(2017-11-13)市場由供需構成,折扣是短期操作的手段,一旦把手段變成常態,新的市場機制就會形成,就如台灣近年來的百貨週年慶,年年喊出銷售創新高,但以全年的銷售額來看,甚至是整體百貨市場的銷售額來比較,並沒有因為固定及非固定的促銷增加而同步提昇,對於整個百貨通路來說,就像是吃毒藥一樣回不了頭。

天貓雙11全球潮流盛典。(圖:alibabanews.com)

(2017-11-13)據說起始於中國南京大學校園的11月11日光棍節,自2009年起,由阿里巴巴旗下的購物網站淘寶網開始打出「購物狂歡節」,大打網路購物折扣,接著中國的其他電商像京東、蘇寧、國美等也都跟進,每年的11月11號變成是全中國大陸的電商購物節。

2009年的雙十一的交易金額為5,200萬人民幣(約新台幣2億3,606萬元),接著逐年增加,到了2015年11月11日,淘寶當天的銷售額為912億人民幣,若加上中國其他電商,全天的電商銷售總額超過了1,000億人民幣。

阿里巴巴集團自2015年起即宣示天貓雙11要走向全球化,2016年淘寶網在1111當天的銷售額又突破新高,達到1,207億人民幣,同時整天的購物節就像是一場秀,不只比交易總額,連銷售額多久突破1億、10億(一分鐘內)都成為記錄,台灣也有多家電商加入,台灣YAHOO!送出60億的紅包,成為台灣雙11電商平台交易的冠軍。

2017年的雙11,很合理的又創下世界記錄,全日成交額高達1,682億人民幣(約新台幣7,635億元),超過14萬個品牌,1,500萬種商品,吸引了5億的消費者參與,24小時無中斷的購物,也呈現出阿里巴巴技術團隊的能力,在天貓雙11的直播現場更宛如一場嘉年華,中外明星雲集,將零售與娛樂融合,透過活動進行線上與線下的串連。


2017年天貓雙11全日成交額高達1,682億人民幣。(圖:BBC.com)

天貓雙11的銷售屢創新高不令人意外,在中國大陸的消費力持續提昇的情況下,加上阿里巴巴集團已把雙11變成是一個年度指標來操作,未來幾年銷售量持續創新高是可預期的。對於消費者而言,搶到便宜是參與雙11最重要的目的,而愈來愈多消費者集中在雙11消費,樂了阿里巴巴,但對參與的品牌而言,是否也是一個利多?

以台灣的3C通路燦坤和全國電子為例,每年四次的會招,都是買氣最旺的,加上兩大通路對戰,戰況的慘烈可想而知。在銷售額的背後,消費者撿到的便宜,可都是品牌流淚配合演出所致,但衝著高買氣及強勢通路的要求,品牌不得不配合,到頭來,賺到了營業額,但獲利倒不見得同步創新高。實體通路的厮殺尚且如此,網路電商的拼戰更不在話下。

通路的折扣大戰,消費者為了撿便宜,是集中消費還是超額消費,會是整個市場是否正面向上的重點。若消費者因為折扣而購買原本不會購買的商品,或是買的比需求更多,那麼參與的品牌倒是可以雨露均沾;但若消費者只是把消費忍到通路折扣時才購買,那麼就表示整體的購買數量並未增加,只是被集中在一段期間,那麼品牌就是犧牲利潤來配合,錢沒賺到還是其次,但把消費者的購物習慣養成,對於整體的消費市場未必是件好事。

市場由供需構成,折扣是短期操作的手段,一旦把手段變成常態,新的市場機制就會形成,就如台灣近年來的百貨週年慶,年年喊出銷售創新高,但以全年的銷售額來看,甚至是整體百貨市場的銷售額來比較,並沒有因為固定及非固定的促銷增加而同步提昇,對於整個百貨通路來說,就像是吃毒藥一樣回不了頭。

雙11的買氣讓品牌商不得不加入,但整體利潤是否有提昇,也是如人飲水,冷暖自知,但怕得罪通路,又怕失去商機,只好一年玩的比一年兇,或許把這波犧牲利潤的買氣當做是曝光費用,對於品牌主來說會比較安慰一些。