(2017年11月號499期動腦雜誌)出色的公關操作與活動,能讓品牌形象或議題,在社會話題中特別耀眼突出。今年《動腦編輯部》也在天文觀測站中睜大雙眼,從創意性、策略精準度、效益評估等三項指標,評選出過去一年表現亮眼的公關案例與讀者分享。

今年10大公關案例,共列出5大精選,分別為「時代話題」、「家外連結」、「開拓橋梁」、「草根直擊」、「形像逆轉」,收錄說明如下:

 

時代話題

TENGA脫口秀 挑戰自慰話題

專案名稱:TENGA LIVE SHOW
客戶:日商典雅 TENGA 公關公司:精英公關
|創意Hashtags:#娛樂 #脫口秀 #社群 #跨國 

市場洞察:「自慰」是生理需求,但台灣民眾普遍,羞於啟口討論。TENGA自2016年進軍台灣,並舉行過上市發表會,造成熱烈社群、媒體討論度。但後續社群熱度降低,影響銷售表現,因此本次任務,主要目標是推動大眾討論自慰話題。

策略執行:精英公關觀察到,台灣人面對「自慰」話題,多半不會主動提及,但願意被動討論,因此決定創造輕鬆、趣味的對談氛圍,來開啟自慰話題,帶動民眾願意討論的輿論環境。

透過TENGA各國的銷售排行分析,歸納出有趣的東西方自慰文化差異,並於七夕情人節前一周邀請六國藝人代表齊聚,以談話性節目形式觀察各國自慰文化,以及交流彼此對於自慰行為的看法與觀感,以輕鬆詼諧的對話表演,將觀眾自然而然地引導至情境,倡導正確自慰議題。

效益評估:成功吸引娛樂線、消費線媒體關注,再加上運用藝人、主持人與直播主們的社群影響力,創造訊息的傳遞效益。活動當天線上線下同時超過20萬人次關注TENGA LIVE SHOW;活動結束24小時內,超過100則媒體與社群露出報導。日本TENGA客戶評語,TENGA LIVE SHOW為全球創舉,將分享給世界各國團隊借鏡。

數位追思 靈骨塔郊遊趣

專案名稱:大吉座行銷推廣
廣告主:大吉座        公關公司:里昂創意公關
創意Hashtags:#數位 #娛樂 #旅遊 #銀髮族

市場洞察:客戶產業屬性特殊,台灣對生死話題通常避談,故在此方面的推廣常無法見效,且客戶本身走高單價路線,消費族群屬金字塔中高階級,在銷售亦需配合產業特性,無法進行促銷活動或其他銷售輔助活動。

策略執行:針對產業特殊屬性,透過具話題性的包裝,以強烈的新聞內容吸引媒體採訪,引發社群媒體上之話題熱度,不只進行硬體優化,也引進電影置入,將於大吉座開拍林志玲電影。

此外,將高質感的優美聲樂及音樂演奏會,搬到靈骨塔來舉行,創造話題之外,也同時聚集目標族群客層,增加其對產品的好感度。

大吉座也針對銀髮族推出「福地旅行團」,除了是岡山在地特色之旅,也帶團員們參觀「身後居所」靈骨塔。另製作「先人雲端追思系統」,可先收錄先人的文字、影音,民眾祭拜時,只要用手機掃描塔位面板上的QR code,就能在手機中播放出先人相片、影片及生平事蹟。甚至可先錄下先人的「線上遺言」,在指定時間才播給想說話的對象聽,讓追思先人不再冷冰冰。

效益評估:2016年的媒體成效,新聞曝光近200餘則,包含電視、報紙,社群討論度也持續保持熱度;大吉座榮獲高雄市殯葬設施評鑑優等獎,而實體活動「福地旅行團」持續性被要求辦理,顯示民眾對如此活動抱有高度興趣。

家外連結

挑戰戶外活動 虎牌「就是敢」

專案名稱:Tiger虎牌啤酒「Tiger Challenge就是敢挑戰」
廣告主:荷商海尼根台灣分公司        公關公司:世紀奧美公關
創意Hashtags:#運動 #家外 #代言 

市場洞察:今年如何延續2016年上市後,良好的品牌效益與影響力,在炎熱夏季啤酒品牌的一級大戰場中脫穎而出,並深化虎牌啤酒「品牌記憶點」與消費者有更多連結,是Tiger虎牌啤酒在重新上市後的重要新課題。

策略執行:為了溝通虎牌啤酒核心精神,舉辦「Tiger Challenge就是敢挑戰」活動,打造台灣唯一25米高老虎牆,邀請到世界級專業頂尖團隊,帶來橫跨「150公尺長高雄愛河」的全新溜索體驗,讓每一位參與者都能釋放心中的老虎,展現「就是敢」的熱情活力與勇氣,將品牌核心精神與活動做最緊密的相互扣連,創造消費者記憶點。

此外,品牌代言人「玖壹壹」也飛越高雄愛河,告訴每個人「心中都有一隻老虎」,鼓勵年輕世代勇於接受挑戰,成功吸引媒體與消費者注意力,藉此創造效益極佳的在地共鳴效果。

效益評估:即使活動地點選在高雄,但因活動設計具亮點,且媒體議題設定得宜,台北記者出席意願仍然相當踴躍,活動媒體露出篇數高達190多則,並高達9成5以上報導提及活動重要關鍵字,合計共創超過新台幣2億的公關價值,是去年虎牌啤酒上市記者會的2倍之多。

上車吧! 一機在手就是攝影師

專案名稱:HUAWEI P10 Plus人像攝影大師巡迴體驗車
廣告主:華為技術台灣總代理訊崴技術     公關公司:戰國策公關
創意Hashtags:#展覽 #家外 #異業合作 #課程

市場洞察:HUAWEI華為於2016年與攝影界傳奇品牌徠卡(Leica),聯手打造系列智慧手機,使HUAWEI P10 Plus更能呈現徠卡藝術人像攝影品質。但台灣智慧手機市場競爭激烈,如何創意突圍,強化使用者正面經驗成為行銷大挑戰!

策略執行:為讓消費者親身體驗新產品手機HUAWEI P10 Plus的魅力,特別用40呎貨櫃打造「HUAWEI P10 Plus人像攝影大師巡迴體驗車」,並與跨界品牌合作,設計遊戲與消費者同樂,增添話題性及吸引力;共巡迴5大城市6個指標景點。

車內也打造了專業人像攝影棚,同步展示林炳存大師、台灣攝影師、3C部落客,及全球知名攝影師使用HUAWEI P10 Plus拍攝的精彩作品,讓消費者可深刻感受人像攝影大師的拍照魅力。巡迴期間的每週六下午,也會舉行手機攝影講座,請專業講師分享HUAWEI P10 Plus的產品特色與攝影技巧,深度與消費者溝通品牌核心的行銷概念:人人皆可成為「人像攝影大師」。

效益評估:為期18天的巡迴活動,超過萬人體驗,觸及人次超過30萬人次,媒體相關報導達百則以上,許多知名3C部落客除了分享活動訊息,更蒞臨現場體驗,擴大了宣傳力與聲量。

開拓橋梁

醫美衛星 研討會溝通遊戲化

專案名稱:征服者衛星登月計畫 隔空減脂研討會
廣告主:沃醫學有限公司        公關公司:亞典行銷
創意Hashtags:#遊戲 #美術 

市場洞察:市面的減脂療程,都透過與身體接觸來達到成效,但安全性是多數人考量,難道減脂真的這麼難?因此台灣引進了英國「隔空減脂」儀器,但「隔空」的成效抽象,是否真能成功減脂,是多數人的疑慮,應如何完整傳達給醫療人員與民眾?

策略執行:在減脂的世界中,隔空減脂如同衛星一般,雖然沒有直接與身體接觸,卻仍能精準傳遞其功效,因此本次專案訂定以「衛星」作為隔空減脂的概念,在研討會場外區設計專屬概念活動。

第一關「隔空抓腰好輕鬆」:衛星與星球間呈現完美距離,卻仍能將電波安全傳送,如同隔空減脂儀器透過高頻電磁場,針對脂肪細胞隔空加熱,邀請醫師將腰腹多餘的脂肪球隔空抓出,一起追擊脂肪;第二關「必中標靶吸引力」:邀請醫師使用征服者衛星鎖定脂肪怪,將其打倒。透過活潑有趣又能實際傳達概念的活動,讓與會醫師們更能深刻體會隔空減脂的概念。

開幕儀式則邀請大家換上宇宙飛行外套,一同進行登月儀式,搭配乾冰特效與星球立體呈現,將隔空減脂的旗幟插入星球中,象徵登月成功。

效益評估:隔空減脂儀器詢問度提升80%,下單率也較上個月成長1倍,讓客戶及同業感到滿意。

新北市農產 開拓亞洲最大通路

專案名稱:農產品海外行銷
廣告主:新北市政府        公關公司:卓越公關
創意Hashtags:#城市交流 #城市行銷  

市場洞察:台灣農產精良,無奈外銷近幾年被中國、越南、泰國、印尼等東南亞國家所瓜分,主力大陸市場又受到政治因素左右,出口比重巨幅下降。

策略執行:台灣屬於小農體制,建立精緻品牌形象概念,積極開發其他國際市場是唯一解決方針。在飲食習慣、地緣、消費能力考量下,日本為我國外銷首要拓展市場;而永旺集團是日本、亞洲第一大零售商,也是世界第十大零售商,一般商品只要能順利在其賣場品牌AEON插旗上架,等同於拿到日本與許多亞洲國家賣場的通行證。但在此之前台灣的商品一直沒有機會進軍AEON。

為振興對日伴手禮及農產品銷售疲軟的態勢,從三年前就積極跟永旺接觸,不但兩次邀請永旺九州高層至新北市進行會談、專題演講及坪林茶園參訪,透過多次協商往來,終於促成具體合作,新北市的伴手禮及農產品順地進入AEON超市展銷。

效益評估:此次不僅成功讓台灣農產品登上日本最大通路,也促成台灣業者代表和AEON簽署合作備忘錄,內容包括明年在AEON九州設置「新北館」專屬店鋪,並對AEON到新北市投資設點表達高度意願,使從原本設定的農產行銷,拓展到城市行銷及招商投資,客戶對此意外收穫也振奮不已。

草根直擊

CSR 清涼一夏 洗車總動員

專案名稱:花旗2017全球義工日─公益洗車活動
廣告主:花旗集團        公關公司:格治公關
創意Hashtags:#氣候 #CSR活動 #家外 

市場洞察:花旗全球義工日自2006年舉辦以來今年邁入第12年,但由於活動已行之有年,需有更創新的活動形式,方能鼓勵更多員工主動參與,但公益活動常見的擺攤募款,過於尋常單調,讓員工感受不到參與度,進而影響參與人數,也無法讓員工與NGO團體連結。

策略執行:活動舉行時間氣候炎熱,因此將清涼元素「水」與公益活動做結合,讓員工提升攜帶家屬的參與意願,在公益活動中親子同樂;因此特別與「育成社會福利基金會」合作,將育成身障者的日常工作「洗車」辦在美麗華商圈,讓員工透過「公益洗車募款」活動,更加了解幫助的對象,身障員工也在現場指導花旗員工,增加了身障員工的自信心。

透過本次活動捐款,也協助NGO團體成立學習型咖啡店,讓身障者在未來能夠擁有一個學習職業技能的場域,讓他們得以永續發展,幫助更多身障者。

效益評估:活動期間共集結1,600多位花旗員工熱情參與,與育成社會福利基金會合作的系列公益活動,共募集了超過30萬元善款,並也在各大報紙媒體上曝光。

廚房體驗 窺探美味的秘密

專案名稱:肯德基「真功夫小學堂」
廣告主:富利食品     公關公司:聯太公關
創意Hashtags:#課程 #參訪 #媒體 

市場洞察:有鑑於肯德基一直秉持著「新鮮手作」的品牌精神,未被媒體與大眾所認知,因此舉辦本次消費者活動,實傳遞品牌精神,強化品牌印象。

策略執行:來台30年,肯德基在2017年夏天,決定首次將廚房大門打開,讓大家得以一窺箇中美味奧秘。將廚房內每一個工作站,都設計為一道道的練功關卡,邀請媒體、消費者一站式實際參觀,並由專人解說、示範,同時提供消費者手作體驗的機會,將品牌獨有特色運用直接對話的方式表現,也徹底揭露肯德基好吃餐點的真功夫。

炸雞好吃秘訣在於雞肉醃漬與裹粉技術,藉多梯次近距離實作與解說,全面強化肯德基餐點新鮮手做特色;另也邀請蛋塔手作專家,現場示範捏製蛋塔,展示163層酥脆塔皮的手作功夫。

效益評估:整體媒體報導價值,約具廣告價值4,480,931元新台幣,及公關價值12,817,000元新台幣;參與活動的消費者,高達95%願意提高次數到肯德基消費。讓消費者以五感體驗肯德基對食品安全與美味的堅持,未來能在享用餐點時更加信賴與安心。

形象逆轉

得恩堂長青新印象 瞄準年輕客

專案名稱:得恩堂 我的新時戴 新形象發表
廣告主:得恩堂眼鏡       公關公司:VOCAL MIDDLE
創意Hashtags:#品牌年輕化 #家外 #年輕族群 #社群 

策略執行:隨著日韓平價潮流眼鏡品牌襲台,在多數年輕消費者心中,眼鏡的定位除為「工具」外,也兼具「配件」的價值。反觀具有數十年歷史經驗的在地長青品牌,在面對快時尚衝擊時,更凸顯品牌老化,以及不熟悉數位行銷的公關操作策略,導致既有客源的流失,與新世代客群的斷層。

策略執行:佈局跳脫過去客戶依賴的傳統廣告手法,改以多波段、線上線下全渠道整合的策略模式。包含重建品牌形象,捨棄缺乏互動感的官網架構,改以簡潔俐落、視覺為主的年輕風格,同時以不同年齡層的使用者情境,拍攝系列微電影,規劃品牌獨有的主題曲,作為數位渠道的預熱。

在線下體驗活動中,則量身打造大型創意貨櫃屋,以「快閃配鏡屋」之姿進駐熱門商圈,將客戶品牌價值、職人精神的專業服務,以及陪伴台灣人走過的歲月點滴,巧妙結合在各層次的展區體驗。此外也善用直播、Instagram社群,及專業妝髮團隊的免費造型大改造體驗,吸引民眾拍照分享與互動,也邀請現場民眾打卡,在線上進行投票,誘發品牌在線上的討論聲量。

效益評估:近200人配鏡拍攝形象照參加票選;新形象影片YouTube觀看人數近2,000,000人次。

三星自燃後 重拾消費信心

專案名稱:Samsung Galaxy Note系列 重返榮耀在台上市計劃
廣告主:台灣三星電子        公關公司:先擎公關
創意Hashtags:#危機礎理 #意見領袖  

市場洞察:Galaxy Note7歷經2016年自燃事件,全球大規模回收後,三星不但面臨產品安全受質疑,消費者信心及品牌商譽也嚴重受損;如何給予社會大眾交代、挽回品牌商譽,在新一代Galaxy Note8回歸市場之際,再創Note系列巔峰,對三星而言是一大課題。

策略執行:為打造Galaxy Note系列重返榮耀在台上市計劃,將品牌溝通策略分為重建期、醞釀期、盛大上市期三大波段。

「重建期」三星結合第三方專業檢測機構,公布Note7事件原委之際,台灣三星同步轉播,總經理親上火線以示負責;並邀請電池學專家、3C達人與會協助說明;「醞釀期」台灣三星爭取總部一級主管首次來台接受媒體採訪,強調對台灣市場的重視,並持續深化與台灣的夥伴關係;「盛大上市期」結合節慶、經典電影橋段創造話題,強化產品的特色。

效益評估:三星高層訪台創造166則媒體報導,公關價值相當150萬美金,多是大篇幅、零負評之正面曝光。盛大上市期三波段至今,已創造1,248則媒體露出,公關價值高達4,279萬美金。同時Note8回歸,官網及各大電信通路預購再傳捷報。