(2018-12-14)電子郵件已出現超過40個年頭,卻尚未被新興社交媒體取代其行銷與信息傳遞的功能,其中是否有與其他管道平台不相同的功能及目標呢?

(2018-12-14)為什麼電子郵件的應用已超過40個年頭,仍未如預期般被新興的社交媒體取代其行銷與信息傳遞的功能?而且在社交媒體的廣告預算水漲船高之際,成本穩定、技術越趨成熟多元的EDM,反而在普及的網路發展下,使用人數卻維持一定的增長呢?

我們將藉由這篇文章,簡單的剖析EDM的行銷目標與應用,來釐清EDM與社交媒體行銷的差異。進一步瞭解如何結合EDM的主要客戶以及可對應的管道平台,來運用更多元完整的行銷方式與客戶溝通。

EDM行銷的目標
使用EDM行銷的目標大致有三種:

  1. 提高實體活動參與。
  2. 即時促銷增加營收。
  3. 加深印象延長關係。
     

公司在寄出EDM後,自然是希望訊息能遞送至客戶的電子信箱中,信件被客戶點閱,並點擊信件內的CTA連結而成功轉換,到達設定好的目標頁面。

EDM的使用時機
行銷工具的使用時機當然因人而異。各類的客戶也必須要將溝通或接觸的方式做區分管理,才能用對的工具事半功倍的發揮良好的成效。

依照客戶關係:
以新客戶來說,我們大致可將其粗分為「潛在客戶」與「準客戶」。

對於潛在客戶我們比較建議可使用廣告簡訊、廣告聯播、FB、Line@、IG、Youtube等,多方行銷管道大範圍的吸引可能有興趣的潛在客戶群。而準客戶則可搭配Google AdWords、SEO等關鍵字工具加強被動式的搜尋,增加觸及機會。

在老客戶的部份就比較適用EDM和App推播。相較於Facebook以及Line@來說,EDM對時間的敏感度較低,並可以用較不擾人的方式遞送信息給客戶。另外,EDM也適合App有重大事件或活動上,要求客戶採取特定行為或涉及個人資訊時,用來傳達App帳號服務的內容。例如:

  1. 啟動服務: App註冊、使用教學。
  2. 互動性質:促銷優惠、實體活動、資訊傳遞。
  3. 消費訊息:熱銷商品或特殊優惠提醒。
     

不過在寄送時,請確認收件者至少包含可辨識的App或公司名稱,才能降低被視為垃圾郵件的可能性。

根據接觸時機:
EDM是維繫或經營與老客戶關係的最佳選擇之一,所以最佳的接觸時機就有「激勵喚回」、「交易資訊」、「歡迎系列」等三個類型:

一、激勵喚醒:
使用喚醒EDM(Reengagement emails)可以重新整理你與客戶間的關係,提供優惠提醒久未購買的客戶產生進一步的消費。而這樣的信件類型,可以從「信件主旨」、「信件內容」、「 CTA 」這三個面向著手:

1. 信件主旨:一封成功的EDM最重要的是讓客戶產生共鳴,發揮催化客戶點開信件的動機。因為肩負信件被開啟的重責大任,所以還須注意以下四點。

  • 精簡化:主旨的字數應控制在25個中文字(50個英文字元)以內,才能完整呈現並易於閱讀。
  • 個人化:個人化主旨可改善郵件開信率和點擊率;而個人化除了加入客戶的姓或名以拉近距離,還能納入與客戶相關性更高的元素。
  • 條列化:人們對條列式清單具較高的興趣,因此可嘗試如:「十種暢銷的早秋暖搭商品」主旨,來引起客戶的購物慾望,並讓他們更清楚此封EDM主要目的及內容為何。
  • 疑問式:在主旨中拋出問題能讓客戶產生好奇心,並引導他們回答或尋找答案。
     


「我不想讓你錯過這個…」,HubSpot的喚醒EDM主旨簡單且直接。

2. 信件內容:我們必須知道客戶訂閱時會想知道什麼、何種內容形式能再次喚回客戶興趣等,才能有方向性地去著手建立信件。

  • 更新通知:提供最新的資訊找回關注,讓他們跟上錯過的新資訊。再次強調 EDM 本身的價值,並提供持續關注會獲得的優點以及錯過會遺漏的好處。
  • 專屬獎勵:找出客戶之前感興趣的內容加上促銷獎勵,除了能回饋客戶之外還能得到再行銷的機會。
  • 意見回饋:邀請客戶填寫意見回饋,可以了解客戶不感興趣的原因,也能讓客戶感到受重視而再次關注EDM的信息。
     


HubSpot在喚醒EDM內容有:即時的優惠與資訊消息加上可直接聯繫諮詢的方式,頁尾附上必備的「退訂」,以及EDM偏好的管理,讓客戶有更多除了取消訂閱之外的選擇。

3. CTA:在喚醒EDM的內容裡加入CTA可引起客戶再關注。CTA 的內容要易於達成才能激起客戶興趣,所以這時可邀請客戶繼續訂閱、了解更多產品服務資訊或下載檔案(建議擇一即可)。

二、交易資訊:
產品推薦、資訊更新都是EDM常見的使用時機,其內容也會涵蓋客戶可能回訪、儲存的內容。包括:註冊完成後的確認信、推薦碼、訂單、收據等。

三、歡迎系列:
當客戶完成註冊留下聯絡資訊,寄送歡迎信可維持客戶目光。而因「認證需求」或「客戶期待」等歡迎信,通常會有不錯的開信及點擊率。讓歡迎信能即時傳遞重要資訊,能讓客戶對產品服務保持熱度。而歡迎系列的EDM常給予的優惠則是「首購禮金」、「首儲優惠」。

結論
沒有一個行銷工具能完全符合所有的客戶需求,所以透過客戶的數位足跡數據,關注其消費歷程中的行為和習慣,加以分析判斷各類行銷工具的功能與特性,才能更精準的在適當的時間運用合適的工具,成功的向客戶推銷產品及服務。