造訪YouTube了解產品、進行比較。而YouTube也在近年來,藉此開拓品牌廣告客戶,持續創造營收。

有鑑於此,全球電商龍頭Amazon亞馬遜在2017年,據彭博社報導,開始著手實驗新的Amazon購物介面,逐步避免消費者搜尋YouTube、Facebook等社群平台上的產品資訊。亞馬遜見識到了「產品影片」所刺激消費的威力,決定攜手目前合作商家,釋出上架優惠,希望業者能在產品購物介面上,使用亞馬遜的線上空間及播放器,置入產品相關影片,阻止消費者的流量前往其他網站。

不過,想到「自立、自強」的可不只有亞馬遜,許多品牌也開始嘗試出走「綜合性電商」,自行架設線上購物平台,除了減少抽成,也可以不必被迫配合大型電商的行銷策略,及各種消費節慶。聯旭廣告董事總經理林詠絮認為,當主流的綜合大型電商行銷機制,讓小商家越感負擔的時候,小商家自然可能出走,或是投入另一家綜合大型電商旗下,甚至自行架設線上商城,這取決於自架商城的進入門檻,是否低於加入綜合大型電商。

博睿亞洲總經理林美蒔指出,品牌商自行架設網站的需求確實上升,但只要能做出服務區隔,無論品牌網站與綜合電商,都有各自的銷售引力,倒是綜合電商會因此趨向寡佔市場,原因是品牌開始不傾向經營過多通路,而延伸價格控管問題。

而品牌願意自行投資架設網站,除了整體電商服務鏈發展完善之外,也希望開始接觸、了解顧客,對數位廣告商而言,更多商家開始投注預算至自家品牌電商;雖然整體廣告預算會因此成長,但轉換的難度卻大大提高,因此是否具備為企業執行精準投放、降低廣告成本,將是數位廣告代理商面臨的一大挑戰。

對此,創業家兄弟公關經理王佩琦表示,品牌可以藉此讓顧客關係管理更佳順暢,並掌握廣告投放及策略;但相對地綜合型電商的優勢,來自於廣大的流量,相對應的配套金物流,也有完善的建置,無論選擇入住綜合電商或是自建官網,都有其優劣勢。

Amazon商品「原生」影片
Amazon購物介面上的商品預覽圖,開始可以放入廣告影片,Bose耳機是其中亞馬遜第一波合作的品牌名單,共同試驗這項全新的行銷方式。






動腦小辭典
全通路
品牌整合跨渠道的銷售行為,以滿足顧客購物、娛樂、社交的綜合體驗需求。包含實體或無形店鋪,以及線上各種媒體。