(2017年4月號492期動腦雜誌)有人問我,為什麼很多企業在發生危機的時候都不認錯,總是在輿論沸沸騰騰之後,逼不得已之下才道歉?

有人問我,為什麼很多企業在發生危機的時候都不認錯,總是在輿論沸沸騰騰之後,逼不得已之下才道歉?我的觀察大概有下列幾種原因。

第一是資訊混亂。危機在發生的剎那,太多線索和資訊湧入,企業要在短時間之內釐清所有的問題實在很困難,所以企業在真相大白之前,當然不願意輕易道歉或認錯的。

第二是覺得委屈。有很多當事人在危機發生後,認為錯不在己,自己只是倒楣被波及而已,在這樣的心態下,光訴說委屈都來不及怎可能道歉。像這次奪走33條人命的蝶戀花旅遊負責人,就是這種心態,才會說出「人為財死,鳥為食亡」的經典話語,可見他心裡第一時間,並不認為自己有錯。偏偏他愈辯解愈令人反感,大眾並不接受他的說詞,我想他大概也想不透為什麼大眾不聽他解釋。

第三跟賠償有關。尤其是規模越大的企業,他們認為一方面道歉就代表了錯誤,代表對品牌的損傷,二方面未來在訴訟時對自己不利,可能會牽涉巨大的賠償,這兩方面的財物損失很難估算,成為企業無法承擔之重,所以道歉對企業而言有多層的考慮,不是件簡單的事。

以上三種原因導致企業或個人很難在第一時間道歉,是人性。人在犯錯之後,要承認是自己的錯誤,需要一個自我處理的過程,但是偏偏危機發生後的黃金溝通期,因為社群媒體的推波助瀾,現在已縮短到「立即、馬上」,令當事人一時無法快速撫平情緒發言。倘若這又是因別人犯錯而須概括承受,更難虛心認錯,通常會希望有人聽懂他吐吐苦水,或是解釋,怎可能道歉。

最後發現輿論的撻伐排山倒海的來,才想要道歉,偏偏在沒有真心認錯的時候,道起歉來可能也是心不甘情不願。縱使被教導要90度鞠躬,停留幾秒,或下跪,掉幾顆眼淚,倘若這些是真誠的道歉那就還可能會爭取一些同情,反之則令人反感。所以危機的道歉不能是一場表演。

我的建議是,相關的企業和個人,在災難發生後第一時間無論有沒有委屈,請先考慮道歉,至少為人命和受難的家屬表達關懷與道歉,真要道歉,非誠勿擾,而且請用「人話」。

作者是世紀奧美公關創辦人
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