(2017-06-27)【動腦40週年.全球經典廣告回顧系列30】最偉大的廣告策略之一,除了打動消費者內心的聲音之外,更為困難的,就是改變深植在消費者腦海中的習慣與觀念。花王公司如何「創造需求」,在競爭激烈的尿布市場之中成為後進之秀,搶佔他人市場。

妙而舒以「透氣性」為廣告策略,成為紙尿褲市場中的後進之秀。(圖:Brain.com.tw)

(2017-06-27)一般媽媽對於寶寶紙尿褲的重視要點,不外乎是「吸收力強」、「不外漏」,這也是出現在紙尿褲廣告的常態標語。此外,「透氣度」更是現在許多業者的產品研發及廣告策略核心,以寶寶使用的舒適度作為出發點,希望媽媽們能為「不會反映使用滿意度」的寶寶設身處地,選擇最能呵護其屁屁的產品。

花王公司,便是台灣市場「透氣尿布」的引領先驅。在尿布百家競逐時期,花王選擇「等候」,推延進攻市場時機,專心研發更好的紙尿褲。

 

市面上紙尿褲都訴求媽媽使用產品的方便性,但花王認為,更應該讓嬰兒用得安心健康,於是引用「育嬰科學」精神,開發出全面透氣的紙尿褲,新產品除了兼具吸收力和不外漏,由於透氣的特性,可避免寶寶的屁屁長尿布疹,符合媽媽與寶寶的兩者需求。

但「透氣性」不易為媽媽所能體會,而被消費者忽略,因此告知其重要性,等於是「創造需求」的全新嘗試。於是花王採用穩扎穩打的實驗精神,以試賣、試用調查及育兒常識的提供,來換得消費者對產品品值的肯定之後,才正式讓品牌「妙而舒」上市

新上市期間,為了在大眾媒體上的廣告,展現產品的透氣特質,花王以30秒的「透氣實驗」:將37℃的溫水倒入紙尿褲,讓它吸收後,翻過來蓋上另一個杯子,就可以很明顯地看到尿布裡的熱氣散發出來,使杯內成霧狀,證明妙兒舒只透氣不透水。

創造透氣性的需求一年之後,妙而舒知名度迅速提升至85%,透氣性也成為第三大消費者對於紙尿褲產品的檢視重點。隨後在促銷期間,妙而舒市場佔有率便攻下10%,並持續成長緊逼幫寶適。到了今天,「透氣度」已經成為了媽媽們購買紙尿褲產品的重點指標之一。


花王2016年的尿布透氣實驗,與他牌共同做測試,冒出較多氣泡表示產品更為透氣。(圖:三立新聞YouTube)

為寶寶發聲
為消費者著想的花王

妙而舒雖然是紙尿褲市場上後續跟進的品牌,始初在競爭激烈的市場中處於劣勢,但花王不斷在產品的概念定位,及消費者的利益上,進行多次的檢討與調查,充分蒐集媽媽們的回饋之後,做好準備後才強勢推出,促使消費者開始以寶寶的立場,去判斷產品是否合適嬰兒使用,成功改變大眾的消費觀念。

花王一連串的廣告策略,讓它獲得1991年MCEI行銷卓越獎,這個個案最大特色,就是為無法言語表達訴求的嬰兒,成功地為他們創造需求,而這樣的需求,必須由媽媽主動關心與試著去感受,無形中提升了母子之間的關愛形式。(本文案例收錄在《動腦》第189期)


花王設立免費諮詢電話,蒐集消費者需求情資、解決媽媽的育兒困擾並改良產品之外,也進行連串的促銷活動,以贈品、抽獎增加消費誘因,而鼓勵了流通業者大量展售妙而舒產品。(圖:Brain.com.tw)


為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。