(2016年12月488期動腦雜誌)連續31個年頭,華歌爾在女性內衣市場,維持屹立不搖的領先地位,即使大環境不斷變動,也都能化危機為轉機,再創銷售顛峰;讓我們來一探華歌爾行銷策略,看華歌爾是如何成為消費者的理想品牌。

台灣目前女性內衣的四大品牌,分別為:華歌爾、黛安芬、曼黛瑪璉、奧黛莉,其中又以華歌爾獨佔鰲頭多年,但華歌爾並未因此自滿,反而將其他同業視為可敬的戰友,不斷求新、求變,並將觸角伸向更多領域。

動腦俱樂部第446次的午餐演講例會,於10月19日舉辦,邀請到華歌爾的執行副總楊文達,以「領導品牌的行銷策略」為題,分享華歌爾的行銷策略,包括如何迎戰大環境的變動,以創新延展品牌生命力,產品價值與價格之間的權衡,因應數位科技強化媒體宣傳,以及善盡社會責任、提升社會形象等等。

例會開始前,在喜思媒體整合行銷總經理黃子容的帶領下,動腦俱樂部現場所有會員起身交流,並且交換名片;值得一提的是,這場例會有多位是初次參加動腦俱樂部的活動,其中還有黛安芬特地到場聆聽。



不三不四法則 打下品牌第一的根基

楊文達幽默提及華歌爾的「不三不四」法則,意思是不當市場的第三名或第四名,而是當市場「數一數二」的領導品牌。因為一個市場裡,通常只有領導品牌才有辦法從中獲得利潤。

隨著電子商務的興起,電商平台也成了品牌必爭之地,儘管如此,實體店面的重要性還是無可取代,而且實體店面的地點挑選,是品牌能否深入市場的首要關鍵。因此,將電商與店面的虛實整合、雙管齊下,才是現代品牌的經營之道。

楊文達還分享到,身為領導品牌,能擁有哪些優勢?像是:容易擁有消費者較高的忠誠度、不易受競爭者活動的傷害、獲得重要的商業合作及支持、爭取到可能的品牌授權機會、擁有較多可能的品牌延伸機會等等;也就是說,要在商場上持之以恆地發展,就必須成為領導品牌,否則無法掌握上述優勢,很容易被市場淘汰。

因此,不管大環境的威脅再多,都應想辦法將風險化作機會,逆風成長;不僅是替品牌「拿下第一」,更要努力「維持第一」,永續經營品牌。



掌握「3C」 迎戰6大環境變動

根據《管理雜誌》與哈佛企業管理顧問公司聯合市調中心,所舉辦的「2016消費者心目中理想品牌」調查,華歌爾再度拿下女性內衣品牌第一名,蟬聯31年的冠軍。這項調查是以半結構式問卷的方式,針對12大類、共97項產品進行親訪調查,調查的範圍涵蓋了服務業、日常用品、3C產品、食品、報紙電視等等。

華歌爾之所以能維持屹立不搖的領先地位,是因其掌握了「3C」──即「Change」:大環境的變化,帶來了機會與威脅、「Challenge」:品牌應該規避威脅,抓住機會、以及「Champion」:趨吉避凶之後,爭取成為品牌第一;以這「3C」積極面對下列6大環境變動的威脅,並找出對應的解決方法。

1   弱經濟時代來臨

依照行政院主計總處的資料顯示,台灣於2004年~2007年屬於「中度成長年代」,平均經濟成長率在6%;接著2008年~2012年,因為迎來了金融風暴,平均經濟成長率的起伏非常不穩定;到了2013年~2017 年期間,正式迎來了低度成長的年代,平均經濟成長率低於3%。

過去「一分耕耘,一分收穫」,如今在這弱經濟時代的影響之下,可能變成「兩分耕耘,一分收穫」;即使經濟環境不理想,楊文達認為此時更該「逆風成長」,全體同仁付出更多努力,為產品找出更多符合這世代的可能性。

2   台灣進入高齡化社會

因為少子化與台灣人平均壽命延長的關係,台灣人口老年化的情況愈來愈明顯,預估2025年,65歲以上的人口比率將會超過20%,使台灣正式從「高齡化社會」走入「超高齡社會」。

華歌爾從台灣高齡化的趨勢,看見了銀髮族的需求,成功將危機轉換成商機,研發出適合老年人穿的內衣品牌LVA(La Vie Aisee)與gra.P。La Vie Aisee的法文之意,就是The easy life,象徵隨性、自在、身心愉快的生活,是為40歲以上女性的熟齡女性提供舒適、無負擔的穿衣感受;gra.P則是針對55歲以上的順齡族們,根據呼吸、體質、體型變化而特別設計。

3    富者愈來愈富的M型化社會

在財政部2014年的初步統計中顯示,最富與最窮家庭所得的前5%,兩者貧富差距大概超過了112倍,使得台灣呈現「富者愈富、貧者愈貧」的M型化現象。

因應這樣的趨勢,華歌爾針對高所得族群,引進高單價的精緻品牌,像是:SA、TRF、HUIT8等。其中TRF(Trefle),就是根據華歌爾的社徽「三葉草」而誕生的品牌,將內衣設計結合奢華藝術,是華歌爾最高級的品牌。

4    薪資倒退16年

今年行政院主計總處的上半年調查指出,由於薪資增幅追不上物價漲幅,實質經常性薪資降至37,436元,低於2000年的37,833元,顯現薪資倒退16年。

楊文達補充說到,現在大學畢業新鮮人普遍起薪22K,也代表了台灣正走入「中產階級貧窮化」。有鑑於此,華歌爾也推出適合小資族群購買,平價又不失質感的品牌。

5    社會文化變遷

楊文達將現代生活型態與觀念的轉變,大略分為4類:
1. 小家庭的形成。
2. 晚婚、不婚、離婚等單身貴族興起。
3. 週休二日改變生活模式,像是:運動、休閒、家居等等。
4. 環保概念的興起。


隨著現代人生活的轉變,消費習慣也跟著改變,華歌爾也因此推出不一樣的設計與活動。像是第3點,針對運動族群推出了「Wacoal Sports」系列,提倡穿著運動也不會感到負擔;第4點,因應現代人環保愛地球的意識高漲,華歌爾也推出了材質為竹炭、咖啡紗、有機棉的環保內衣。

6    科技快速進步

數位年代的來臨,各產業都面臨數位化轉型的挑戰,加上行動載具的普及,為了不被時代淘汰,各產業紛紛學習擁抱新科技,華歌爾也是如此,像是針對社群媒體推出微電影「華歌爾 愛無限」、kuso廣告「Wow Girl!不思議の女力UP」等等,其中幽默風趣的Wow Girl廣告,不僅獲得YouTube今年第二季「台灣最成功廣告影片排行榜」冠軍,更榮獲2016大中華區艾菲獎時尚風格休閒類金獎。

2014年開始,華歌爾特別設立「人因科學研究所」,對女性身體進行各種基礎研究,針對「活動」與「舒適度」,透過專門的測量方法與科技技術,研發出適合女性身形,兼具「美麗」、「舒適」、「健康」的內衣。



以公益回饋社會 提升品牌形象

面對6大環境變化的威脅,華歌爾制定了創新的行銷策略,重新定位產品的「價格」與「價值」,並在通路與媒體宣傳上都作了變革;除了為公司「收益」努力,華歌爾也積極從事社會公益,為社會「付出」,落實「取之於社會,用之於社會」的理念。

像是2005年開始,響應「粉紅絲帶活動」,呼籲民眾定期篩檢,預防乳腺癌發生;2010年開始,也推出內衣回收活動(Bra Reduce),使用者可以將變舊或不合身的內衣,事先洗滌並抽出鋼圈,回收給華歌爾;台灣華歌爾也派代表,參與「愛・在史瓦濟蘭」公益活動,送愛到非洲。

這些公益活動,都是在落實華歌爾的品牌理念:「善盡企業社會責任,成為一家讓社會信賴的企業」。在實踐理念的過程中,也提升了品牌形象,打造出屬於華歌爾獨一無二的經營風格。


2016消費者心目中理想品牌
根據《管理雜誌》與哈佛企業管理顧問公司聯合市調中心的調查,華歌爾蟬聯31年「日常用品類」女性內衣品牌第一名。


Wow Girl! 不思議の女力UP
Wacoal Sports「人間の交差奌」網路微日劇,2集內容以日式幽默展現華歌爾輕運動內衣的產品功能,穿上「好動、穩定、透氣」的Wacoal Sports「輕運動內衣」,任何女人都能隨時變身成Wow Girl!


產品創新 打造舒適又不失功能的內衣
採用N.T. WIRE、樹脂 WIRE,提倡讓穿戴者不會有傳統鋼圈的不適感,卻又具備不鏽鋼圈的功能。


「愛・在史瓦濟蘭」公益活動
國際志工送愛前進史瓦濟蘭,台灣華歌爾也響應活動,「送愛起非」捐贈全新衣物到非洲。

「動腦俱樂部」從1979年開始,每個月第三週的禮拜三,定期聚會,邀請各大品牌,分享品牌經營的心路歷程,37年來,從沒間斷。