(2016-11-15)【動腦40週年.全球經典廣告回顧系列2】1973年,當時比勞力士(ROLEX)、歐米茄(OMEGA)兩大品牌晚了二、三十年,才進軍台灣的浪琴表,最後如何突破重圍,在市場上占有一席之地?

浪琴(LONGINES)現在在台灣,已成為高級錶的代名詞。(圖:http://en.worldtempus.com)

(2016-11-15)1973年進軍台灣的高級手錶品牌浪琴(LONGINES),其實剛開始的銷售並不出色,當時台灣的高級錶市場,早已被勞力士(ROLEX)、歐米茄(OMEGA)兩大品牌占領二、三十年之久。浪琴表如何殺出重圍,成為後起之秀?

為了在台灣市場占有一席之地,1975年開始,浪琴表決定,將目標族群的年紀從45歲下修到35歲,主要原因有兩點。第一,勞力士、歐米茄數年來都專攻45歲的男性族群,這群人有強烈的品牌忠誠度,要他們換新的手錶品牌並不容易;第二,當時的社會風氣,工商繁榮,高級錶的購買年齡有年輕化的趨勢,且年輕族群較容易接受新品牌。

 

但一口氣將目標族群的年齡層下修10歲,廣告當然也不能太古板,因此代理商聯廣公司,就為浪琴表設計了一系列的報紙平面廣告。


「佩戴浪琴,何不把衣袖裁短一吋」以有點俏皮幽默的標題,來打動年輕企業家的心。(圖:Brain.com.tw)


以英國首相邱吉爾戴浪琴來輝映浪琴的品牌地位。(圖:Brain.com.tw)


「何以慧眼獨具的男士,佩戴浪琴」在強調消費者明智的選擇。同時,藉圖中英俊瀟灑、個性十足的男子,來挑起年輕企業家購買「自我意象」的衝動!(圖:Brain.com.tw)


「林白與浪琴」採用名人(美國偉大冒險家)推薦的手法。(圖:Brain.com.tw)

果然系列廣告一出,為浪琴表在台灣帶來連年的成長,甚至當時的台北車站、總統府、桃園國際機場,都使用浪琴的計時系統。

對比於現今浪琴表的名人代言策略,歷年請來郭富城、林志玲、彭于晏等知名明星擔任優雅形象大使,拍攝高質感系列廣告,甚至還能線上虛擬參觀「浪琴表博物館」等種種品牌宣傳手法,讓人更能感受到台灣環境、文化蛻變的痕跡。(本文案例收錄在《動腦》第18期P.11「浪琴表成功的市場區隔」)


為歡慶即將到來的動腦40週年,動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄,讓廣告主、代理商、創意人,以及任何對廣告產業有興趣的讀者,能有如坐上時光機,回到當時的時空背景、社會氛圍、文化,一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。