(2016-12-21)在這個競爭激烈的行動商務時代,拍賣平台應該如何脫穎而出?回顧2016年的行銷概況,並梳理出2017年的行銷預測,其中又有哪些值得品牌參考?

(2016-12-21)回顧2016年,行動商務蓬勃發展,各品牌紛紛跨足行動商務,尤其以年輕人為主要客群的品牌,更將行動市場視為必爭之地;展望即將到來的2017年,行動商務的競爭將更趨白熱化,品牌該如何跟緊最新一波行銷趨勢,擬定吸引消費者眼球的行銷策略呢?

12月19日的台北Mobile Monday,以「The Future Shopping 和 The Future is Now」為題,於晚間7點在動腦小劇場拉開序幕,邀請到KKTOWN的VP邱雯如、Yahoo奇摩拍賣的總監蔡篤豪,以及智威湯遜廣告的數位長吳慶彬,帶大家看行動商務如何隨消費者的使用行為不斷演化,以及預測未來2017年的行銷趨勢。

根據產品調性 制定相符的行動商務策略


邱雯如:品牌在規劃策略時,應該做好ROI投資分析。(圖:Brain.com.tw    

邱雯如分享到行動商務發展的背景,從智慧型手機的普及開始,加上社群媒體的快速發展,消費者的生活已與手機密不可分,手機「走到哪、買到哪」的便利性,更連帶改變了消費者的消費行為,使得品牌也不得不制定相關的行動商務策略,吸引注意力已大量轉移到行動載具的消費者。

那麼,品牌應該如何制定行動商務策略呢?邱雯如認為應「Focus on yourself」,從自家產品的特色去找答案。以可口可樂為例,除非大量購買,否則很少人會利用網路買可樂,但可樂的主要客群為年輕族群,又偏偏是手機的高度使用者,因此可口可樂的電子商務策略,應該是促使消費者前往實體店面購買可樂,而不是在線上賣可樂。

邱雯如進一步以知名冰淇淋品牌Häagen-Dazs的策略為例,Häagen-Dazs曾推出「Concerto Timer」App,採用AR擴增實境,當消費者將手機對準冰淇淋外盒,上頭便會出現虛擬的3D音樂家演奏音樂,等音樂演奏完畢,就是冰淇淋最佳的賞味時機!這樣的電子商務策略,不僅新鮮有趣,也能有效推廣產品特色。



未來必然發生的5大行動商務趨勢
隨著消費者的使用行為改變,行動商務的定義,也不再僅是「用手機賣產品」這麼簡單,而是擴大在行動載具推行銷策略,包含了介面的設計、產品創意的展現、將消費者導入實體店面,以及宣傳的手法等等。

根據行動商務的新模式,邱雯如整理出未來必然發生的5大行動商務趨勢:

  1. 行動支付的流行,將會改寫台灣以支付現金為主的消費模式,像是在中國使用微信支付已成主流。
  2. 智能辨識的演進,未來透過語音、圖片等辨識商品,消費者看到什麼就能買什麼。
  3. 虛擬與現實整合,未來兩者間的界線將更模糊,感應購物更使得消費者不需要再排隊結帳。
  4. 產品資訊與手機App相連,透過手機監測使用狀況,產品即將用完時,還能提醒消費者購物。
  5. 行動商務的趨勢只會有增無減,品牌投入行動商務是勢在必行。


邱雯如再進一步分享KKTOWN的行銷經驗,梳理出面對這銳不可擋的5大趨勢,品牌現階段可以做哪些事情?

  1. 當消費者在搜尋引擎輸入關鍵字時,確保自己的品牌是搜尋結果前項,否則難吸引消費者點擊。
  2. 產品要製作手機版網頁,並且優化介面流暢度,避免消費者操作不便,而失去在頁面停留的興趣。
  3. 社群媒體的管道選擇要根據客群,像是目標為年輕族群的話,Instagram會比Facebook來得適切。
  4. 確保消費者可以透過介面上各個行銷管道,連結回產品資訊,增加消費者購物的便利性。
 


碎片化時代來臨 如何抓緊消費者眼球為行銷關鍵


蔡篤豪:碎片化時代,如何短時間內吸引消費者,是非常重要的議題。(圖:Brain.com.tw)

Yahoo拍賣從2001年成立,已走過十多年的漫漫長路,是見證行動商務從萌芽到興盛的老牌拍賣平台,許多現在耳熟能詳的電商品牌,像是小三美日、東京著衣、天藍小舖等等,當初也都是從Yahoo拍賣起家。蔡篤豪認為,Yahoo拍賣長年跟隨趨勢不斷調整行銷策略,才能迄今仍站穩腳步,持續發展。

智慧型手機普及後,也正式宣告全民進入「碎片化時代」,人們的生活高度依賴手機,無時無刻、再零碎的空閒時間,都不放過瀏覽手機的機會,也因此如何在龐大的資訊中脫穎而出,讓消費者在短促且零散的時間內被吸引,是行動商務的重要議題。

就拿Facebook來說,正因為隨時隨地都有人更新動態,所以使用者不管何時打開Facebook,都能瀏覽到新資訊。蔡篤豪更指出,在碎片化時代下,大眾更會妥善利用瑣碎的時間瀏覽Facebook,搞笑、輕鬆的短影片成為大眾首選,也因此帶動了網紅經濟的發展。

未來行銷策略中 「行動」一詞恐將消失
蔡篤豪將「行動電商」一詞的演變拆開解釋:過去是行動電「商」,消費者想要買什麼,就出門去買;接著是行動「電商」,消費者想要買什麼,可以在家透過電腦購物;現在是「行動電商」,消費者想不到的東西,可能手機滑一滑就買了。

未來,「行動」已是必然趨勢,而非特定去策劃行銷策略,因此品牌的當務之急應是優化使用者體驗,讓消費者在電腦(拍賣網站)與手機(拍賣App)介面切換流暢不間斷,且兩個使用平台的數據都能有效獲取。

蔡篤豪認為,不管世界變化再快,C2C(Consumer to Consumer)模式永遠都會走在最前面,就像通訊軟體和社群媒體的快速發展,最快跟上趨勢的,也是利用這些管道賣東西的消費者,因此品牌應該以C2C的角度,去整合O2O(Online to Offline)經營模式,將線上與線下的行銷策略整合,才能全面觸及行動商務與現實店面的消費族群。

回顧2016 展望2017 世界的一切都將重新想像


吳慶彬:Mobile Monday已經有150幾個城市加入,台北的Mobile Monday風格重彼此交流。(圖:Brain.com.tw)

吳慶彬(Polo)分享到智威湯遜整理出2016一年來的10大廣告趨勢,分別為:

  1. 體驗行銷
  2. 用影像說話
  3. 消費者不願等待,品牌需提供更有效率的服務
  4. 透過手機創造更多可能性
  5. 客製化行銷
  6. 大數據時代
  7. 追求高效率時,品牌開始回歸人性
  8. 結合傳統和新意,打造獨一無二的創意
  9. 民眾更相信真實
  10. 品牌傳遞正向思考


吳慶彬也認同現在是個碎片化時代,當人們的干擾太多,注意力已成稀有財,消費者沒有足夠的耐心專注在廣告上,因此廣告必須夠有創意才能吸引消費者目光;透過2016年的廣告趨勢,他進一步分享智威湯遜最新發佈的未來100個行銷趨勢。

像是比起VR虛擬實境,AR擴增實境可能機會更大,因為VR裝置並未像智慧型手機一般普及,也因此品牌推AR,消費者的接受度較高;另外,隨著科技快速發展,未來實體店鋪可能都不賣實體產品,而改讓消費者進行體驗,體驗過後若滿意再進行線上購物;事實上,歐洲也有百貨公司已經開始實施,出租空間供品牌展示,並透過VR裝置帶消費者體驗產品。

隨著社會步入少子化、高齡化趨勢,相對應的商機也跟著萌生:前者推動幼兒的奢侈經濟,越來越多家長寵愛孩子,再貴的育兒精品都捨得買;後者則是為了孝敬長輩,而帶動健康醫療食品銷售,未來隨著長照政策的發展,相關醫療行銷也會成為一大趨勢。

吳慶彬以「世界的一切都將重新想像」作結,認為這個變化快速的世代,就是「快的打敗慢的」,唯有掌握趨勢先機的品牌,才能獲得先行者的優勢;而2017年的行銷趨勢,將會是以過去的ADtech(廣告技術)為基礎,加上Martech(行銷技術),不停優化Business experience(商業體驗),套一句馬雲說過的話:「未來沒有什麼電子商務之說,因為到處都將是電子商務」。

關於 Mobile Monday 
從2000年赫爾辛基開始,已有150多個城市,在每個月的某個星期一,定期舉辦的行動業社群聚會「Mobile Monday」,簡稱 MoMo。主要的目的為聚集當地對行動行銷發展有願景的開發者,及有影響力的夥伴,透過開放的平台,了解全球趨勢及促進合作的機會,每個月例會上與來賓知識交流。 

台北 MoMo 於2011年引進,透過不同的組織負責舉辦。這一次新團隊,以 The Future is Now 為主軸,每個月邀請大家一同關注不同的議題。