(2017-05-16)【動腦40週年.全球經典廣告回顧系列25】1991年12月21日,台灣將舉行第二屆國大代表選舉。在當時的時空背景下,台灣兩大黨國民黨與民進黨各以不同訴求,發揮廣告影響力。

(2017-05-16)這個禮拜動腦40週年要帶大家穿越時空,回到1991年,即民國80年,當年年底12月21日,台灣將舉行第二屆國大代表選舉,國民黨與民進黨等兩大政黨,無不積極發佈電視廣告、文宣,爭取選票。

國民黨:天天傳真績
當時處於執政黨地位的國民黨,除了在電視媒體上,策劃時間長短不一的八支競選廣告外,也投入大筆經費,爭取勝利。負責報紙平面文宣的英明公司陳哲明,將文案定調為:革新、安定、繁榮,強調國民黨自許為修憲帶領者,在台灣10家報紙、80個版面露出。

這篇平面廣告取傳真機的諧音,名為「傳真績」,其字面意義是向大眾,傳遞國民黨真正的執政成績。以革新、安定、繁榮為主軸的文宣,透過「昨天、今天、明天,天天追求」的文案敘述,闡明時任執政黨展望未來的決心。

民進黨:但願這個人,你可以選擇
以「反統一」、「總統直選」為訴求重點的文宣,民進黨估計投入新台幣2,000萬元,同樣選用電視媒體的競選錄影帶,在監製小野、導演柯一正、企劃吳念真的操刀下,以550萬的預算,完成四支電視廣告。

平面文宣以報紙媒體為主,民進黨以《五千年來頭一票》的廣告文案,吸引許多選民的注目,文宣上出現中國歷代皇帝、掌權者,在前總統李登輝的頭像之後,出現:「但願這個人,你可以選擇」的字句,強而有力的文案,表達總統直選的強烈訴求。

「頭」一票和「投」一票的諧音運用,同樣賦予了文宣更深刻的意義。這則平面廣告由民進黨時任社運部主任張富忠、蔡式淵、黃明川、小野等人構思,廣告媒體費約為150萬。

國大代表第二屆選舉落幕後,《動腦》於187期從創意人、學生等不同角度,來看政黨的選舉廣告;並點出,競選廣告若要發揮廣告效果,必須符合以下三大原則:

  1. 圖與文的表現,要讓社會大眾看的懂
  2. 圖與文的編排,要有突破以往的水準
  3. 訴求內容要能贏得大眾信任

民進黨《五千年來頭一票》選前一個月,在報紙上首先刊出,以全頁的大面積搶下選民眼球,連續刊出多次,標題抖大,確實有不錯的廣告效果。

當時,國民黨三波報紙廣告主軸都是:格新、安定、繁榮,從溫馨、正面角度切入,但三波廣告風格並不一致,甚至在第二、三波的平面廣告中,主軸已淪為口號,隊選毫無實質說服,效果大大減分。

1991年投票結束,雖有四黨投入,但基本上還是兩黨競爭,這次選舉對廣告產業之所以重要,是因為開創台灣首次開放電視競選廣告。

競選廣告至今仍是廣為討論的議題,怎麼做才能為這個以「政黨」為名的品牌客戶,拉進選票,進而達成勝選目的;關鍵只有一個,那就是「站在選民立場思考」。(本文案例收錄在《動腦》第186、187期)


為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。