（2017-03-24）數位化時代，行銷人該如何善用各類工具與平台，達到行銷而非只是促售的目的？台北市數位行銷經營協會於3月21日以「啟動數位洞察力」為主題，舉辦數位媒體應用暨行銷論壇，活動集合了協會及外部共23位業界專家，透過 4 場專題演講與 5 場主題座談，分享2017的關鍵數位趨勢，吸引了超過三百名的行銷專業人士與會。
「數據分析、品牌優先、跨螢互動、跨境佈局和創意體驗，現今行銷人面對的五大挑戰。」DMA常務理事，也是DMA應用組召集黎榮章指出，台灣市場雖小卻競爭激烈，加上廣告主的預算縮減，有些已達錙銖必較的程度，這對整體產業而言，很容易陷入產業緊縮的狀態，我們應該一起找出增加價值的方法，而不是一味的追求最低成本，產業才能真正成長。
「當遊戲規則發生變化時，你無法坐在板凳上。」參與本次主題演講的勤業眾信聯合會計事務所風險諮詢服務協理林茵薇，引用該公司今年所製作的研究報告《2017科技趨勢：新世代動能企業》指出，未來所有事物都必須從服務出發，包括機器智能、混合實境、區塊鏈應用等技術，都是值得關注焦點，未來企業不只需要具備掌握數據的能力，更需要從客戶體驗出發，建立行銷與資訊共同治理的架構與績效指標，才能真正帶動數位轉型的工作。
DMA常務理事黎榮長指出，業界努力的方向是數位行銷而不是數位促銷。（圖：DMA提供）
重點1：以人為中心的數據
在本次論壇中，多位講者都強調數據的重要，以數據為基礎的決策不但可以打破迷思，更可從中探索新的溝通機會點。電通安吉斯旗下台灣集思總經理夏雨農指出，由於行銷的目標是人，目前行銷環境多變，輿論風向變化快，行銷人必須很快地進行相關決策，不能拿過去的資料，在數據掌握上必須考量其異質性與動態性。
Yahoo 亞太區廣告產品策略總監趙慧芬觀察，消費者的行為分散又破碎，行銷人應該善用數據與技術，從洞察出發，使用好的創意觸及潛在 TA。她舉例，日前火紅的HBL高中籃球聯賽為例，一般認為關心 HBL 的族群都是年輕學子，但從數據中看到，45-54 歲的高中生家長竟也是HBL的次要族群。
潮網科技總經理駱呈義與創市際研究總監謝佩芳也呼應，目前多數企業在行銷上多倚賴第三方數據，忽略了本身自有數據的價值，如何將第一方數據與第三方整合，才能達到行銷的效果。Adobe行銷首席解決方案顧問謝千之提醒，數據資料不僅僅來自所謂的點擊這類數字，更包括各種數位內容的整合運用，像是如何做好站點發布管理到跨裝置的一致性體驗，如此才能創造理性數據之外的感性創意策略。
然而，面對破碎化的媒體生態，如何有效地跨螢收集數據也是本次論壇討論的焦點。Appier業務總監李家銘強調，跨螢不等於多螢，品牌未來要跟著「人」移動，而不是著眼於裝置的使用，他舉例，手機雖然流量超過電腦，但電腦在某些特定情境仍有其溝通效果，因此重點在於尋找並理解消費者路徑，收集的數據才有意義，也才能真正的行銷到對的人。
重點2：品牌優先 投放更有利
相較傳統行銷，數位的優勢在於可透過數據整合找到可精準溝通的受眾，然而，無止境追求最低 CPA 、CTR等點擊效應，成本只會把市場越做越小，讓促銷手段模糊了品牌的特色，讓行銷淪為喊價的促銷化，特別是在每天都有大量資訊出現的環境中，企業反而該思考如何提升品牌溝通的質感，而不是只講求數字優先。
AdHub 執行長梁智凱則以親身實戰經驗分享，當廣告主往上層行銷漏斗經營，不死守最低 CPA 原則，讓行銷預算彈性應用，長期而言反而能降低 CPA 成本。
電通安吉斯集團旗下 Amnet 公司台灣總經理王冠翔也呼應，雖然程序化購買有越來越主流的趨勢，但他也強調不能只單看績效價值 （Performance Value），而是找到技術平台的創意用法，突顯品牌價值（Branding Value），才不會掉入規格化的價格競爭。為使品牌溝通能真正達到效果，而不是投了無效預算，Sizmek台灣客戶總經營管理余宗螢也提醒，企業必須善用監測工具，幫助自己做相關的數位行銷健康檢查。
重點3：營造情境 串聯超展開
當企業比以往更容易找到消費者，也意味著其他對手也能做到同樣的事，因此企業也就必須跳脫僅僅是推送訊息的操作方法，強化內容與體驗的力量。台灣微軟資深產品經理朱以方，在主題演講中，介紹了整合語音、視覺、語言、搜尋及專業知識的認知服務模組，開發各類服務機器人的應用，台灣房屋便利用這樣的技術，協助消費者進行物件搜尋。
勝義科技執行長林宏儒也在現場展示新服務GetLocus，透過感知型場域，馬上就掌握到當天論壇有五百多人參與，但其中也有不少人來過之後，離開超過一定時間，「這些人有地緣親近性，就是再行銷的目標。」除了掌握位置外，影像力量也是未來業界關注焦點，Viscovery 執行長黃俊傑也分享了情境式廣告技術，如同關鍵字廣告，Viscovery分析了眾多戲劇影像常模，比如當戲劇主角開車時，相關汽車商品廣告就會出現廣告版位，黃俊傑表示，這可增加 103% 的廣告回憶度。
台灣虛擬與擴增實境產業協會秘書長謝京蓓則觀察， AR與VR整合混合實境技術，是很好的創意行銷模式，設計一個故事場景，提供消費者累積點數並養成虛擬公仔的創意玩法，就是一個可發揮的地方。
重點4：打群架 走出去！
對於數位行銷業者來說，面對市場的激烈競爭，走出台灣做跨境服務，也是未來值得關注的方向。目前已在馬來西亞設立據點的塔圖科技執行長楊長峰觀察，特別是東南亞，目前數位產業發展類似台灣大約五年前，還在學看GA分析，還在重視點擊數字，因此台灣仍有領先優勢，加上數位行銷產業一邊掌握了品牌，一邊掌握了媒體，所以反而可以串連兩邊資源，作為帶頭者的角色，帶著數位產業掌握商機。在中國發展有成的Vpon執行長吳詣泓也持相同看法，台灣數位行銷界相對規模都比較小，所以大家可以做更好的串連，用集體的力量去打大的市場。
全球新興市場的Gmobi 執行長吳柏儀也語重心長地指出，就全球發展，目前的確有著科技殖民的味道，但台灣技術力與服務力並不差，差的在於決心，他鼓勵業者，不要怕走出去，因為走出去才知道自己真正的能耐在哪裡。
Netbooster現場提供IG互動照片機台，讓與會者體驗O2O 行銷魅力。（圖：DMA提供）
