（2017-10-27）家外媒體與數位科技有什麼創新整合案例？大數據時代，對於傳統媒體到底是衝擊？還是幫助？家外媒體如何掌握消費者輪廓、讓品牌針對目標消費者精準行銷呢？
（2017-10-27）一向談數位、行動的Mobile Monday，這次卻談起家外媒體；10月23日台北Mobile Monday，以「家外攜手數位，再創行銷新勢力」為題，談傳統媒體OOH（Out of Home，家外媒體），如何量測廣告效益，又該如何結合行動裝置，打造全方位廣告。
有量測，廣告才具效益；PilotTV抓準眼球商機
「還有人在看廣告嗎？媒體廣告效益是什麼？創意表現吸引人嗎？」首先登場的講師，是前線媒體（PilotTV）總經理馬志堅，在談OOH前，他先拋出大哉問，並表示，所有的媒體廣告，都要有量測；沒有量測，就沒有效益。
這樣實事求是的科學精神，讓數位看板營運公司──前線媒體（Pilot TV）日漸獲得廣告主的支持。大眾日常在便利超商、連鎖速食店、藥妝店，以及捷運站等，各場所看到電子看板廣告，就是由前線媒體設計佈建。
前線媒體（PilotTV）總經理馬志堅（圖：Brain.com.tw）
「『看』，才是真正的核心；此外，還要進行『秒』的分析。」素材每秒格的分析，可解決廣告創意是否受到消費者族群的喜愛，進而修正創意，產生優化投播效果。受到國際研究暨顧問機構Gartner青睞的，就是前線媒體所建立的數位看板，具備量測分析、計算媒體效益的服務。當目光集中到看板上，看板便同步辨識目光來源，判斷性別、年齡，並蒐集大量數據，供後台分析消費者的所在。
分區域、分時段，結合戶外情境的Open Data , 可協助客戶廣告的收視數據洞察，讓OOH產業更精準投放到對的消費者眼中，是戶外媒體精準投放對症下藥的好方法。例如，當看板所在的區域紫外線夠強時，推播防曬廣告就很有效果；根據實際操作經驗，紫外線係數高時，主動推播的防曬廣告收視，也跟著飆高40%。
「現在沒有Prime Time（電視黃金時段），只有Right Time。」透過目光的集中或疏散，分析哪些內容確實被看見、哪些內容吸引消費者，以及哪些消費者會被吸引，並以此優化OOH的效果。馬志堅認為，量測媒體效益，讓OOH也能精準行銷，在對的時間、對的地方、把對的資訊、傳達給對的人。
家外媒體4.0紀元
「OOH是歷史最久的媒體」。擁有多年操作OOH經驗的博仕達台灣總經理張立培，以「家外媒體4.0紀元」為題，談OOH的新衝擊與趨勢。
博仕達台灣總經理張立培（圖：Brain.com.tw）
OOH在全球媒體廣告量的佔比為7%左右，而在數位廣告的衝擊下，又該如何有所突破呢？針對這個問題，張立培曾請益MAA（台北市媒體代理商協會）會員，發覺大家最擔憂的主要為：無法實際評估家外媒體的效益。此外，在商業談判與溝通上，也相對比較辛苦，比如隨著不同的類型，像是交通廣告或戶外看板等表現方式，包含策略、創意、執行等層面，也都各自有所挑戰。
另外，過去家外媒體人潮流量統計，缺乏好的量測技術與時效性，如今結合行動數據與更好的量測技術，就可以觀察場域內的消費者旅程（Consumer Journey），家外媒體也從單純的媒體變身為互動、跨媒體的重要溝通管道。因此，張立培率領台灣博仕達喊出「家外媒體4.0紀元」，以結合數位行動的方式，透過消費者量測、程序化購買、和創新內容，開創產業新契機。
特別值得注意的是，OOH程序化購買，並給予消費者客製化的廣告內容，已經不是紙上談兵。今年5月，博仕達、安納特、Google與前線媒體攜手合作，已在台灣完成OOH程序化購買的測試。當OOH結合數位，廣告主就有機會進行O2O線上、線下串聯，加深跨屏投播效應，打一場廣告行銷的群體戰。
OOH跟AdLocus行動服務的雙贏合作
OOH跟Mobile的合作是未來趨勢，而這種跨螢推播的廣告，又是如何操作呢？勝義科技專案經理張劭淇，以快炒店為例說明。
勝義科技專案經理張劭淇（圖：Brain.com.tw）
AdLocus行動推播平台可針對快炒店附近範圍內，即時投遞LBS（Location Base Service）行動廣告推播，將人流引到快炒店附近，進一步提供客流分析服務，將GetLocus硬體安裝在場域內，只要消費者一進入快炒店場域範圍，即可偵測到客流分佈狀態、停留時間。
有了這些數據大數據分析演算出消費者輪廓，再透過電子數位看板，傳遞適合的內容給適合的族群，加上掃描QR碼領優惠券活動，將消費者目光引導至行動端，讓消費者可以利用手機跟看板互動，就有機會提升買氣。而這就是數位看板結合行動裝置「大屏帶小屏」，以及O2O2O（Offline to Online to Offline）的最佳典範。
在百貨公司的美食街，更是數位看板的兵家必爭之地；品牌必須思考，如何利用OOH在無意識之間，加深消費者記憶，並在關鍵的時刻，用行動引導消費者行為。
利用OOH的數據分析，品牌要釐清：想跟哪些消費者建立關係？利用消費者的行動軌跡，思考在什麼地點建立關係？觀察消費者關注的內容，思考用什麼主題建立關係？以及，要用什麼管道來觸及消費者？
鋪天蓋地的影響消費者，為消費者創造體驗與記憶，是OOH最重要的前導工作；如此才有機會走進下一步，透過Mobile影響消費者行為。
momo Q&A
三位講師與現場與會者進行Q&A互動。（圖：Brain.com.tw）
馬志堅：
無論是家外或行動，都需要人潮。差別是，家外媒體一個屏幕或看板，同時對應給好多人看，行動則是一次跟一個人溝通；前者針對一個族群，後者則必須更精準的個人化。當兩者合作，廣告效果就會加乘。
張立培：
行動結合數據，讓家外媒體有很好的翻轉機會。家外媒體除了能提供消費者生活上的行動軌跡，也可幫助廣告主掌握消費者行為的最後一哩路。
張立培：
好的內容，需要對應適合的平台；預算分配，本來就要拿捏。預算有限的狀況，精準行銷更加重要；待日後品牌茁壯、預算充足，大型投放可以擺在更未來的佈局。家外媒體可提供的是，場域內能讓客戶有感的紮實溝通。
馬志堅：
建議企業品牌主先將預算定位清楚；「預算」是銷售的成本？還是品牌的投資？確立預算執行KPI（關鍵績效指標）任務，是廣告策略的先決條件。對於中小型企業，預算有限，是銷售成本或品牌投資勢必常有取捨。家外媒體若以數位聯網且規模投放，可創造廣度及準度投放，是大多數企業主的解決方案及廣告效益出口。
