(2017-04-25)台灣民眾對行動載具的依賴,已跌破許多廣告主的眼鏡;行動廣告儼然已成消費者接收品牌訊息的主要管道,行動廣告不只要抓住眼球,讓消費者「有感」更是關鍵。

4月24日台北Mobile Monday,以「行動廣告,投放未來」為題,邀請艾迪互動事業發展總監暨共同創辦人徐德煒、東極國際文創創辦人張孫逸分享。 (圖:Brain.com.tw)

(2017-04-25)人手一機的時代,已然改變消費者接收訊息的方式,傳統電視螢幕在現今生活環境下,不再是「第一螢幕」,取而代之的是智慧型手機;看似展示空間受限的行動載具,其實也能帶給消費者截然不同的體驗。

台北Mobile Monday於4月24日,以「The Future Advertising 行動廣告,投放未來」為題,在動腦小劇場展開交流,由動腦雜誌社長王彩雲主持,並邀請艾迪互動事業發展總監暨共同創辦人徐德煒、東極國際文創創辦人張孫逸分享,如何透過行動廣告,幫助品牌攔截目標消費群眾。

網羅行動足跡 掌握相似群眾
一人一機的時代,消費個體和行動載具的緊密程度,幾乎是片刻不離。徐德煒表示,長久以來許多品牌、通路都是藉由自有的會員資料,來描繪消費者輪廓,如今台灣智慧型手機滲透率高達82%,25至34歲的普及率更是100%,「裝置識別碼」(Device ID)已是數據的主要來源;但他也指出,如果能將多方數據交互比對,輪廓會更清晰。

消費者線上的購物行為,可分為:拜訪網站、瀏覽商品、放入購物車、下單購買等四階段,徐德煒認為,每個階段消費者的次基、推動,其因素各不相同,透過行動數據的掌握,就能藉此找到相似的消費受眾(Lookalike),如此一來,品牌不必停留在被動階段,也能主動推播廣告到潛在消費者的眼前。

台灣預計2019年邁入5G世代,這也意味著行動發展只會更加蓬勃。張孫逸表示,行動當道的此時,數據能讓品牌清楚接觸目標族群;不過,對品牌和代理商來說,「眼球」才是預算投入的指標,這就是他所指的「內容」。

張孫逸強調,品牌預算不能依循用戶習慣的媒體,唯有「優質內容」才能吸引消費者停留,2016上半年影音廣告的投放量高達新台幣22億元,成長幅度達66%。

「遊戲化」讓行動廣告更溫柔
「從行動道互動、從廣告到娛樂體驗」是徐德煒所觀察的行動廣告發展,當行動載具的覆蓋率和滲透率成正比時,就能看見「廣告創意」的真正價值。

蓋版式廣告對行動用戶來說過於「暴力」,容易產生排斥效果,徐德煒認為,廣告呈現必須是「不干擾」,且廣告內容應該具備「高互動與娛樂性」,才能引起消費者興趣。

而「原生廣告」相較之下就是種比較不干擾的方式,不僅版型,內容的關聯性也非常重要,回歸到每位用戶身上,讓他們都有主動選擇的權力,徐德煒說:「不干擾就是最溫柔的投放方式。」

他以台灣家電品牌大同(TATUN)的行動案例說明,大同電鍋已是家家必備的電器用品,面對進口家電的市場競爭,年輕化與個性化是品牌的首要任務

這波活動目的是為大同新型態的旗艦門市(大同健康生活館)開幕造勢,網路活動的策略,以品牌最具代表性的產品大同電鍋為主軸,互動網頁(包括手機和網頁版)的設計,聚焦在讓使用者能夠簡單完成的個人化電鍋的創作,並願意主動分享、達到社群擴散效果,提升消費者對大同品牌創新,及年輕化的認同感。

因此在操作上和插畫家合作,將大同電鍋圖像擬人化,使用者依照網頁指引,即可客製屬於自己的大同電鍋,使用者可再將電鍋作品分享到Facebook上參加抽獎。活動有超過8成以上參與率,總計有6萬張網友參與創作及分享。

另一案例,則是幫助電影《鬼來電》在暑假檔期中脫穎而出,因此透過手機震動的特點,在電影經典橋段中,特意震動,使觀眾有如電影院一般的視聽感受,那股驚嚇感能吸引消費者走進戲院。

徐德煒表示,如果行動廣告能充分運用手機的互動技術,就能使行動廣告變得有趣,這些簡單的互動不僅能吸引用戶,也能為廣告帶來不錯的效益。他強調:「遊戲化是行動行銷不可忽視的創意表現,加入遊戲的互動特性,能使生硬的廣告柔軟一些。」

鎖定目標群眾(TA)已是行動廣告的投放基礎,此刻,品牌和代理商應思考的問題是:「如何用不干擾的廣告格式,傳遞品牌訊息?」甚至如果能透過有趣、遊戲化的互動方式,便能達到獨特的行動體驗,品牌效益也將會大幅提升。

關於 Mobile Monday 
從2000年赫爾辛基開始,已有140個城市,在每個月的某個星期一,定期舉辦的行動業社群聚會「Mobile Monday」,簡稱 MoMo。主要的目的為聚集當地對行動行銷發展有願景的開發者,及有影響力的夥伴,透過開放的平台,了解全球趨勢及促進合作的機會,每個月例會上與來賓知識交流。

台北 MoMo 於2011年引進,透過不同的組織負責舉辦。這一次新團隊,以 The Future is Now 為主軸,每個月邀請大家一同關注不同的議題,下個月5月22日的主題為「The Future IOT – 物聯萬物連未來」。