(2017-10-11)對於企業組織來說,瞭解如何從網紅行銷溝通中獲得完整價值是非常重要的。

圖:AdAsia

(2017-10-11)從韓國現代音樂饒舌歌手權志龍(G-dragon)、日本人氣柴犬丸太郎(Marutaro)、到日本著名風險投資家蓋川崎(Guy Kawasaki)和籃網球星林書豪,「網路紅人(Influencer)」(以下簡稱網紅)正日益改變企業組織與其目標受眾的溝通方式。

然而在這些網紅於全球快速竄升之前,你可能已經聽過類似的名詞,例如意見領袖、領域專家、權威人士和部落客等,這些人都具備了一定的潛能,足以改變特定族群的互動方式、或是因為某種議題及意見促使特定社群形成。

當品牌或企業組織與網紅合作時,他們得到的不僅是網紅受眾的關注,更包含了目標溝通族群(Target Audience)的社交人脈。相較於傳統的行銷管道,如此便利的關係能讓品牌溝通觸及到更龐大的潛在族群。

根據研究機構We Are Social發佈的「2017年數位報告」指出,亞太地區活躍的網際網路用戶數超過19.9億人,其中有79%是社群媒體使用者。這表示,如果溝通策略正確,你的品牌有可能接觸到比歐洲或美洲總人口數還多的族群。

當然,網紅行銷的操作為整合行銷策略的其中一環,讓企業組織的溝通目標與品牌聲量(Voice)能與網紅的自製內容保持一致。

而對於企業組織來說,瞭解如何從網紅行銷溝通中獲得完整價值是非常重要的。

數據驅動世界下網紅的互動成效
在大數據浪潮席捲之下,企業組織正逐漸採用數據驅動( Data-Driven)的方式對外界溝通,而網紅行銷自然也不例外。然而,當企業組織尋找合作的網紅時,應衡量網紅與品牌調性以及品牌偏好與網紅之間的關聯性(Relevance)、訊息傳遞的真實性、追蹤人數以及貼文互動成效等。

更進一步探討網紅行銷,建議在可行範圍內,最好能利用某位網紅於過去活動中的既有資料,藉此比較該網紅在轉換率(Conversion)或知名度的表現哪個較佳,以及他或她是否會在活動結束後持續為品牌發言。

然而.如果想把網紅行銷活動擴大到不同的國家,則需結合企業組織對於各個國家對於一般媒體或網路媒體使用習慣的瞭解,並根據以上條件找出真正與品牌或企業組織有相關性的網紅。

舉例來說,在泰國找一位YouTube上的影音部落客(Vlogger)來拍攝影片廣告,會比找一位以Snapchat 為主的泰國影音部落客有更高的投資報酬率。

而另一個可提升網紅行銷效益的方式是,根據特定的屬性及條件來將網紅分門別類。不論是要推出新產品或新服務,或是進行品牌活動以擴大知名度,手邊隨時準備好已經分類完整的網紅名單有助於活動的推廣。

通常在活動籌備期間,就應先與網紅展開溝通聯繫。一般而言,企業組織和服務該品牌的代理商會透過網紅操作來說明整個活動內容。而在溝通前就先建立與網紅聯繫的平台,甚至在簡報提案前就開始溝通接觸,更能確保活動目標可確實到位,並讓行銷人員能更深入地傳遞品牌價值,進而使網紅擁有更高的品牌依附感。

但!別忘了,網紅是最了解目標溝通族群的角色,企業組織與網紅之間,雙向的溝通更顯得重要,因此企業組織也才能從網紅行銷中獲取最完整的行銷價值。

實現成功的整合行銷活動
想像足球明星梅西和C羅在他們的Instagram上貼出一張你的資料分析程式的螢幕截圖,並附上網址寫著:「我的整體比賽表現,請點選取得更多訊息」。這則貼文將會推送給1.1億人,讓你的網站流量瞬間暴增。

如果企業組織妥善利用網站分析工具,就能了解網路流量來自哪些國家,並根據分析結果進一步開發這些國家的網紅。幾天之後,不同國家的網紅可向他們的粉絲展示資料分析如何能改善他們的日常生活,然後再由網紅透過行銷活動號召,引導粉絲轉換流量到企業組織的網站上。

以上案例說明了兩件事情:網紅行銷可適用於任何一位客戶,而且應該作為整體行銷策略的一部分,才能從你的目標溝通族群中增加提高品牌聲量。

此外,行銷計畫應該透過成效指標來評估,而對網紅行銷活動的衡量評估也同樣重要。因此,行銷人員能得知活動貼文得到的分享與按讚次數,以及網紅的次要追蹤者或粉絲如何與網紅互動。

有別於採取孤島式(Silo-Ed)的行銷計畫,網紅行銷的概念應該與數位和傳統行銷一起進行,並傳達相同或類似的重要訊息,讓推廣活動的綜效更為顯著。
 
這也是程式化廣告(Programmatic Advertising)可以發揮長項的地方。利用網紅行銷活動的第一手資料(First-Party Data),能讓企業組織發展相關的創意內容,進而接觸到潛在及有興趣客群。而網紅的自製內容,若在適當的版權條款保護下,也能被用在企業組織的付費或自有媒體當中,進而極大化網紅活動的價值。

成功推動一個整合行銷活動 ─ 結合網紅行銷與其他的行銷計畫 ─ 的關鍵是建立一個單一平台或資訊彙整系統,協助檢視所有的行銷活動的執行成效。這能讓行銷人員可同時執行與優化多項行銷計畫,並將網紅的自製內容送到目標溝通族群的手中。

更重要的是,行銷人員能透過相同的報表結果,進一步觀察消費者潛在需求,再利用這些洞察作為未來發展行銷活動的基礎。