（2016-12-09）隨著健康意識的提升，運動已逐漸融入消費者的生活當中。
根據教育部「運動城市調查」的統計資料，台灣民眾平常有在做運動的比率超過八成，2015年已提升至83%；在運動時間上，近三年民眾每週平均的時數也都超過一小時。這股「動起來」的趨勢，也可望為市場帶來更多的契機。
有趣的是，東方線上長期追蹤台灣消費者生活型態，卻發現了整體有做運動比率逐年上升，但平均每周運動時間確有下降的現象！這代表著：更多人運動了，但大家的運動時間變短了？？
為了更了解消費者運動趨勢的變化，本文利用東方線上EICP的資料，將消費者依照每週運動時間，區分為輕度及重度運動族群：
輕度運動族群：有在運動，每週運動時間少於1小時
重度運動族群：有在運動，每週運動時間多於1小時
「輕運動」推動市場版圖，40歲自信女性運動成為新興主流
觀察運動人數比重，在整體運動人口的趨勢，與「運動城市調查」的走向一致，都呈現逐步上升的態勢，比重由2014年的72.9%上升至77.7%。細究運動時間差異，可發現重度運動族群比重沒有很大變化；但相對的，輕度運動族群的比率逐年提升，已由2014年的25.1%增加至2016年的32.4%。由上可知，近年台灣運動風潮擴張的動能，主要由輕度運動族群所推動。
一小時內的輕運動市場逐年增加，是誰在推動市場成長？
觀察族群特徵，在輕度運動族群方面，性別上相對集中於女性，2016年女性在此族群的占比為53.5%，高於全體消費者之結構(50.9%)。年齡上，2016年40歲以上占比為51.4%，也高於全體消費者比率(47.9%)，顯示逐年成長的輕度運動族群的年齡層也相對較高。前述數據顯示了逐年成長的輕度運動族群以女性，且為40歲以上的消費者為主，持續以每周小於一小時內的運動時間，訓練或是維持自己的體態。
至於重度運動族群方面，則相對集中於男性及年輕族群。
2014-2016的板塊悄然推移，40歲自信女性大覺醒
細究族群結構變動趨勢，可發現輕度運動族群的結構型態，這幾年有明顯的轉變。在性別部分，女性的占比持續提升，2014年男性還略高於女性(女性占比49.9%)，但2016年女性已高於男性7%。觀察年齡，其結構也呈現反轉，2014年時還以不到40歲以上的族群為主要，但2016年40歲以上之比重已高於五成。至於重度使用者，其變動幅度較低，男性的比率略有提升，年齡上則差異不大。
歸納以上，近年重度運動族群的結構變化不明顯，基本上是以男性、年輕族群為較常見的對象。
但輕度運動族群卻發生結構上的質變，有更多女性及熟齡民眾開始從事運動。據此，更進一步探究40歲以上女性輕度運動族群的年齡結構，可發各年齡層的比率皆呈現上升，其中以40-49歲的族群成長較為明顯。
換句話說，許多原本不運動的40歲以上自信女性們，開始對運動產生興趣，並願意嘗試各類型的運動或活動，以趨勢看來，未來將成為輕度運動族群的主流。
運動態度轉變，消費趨勢可能轉移?
觀察運動相關的生活態度，可發現整體消費者在「我時常運動以保持健康與身材」上的同意比重變化不大，但「我不喜歡流汗的運動」同意比率卻呈現上升，且「運動同好的陪伴是我持續運動的主要力量」比率也有明顯提升。上述現象也代表運動族群的需求及偏好也逐漸變化。整體運動市場來看，凸顯了輕度化、社群化的質變趨勢。
若進一步探究市場內部質變的動能，以兩族群的差異來看，可發現在「我不喜歡流汗的運動」上，輕度運動族群比率雖然較高，但沒有明顯的變動；相對的重度運動族群在「我不喜歡流汗的運動」項目同意比率卻持續上升 (17.5%--> 26.2%)，顯示重度運動族群在運動之餘，也希望可以保有美觀、潔淨的需求。另一方面，「運動同好的陪伴是我持續運動的主要力量」在兩族群都呈現上升，表示運動群體化或社群化，也是未來的主要趨勢。
What's Next？
由前文的分析，可發現台灣的運動族群，不論在結構及需求上，皆呈現質變及轉型。隨著特性的改變，現有的市場或許已無法滿足消費者的需求，但相對的，也是創造出更多市場契機的節點，相關業者可針對消費者的特質與需求，做出切合的策略方針。未來可以延伸的方向是：
付費運動型場所/服務行銷策略更特色化
隨著運動人口的增加，運動場所及相關服務更趨多元，市場的競爭也更為激烈。前文的分析也提到，近年運動族群的結構與需求正產生質變，因此透過調整營運行銷策略，迎合消費者的需求及創造獨特的風格，成為相關業者不可忽視的重點。
舉例來說，目前運動市場的新興族群為40歲以上自信女性，她們運動時間並不長，一般常見的年費制度，可能難以獲得她們的注目！因此在銷售的形態上，就可能必須適時調整。此外，也可以藉由觀察此族群的偏好、習性來設計運動場所的風格或課程等，提升消費意願。
結合社群提高消費黏著度
虛實整合已是目前整體消費市場的趨勢，運動消費市場也與這股風潮有深刻的連結。前文分析可看出，不論輕度或重度運動族群，他們的對於運動同伴的依賴度都更為加深。
目前許多業者也針對這個趨勢開發出各類型的應用或服務，如「好時光運動樂園」除了是一個女性專屬的健身房外，也利用社群號召會員一起參加路跑比賽而訓練。
中華電信也推出「FIZIKO」APP，結合互動直播、健身影音專區、精選動感美照、健身運動專欄、賽事報名等功能，來聚集熱愛運動的客戶。因此，透過社群網絡的結合，使消費者在運動的過程中有更高的群體感受，可望帶動更多的市場可能性。
整合周邊多元行銷刺激消費力道
運動趨勢的質變，不僅影響運動的本身，周邊相關的商品或活動，也產生更多元的機會。例如，運動族群對於「我不喜歡流汗的運動」的意向增加，也表示強調排汗快乾的機能衣、適合夜間運動的穿戴裝置出現需求，都可以結合廣告、形象塑造、運動賽事及活動等加以推廣，帶動更多元的消費力道。
***值得注意的是，消費者的轉變於無形之中，也影響對於每個商品消費選擇的參考。東方線上長期追蹤消費者生活型態、產品購買考量與品牌態勢，其他撼動市場的消費趨勢究竟為何？行銷人面臨何種新時代的消費考驗？品牌競爭方式的改變，以及消費者心中的購買思維又是如何展現？敬請期待12/22 (四) 東方線上兩岸生活型態年度趨勢研討會。早鳥優惠至12/9截止(報名與詳情請按此) http://www.isurvey.com.tw/edm/seminar20161222/
