(2017-03-30)在台擁有1,800萬用戶的LINE,不僅是溝通媒介,超過3成用戶從LINE獲取商品資訊,讓LINE成為數位行銷平台;今日(3月30日)針對O2O行銷策略趨勢舉辦分享會,歸納出平台、誘因、友善、黏著等四大成功關鍵,並邀請到全聯和IKEA共同分享實例。

(左起)全聯福利中心行銷部協理暨發言人劉鴻徵、LINE台灣廣告事業部副總經理王俞蓉、IKEA宜家家居Web&Digital Manager蔡俐俐。(圖:LINE)

(2017-03-30)LINE今日(3月30日)舉辦O2O(Online To Offline)行銷策略趨勢分享會,除了介紹LINE使用者概況、線上線下行銷解決方案,更邀請到全聯和IKEA,分享操作官方帳號的經驗;現場另備有互動體驗區,供與會賓客體驗LINE的Beacon服務。

LINE五大族群用戶 成為LINE行銷的最佳基礎
根據尼爾森最新調查,有9成上網人口使用LINE,範圍涵蓋青少年到壯年,LINE進一步將使用者歸納成五大族群:狂熱玩家(55%幾乎天天玩網路遊戲)、購物愛買族(58%過去三個月網購超過3次)、旅遊達人(70%過去一年海內外旅遊至少2次)、理財一族(78%每週至少關注一次理財資訊),以及3C愛好者(49%擁有高階3C產品,或高度關注科技3C資訊)。

而在LINE最常從事的行為,主要有傳訊通話(94%)、工作討論(71%)、獲得商品訊息或優惠通知(34%)、閱讀新聞(32%),與觀看影片(28%),顯見LINE不僅是通訊軟體,也是獲取優惠和新資訊的管道,且以20至49歲的工作女性為主。

調查也發現超過半數使用者,對於訊息有「立即閱讀的衝動」,因此即刻閱讀衝動、加上取得優惠的需求、海量用戶、真實帳號、活躍族群等特色,都是在LINE上進行數位行銷的優勢,這樣的優勢也延伸到O2O的行銷操作上。


LINE台灣廣告事業部客戶經理徐秉君,分享LINE的O2O行銷解決方案。(圖:LINE)

LINE的O2O行銷成功因素平台流量 接下來將推官方帳號精準投遞訊息
串聯線上與線下的O2O行銷,成為數位行銷主要趨勢,2016的寶可夢風潮便是O2O的極致呈現。

LINE歸納O2O行銷的四個成功關鍵:能展現人潮聚集力與訊息傳達率的「平台」、呈現獎勵稀有性與形式趣味性的「誘因」、以便利為基礎,讓用戶培養習慣的「友善」特質、以及再讓人流導回平台,以海量資料創造專屬性的「黏著」度。

平台本身的流量是最關鍵的因素,LINE基於這個優勢,推出數位行銷操作的解決方案:

  • 展現平台流量優勢的「官方帳號」,目前好友累積人數破1,000萬的官方帳號有3個,具有目的明確、高頻率開啟等特質,做全面且即時的溝通,提供On air、關鍵字活動、調查功能等互動機制,LIVE CAST更搭上直播風潮,創下優異成績。LINE透露官方帳號的訊息功能,即將進階成為精準投遞訊息,預計於Q2正式推出。
  • 助好友數累積破千萬的利器「企業贊助貼圖」,靜態貼圖首月平均下載量為250萬與傳送量2,500萬、動態貼圖首月平均下載量為300萬與傳送量3,000萬、聲音貼圖首月平均下載量為400萬與傳送量4,000萬,其中創下記錄者為2016全聯動態聲音貼圖,首月下載量高達5,368,184、傳送量為216,132,533。
  • 「Business Connect」以API串接,做顧客綁定與分眾、客製化服務,可提供精準的一對一訊息、電子會員卡與雙向客戶服務,做更精準便利的客戶服務。

O2O行銷策略八大形式 LINE Beacon引導周遭好友與品牌互動
針對O2O行銷策略,LINE拆解為八大形式:

  • 第一步:將優惠訊息發送給消費者。 
  • 提供電子優惠券收藏,便利用戶收藏與攜帶,實體作業上可便利核銷,線上模組機制成本較低。
  • 培養習慣與建立稀有性,如全家便利商店提供特殊限定優惠來引導實體人潮,讓訊息成為消費者開啟率高、隨身攜帶且時效精準的活動DM。
  • 透過互動提升趣味性,如7-ELEVEN便利商店利用官方帳號的好友量,結合互動與贈品,替購物網站與實體店面帶來人潮。
  • 搭配節慶需求效應加倍,如P&G獎生活搭配在通路人潮鼎盛節慶,提供特殊優惠抽獎。
  • 以送禮物為名引導實體人潮,如福斯限量色系透過LINE禮品小舖線上訂車,突破車商銷售模式,創造議題。
  • O2O還要2O,如運用促購貼圖從線下實體購買再導回線上,從線下實體購買再導回線上領取獎勵做互動。
  • 在日本LINE MANGA以Beacon傳遞資訊給周邊好友,提升靠點人潮;而新推出的LINE Party以Beacon傳遞限時限量限地給參與活動的好友。


LINE Beacon技術引導周遭人群與品牌互動。(圖:LINE)

品牌官方帳號操作實例分享:全聯&IKEA​ 
全聯福利中心行銷部協理暨發言人劉鴻徵,認為貼圖是很成功的商業模式,不僅能成為和消費者之間的媒介,還能透過發展自己的角色,強化跟品牌之間的連結,全聯的「福利熊」貼圖便是很好的例子,創下2016下載紀錄,更成功拉近與消費者的距離。

劉鴻徵進一步提到LINE官方帳號和Facebook粉絲團的差別,前者的特色在於能直接發送促銷訊息、即時提醒、好友是觸及率的保障、快速宣傳等;後者則善用在內容經營、媒體話題、粉絲共鳴、透過互動產生流量、不求速效的社群經營等。

IKEA宜家家居Web&Digital Manager蔡俐俐,則分享到IKEA的官方帳號經營模式較為特別,比起發送優惠訊息,更傾向與消費者分享居家點子,透過推播、圖文選單,推薦消費者主題商品;另外也會根據IKEA卡友的生日,去推薦星座適合的居家商品,拉近與消費者的距離。

蔡俐俐認為分享對消費者來說有意義的內容,搭配將IKEA卡友數據整合、有效的內容轉換跟成效分析等,才是活化善用LINE的平台機制,將有價值的內容轉換為成效,扭轉消費者普遍購買居家商品的意願低、IKEA實體店面少等劣勢,透過LINE觸及更多消費者。