(2017-05-15)過去瞄準「中產階級」消費者的銷售指標已經不夠,甚至落伍了。 老舊方式正被快速崛起的新世代消費族群取代,「智聯購享家」為成功掌握商機脈動的關鍵。

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根據尼爾森最新調查,數位經濟時代來臨,欲成功掌握商機的企業需要開始跳脫以「個人收入」定義消費者的思維,將目光轉向潛力消費新族群:「智聯購享家」。

「智聯購享家」是一群高活躍、涉入高並且擁抱網路的消費者。他們擁有較高可自由支配收入,喜歡購物並分享購買與使用經驗。這群新型態的消費者走在時代的尖端,尤其重視產品與服務的品味及質感,且捨得為非生活必須的奢侈品花錢。

根據尼爾森最新的數據顯示,在台灣「智聯購享家」有7百萬人,預估到2025年將成長57%,達1,100萬人;其年平均消費預估也成倍數成長。全球「智聯購享家」在2025年預計為全球消費創造992兆台幣的產值。屆時全世界一半的消費將來自「智聯購享家」,也因此被視為觀察未來趨勢脈動的領先參考指標。

人數不斷攀升的網路使用者是「智聯購享家」族群成長的基礎,但最主要推動成長的關鍵因素是「有意願消費的網路使用者」。銷售下滑之際,企業宜針對市場消費型態的變化適度調整方向,不能只專注於滿足中產階級的購物需求。定義出快速成長的新族群,提供企業洞見市場先機的工具,取代以消費者「收入」為主要考量的舊模式。

多為單身貴族 消費意願高

值得注意的是,相較於一般中產階級,「智聯購享家」更年輕、個人月收入超過台幣四萬元、單身、沒有子女。根據尼爾森的媒體及生活形態大調查資料顯示,「智聯購享家」有52%的受訪者介於20到34歲之間、57%單身,64%沒有子女。

另外,「智聯購享家」在收入光譜上橫跨甚廣,不同的階層中都能看到他們身影。在台灣,這群消費者享有相對高的收入。當以消費者收入作為分類,較高收入的台灣消費者中有一半為智聯購享家(52%),而這個新消費族群佔中等收入者的32%與較低收入者的20%。

對生活有追求 對產品講究

「有別於我們傳統認知裡中產階級的這群『智聯購享家』正在興起。他們既獨立、自信、又有成功的野心,比起中產階級更專注於追求個人的目標與渴望。他們跟陌生人相處十分自在、不畏懼在團體中做自己。『智聯購享家』走在科技潮流的尖端,也經常是他們社交圈中帶動流行風向的影響力人物,」台灣尼爾森總經理王道平表示。

購物之前,他們習慣先研究產品「貨比三家」。將近87%的「智聯購享家」表示購物前已經決定了品牌及產品,而高達96%會先了解產品特性及介紹。這個消費族群偏好購買有設計感的產品(84%)並追求有助於提升他們外在形象的產品(73%)。「智聯購享家」最常購買的高價位產品分類包括時尚配件、旅遊、智慧型手機等3C產品。

然而,「智聯購享家」也會衝動購物,且對促銷折扣敏感度高、容易被贈品及折扣吸引。調查顯示,有72%受訪者表示他們會在碰到喜愛的產品時「失心瘋」迫不及待地買下來(72%),且有約88%的「智聯購享家」會在促銷期間購買更多產品 — 明顯高於會在促銷時花費更多的中產階級(61%)。此外,只有51%的「智聯購享家」坦承自己能夠非常有計畫地花錢。

「智聯購享家」在購物上是虛實整合、全通路購物者的代表。在短短2014至2016年間,「智聯購享家」網購金額成長41%、快消品網購的比例更成長了43%,「智聯購享家」同時仍青睞至實體店面購買如食品飲料(96%)、家庭用品(90%)、3C家電(87%)等等。

媒體、網路依賴度高

台灣的「智聯購享家」生活與網路緊密結合,特別活躍於社群媒體平台(63%)且高度依賴媒體:有87%表示他們經常覺得有必要追蹤即時新聞,而六成認為媒體上的訊息多數為真、有57%認為媒體機構客觀不偏頗。

根據尼爾森的「智聯購享家」研究報告顯示,有82%的「智聯購享家」表示媒體為他們與親朋好友聊天的主要題材來源,明顯高於中產階級受訪者(66%)。

「企業應該聚焦在智聯購享家們,因為這群人將引領未來的消費潮流、數位科技與社群O2O電商零售。他們擁有可支配收入,也願意花錢在能夠幫助他們展現自我、追求理想生活方式的產品,」王道平進一步表示,「經濟成長放緩衝擊到不少企業,而藉由鎖定這個新族群,可以率先佈局、將品牌推廣給年輕消費者,搶佔未來商機。」