(2017-05-31)現代人手機不離身,也因此,行動裝置能為廣告主創造出比以往更龐大的觸擊率。該如何善用科技,利用數據和機器學習的方式,與消費者進行有效的溝通和接觸?2017亞洲廣告周邀請到Google全球裝置與程序化總經理Dan Taylor,從Google的視角,給予行銷層面務實的建議。

(圖:Brain.com.tw)

(2017-05-31)Dan Taylor今年第二次來訪東京的亞洲廣告周,他以個人經驗見證,作為一個前來日本的觀光客,他幾乎手機不離身,親身體會到手機之於生活有多麼大的影響。

看見數據
手機除了可以查資料,還可以當電子機票、過海關,更不用提租車、或是線上學習等等;當所有的技術紛紛與手機結合時,換言之,行銷所需的數據也就在這彈指之間,大量產生。

 

根據Google的數據顯示,87%的使用者有需求的時候會上網搜尋資料,而手機裝置的搜尋量,占了總搜尋量的15%。

既然行動裝置可以創造很多接觸點,也勢必會連帶龐大的數據,如何將這些數據意義化,創造實質商機,就是行銷人的挑戰。

機器學習
認知到數據的無所不在後,接著談機器學習。Dan Taylor坦承的說,雖然Google的工具這麼多,看似很簡單,但開發出這些技術可是花了團隊非常多心力。今天Google完全融合至現代人生活,「機器學習」做為Google的傲人技術之一,更是功不可沒。

以Google相簿為例,其功能標榜可以輕鬆整理照片,並有相片檢索功能,只要輸入關鍵字,機器就可以篩選出相關照片;十分人性化的工具,讓Google相簿平均一天就有上達十億張照片上傳,數量驚人。 

另一個機器學習的例子,是Google的翻譯功能。有一位美國教授幫助驗證這項翻譯工具的成功,他首先透過Google翻譯,把一段英文文字翻譯成日文,再把這段日文文字,同樣的也透過Google翻譯翻回英文;接著,他讓學生去辨識看看,兩個版本的英文句子,哪一個是Google翻譯、哪一個是原文。

結果,大部分的學生幾乎無從判斷,這表示Google翻譯透過機器學習,進步速度之快,愈來愈成熟。

善用數位工具 產生實質連結
Tiffany是一位母親,她想要買玩具給她的小孩,Google調查發現,透過線上行為路徑的排列組合,她有至少200種行為途徑可以購買;這表示,這些網路經歷的每一個節點,都會是廣告主抓住消費者的重要時機。

因此,Dan Taylor認為,如果要從數位的角度切入,有效的提升實質效益,有三件事情非常重要,這三件事情,也是行銷團隊自我檢視的三個問題:

  • 是否重視消費者導向?
  • 是否規模性的運用機器學習?
  • 是否具有消費者洞察?


行銷團隊自我檢視的三個問題。(圖:Brain.com.tw)

愈來愈多消費者會在購物前上網查資料,除了把握機會露出廣告,也不能只是一味的投放,必須針對適合的消費者進行投資。如何利用消費者的行為足跡,提出具體作法,並引導線上客戶購買、或是走入線下實體店,是非常重要的課題。

此外,Google分析顯示,約有3. 91%的行動用戶,再看到廣告後會有購買行為,其中大部分是品牌原有的忠誠顧客,而真正因為打中需求而採取行動的新客戶,約占三分之一。因此,透過消費者洞察,並活用媒體,與新舊客戶皆保持良好的關係,也是很重要的目標。


2017亞洲廣告周(Advertising Week Asia)
時間:2017.5.29~2017.6.1
地點:六本木東京中城
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關於廣告周(Advertising Week)
廣告周(Advertising Week)於2004年創立,透過聚集廣告技術、企業品牌、創意行銷、媒體等各界人士,成就全球最大的B2B平台與盛會。2017年的廣告周,目前在全球的據點有:第14屆的紐約廣告周(9月25日至29日)、第2屆亞洲廣告周(5月29日至6月1日)、以及首屆在墨西哥舉行的南美廣告周(11月13日至16日)。