（2016-10-26）數據與消費者行為密不可分，如今已成為驅動產業的基礎，面對不斷進化且持續壯大的數位足跡，品牌該如何有效的「讓數據變黃金」？
（2016-10-26）無所不在的數據，行銷人員不得不重視，當行動載具填補消費者的零碎時間後，廣告的媒體刊播選擇便無奇不有。品牌如何在對的時間，給消費者對的廣告訊息？善待數據是第一步，接著則是「正確」解讀。
台北Mobile Monday 10月24號，晚上7點在動腦小劇場，以「The Future Data」為題，邀請尼爾森大中華區媒體產業資深經理許介亮，和雪豹科技品牌銷售總監黃聖凱分享，在不可不提大數據的行銷環境中，面對消費者的多螢習慣，品牌與代理商該如何選擇工具、解讀數據，才能讓數位廣告效果最大化？
指標一
洞察多螢行為，創造多贏機會
以往消費者的上網裝置，只侷限於桌上型電腦（personal computer, PC）與筆電，如今台灣行動上網人口已高達97%，根據尼爾森資料顯示，50到65歲（數位移民）的行動上網人口成長比率最為快速，面對行動裝置使用快速成長，PC和筆電的上網使用時間，確實大幅下滑。
許介亮分析指出，民眾選擇不同裝置上網的背後因素在於「使用目的」。當消費者需要搜尋資料、收發e-mail，或是建置部落格等需要大螢幕、多視窗的操作需求時，PC和筆電就會成為首選；反之，當消費者處於實體通路時，有及時查詢商品資訊的需求，甚至是透過即時通訊軟體（LINE、WhatApp、Facebook等）、社群媒體，來掌握自己的生活圈，行動裝置就有其必要。
尼爾森分析不同年齡族群發現，每個年齡層都有不同的思考。
- 12~19歲：衝動購買族群，追求流行、愛好新鮮，較常使用通訊軟體
- 20~29歲：初入職場，習慣透過社群媒體抒發生活，願意付費購買貼圖
- 30~39歲：視行動定位服務為「生活管家」，重視產品體驗
- 40~49歲：視網友或專家為「生活顧問」，樂於分享生活經驗
- 50歲以上：閱覽文章、不愛主動發文的「潛水族」，對廣告依賴度高
當消費途徑不如以往單純，在現今線上線下的媒體使用，甚至是生活習慣，讓消費旅程更為複雜，許介亮表示，廣告主與代理商必須從觀看（watch）到購買（buy），完整洞悉消費者行為，並進一步將多個數據整合為單一客戶數據，才能真正瞭解每位目標消費者的行為。
然而，許介亮認為，台灣大數據產業正面臨「數據零散」的問題，各大通路業者、網購平台或電信商等，各自握有消費者數據；這些封閉性的數據無法明確知道，線上網購消費者在實體通路的購物需求等相關問題。
過去大眾媒體時代，調查研究只需觀察某一群特定樣本的行為，便可推估整個母體的行為模式；如今，碎片化的媒體環境，每個人看到的廣告內容不盡相同，調研單位必須改變蒐集數據的方法，轉為曝光量普查，再進一步比對、校準人口資料，才能讓數據還原真實面貌。
許介亮表示，尼爾森以數位廣告收視率（Digital Ad Ratings, DAR）做為數位廣告收視標準，透過大樣本推估，除了能清楚知道收視裝置外，還能真正知道是誰看到了廣告，「以人為基礎」的跨螢評估，是讓數據說話的關鍵一步。
指標二
讓對的工具，做對的事
其實，大數據的基本原理並不難，這是身處數位環境的行銷人員，必須要有的觀念，即「將得到的原始資料，在數位化與機器的輔助下，以正確的分析方法得到結果後，再經由人工判讀」黃聖凱說。
他進一步將大數據操作細分為5大環節：數據追蹤工具、資料來源、資料整合、資料計算、資料分析。
熟知的Google Analytics就是一種常見的「數據追蹤工具」；但黃聖凱認為，一般的GA系統只能看見數據起伏波動，無法找到流量下滑的原因，如此一來，品牌所得到的數字便沒有意義。
其次，為了清楚描繪消費者輪廓，需要擴大數據的蒐集來源，才能還原真實樣貌；獲得資料後，「整合工作」不能少，廣告主必須清楚知道，觀看線上廣告的觀眾從何而來、又往哪裡去，黃聖凱強調，唯有具備這個條件，才能知道數據的因果關係。
整合後的資料，必須根據廣告主的「核心目的」進行計算，無論是既有客群的再行銷，或是顧客關係服務，計算方法與指標未盡相同，只有這樣，才能讓後續的分析作業更顯順暢。
指標三
即時優化，提升廣告ROI（Return On Investment, 投資報酬率）
許介亮將廣告效果分為：注意、記憶、好感、共鳴、信賴、搜尋、購買。根據尼爾森資料顯示，PC與筆電的網路廣告，能提升消費者對品牌的注意程度（39%），在記憶指標上，也有29%；而在App行動廣告上，也能有效達到注意、記憶和好感。
由此可知，品牌必須根據廣告內容、素材，以及預期成效與目的，選擇不同的刊播媒體，許介亮強調，後續即時追蹤不同載具的觸達情形（reach），更是重要。
相較於傳統電視媒體，網路廣告能依照品牌的目的，有效控制數位廣告的露出頻次（頻控），而行動廣告更能精準鎖定目標對象，來提高觸達率。許介亮指出，品牌、代理商必須以「目標族群的觸達」（on-targeted rate）為指標，優化各式廣告版位。
除此之外，許介亮認為代理商所掌握的「廣告預算」，能結合廣告觸達率，推出廣告投放的投資報酬率，得知廣告成效。
許介亮表示，數位廣告能運用的素材，相較於傳統廣告多元，為了抓住觀眾注意力，時常以蓋版方式呈現。黃聖凱坦言，這的確是不得以的做法，蓋版廣告一開始出現時，確實能達到吸睛效益，但隨著它鋪天蓋地而來，已經大幅降低大眾的使用體驗，進而影響了品牌觀感。
如何不讓廣告打擾消費者的使用體驗，是品牌與代理商在大數據環境下，選擇廣告投放媒體時，應該思考的關鍵，黃聖凱建議，必須回歸廣告目的，選擇投放媒體，才不會造成曝光浪費。
許介亮：線上廣告ROI需以觸達（reach）為KPI指標。（Brain.com.tw/ 攝）
黃聖凱：適合他國市場的數據工具，未必適合台灣，工具如何「在地化」？就成為首要課題。（Brain.com.tw/ 攝）
MOMO Q&A
許介亮：
數位廣告量已逐漸超越傳統廣告，無論海外或台灣都是如此，即便如此，傳統廣告不會凋零，雖然形式、素材大不如數位廣告，但訊息曝光量高，如果代理商和品牌能妥善配置媒體預算，就能達到雙贏成效。
現在網路廣告常用的指標iGRP（線上收視率），其概念源自於GRP（總收視點），計算方法為觸達率（reach）X頻次（frequency），這樣的計算方法在傳統電視環境，已被操作到極致，而GRP與iGRP兩者的差異在於總母體（base），後者是以上網人口為主。
建議廣告主，在評估線上廣告效益時，以「觸及」（reach）為KPI才能反映真實狀況；甚至可以從廣告3R：觸及（Reach）、共鳴（resonance）和反饋（reaction）為衡量指標。
許介亮：
數據必須共享，才能讓數據更貼近真實，台灣未來能朝匯集數據的第三方中立單位「Marketing Cloud」發展。以尼爾森來說，我們希望未來能讓數據串聯實際購買的銷售量，進一步衡量不同媒體投放的廣告效益。能匯集所有數據的，是數據產業中所欠缺的一環
黃聖凱：
數據產業必須透過媒體、代理商、廣告主三方共同努力，推動大數據的基礎建設，如今數據分析工具眾多，針對市場特性的「在地化工具」，能讓數據分析更有意義。數據人才必須對數據敏感，主動發現數據波動、流失，甚至針對某一未來事件，進行可被預測的評估。
吳慶彬：
同時會寫程式，又會統計分析的數據人才最為欠缺。
（左起）許介亮、黃聖凱，和智威湯遜數位長吳慶彬，現場為與會者解答問題。（Brain.com.tw/ 攝）
關於 Mobile Monday
從2000年赫爾辛基開始，已有140個城市，在每個月的某個星期一，定期舉辦的行動業社群聚會「Mobile Monday」，簡稱 MoMo。主要的目的為聚集當地對行動行銷發展有願景的開發者，及有影響力的夥伴，透過開放的平台，了解全球趨勢及促進合作的機會，每個月例會上與來賓知識交流。
台北 MoMo 於2011年引進，透過不同的組織負責舉辦。這一次新團隊，以 The Future is Now 為主軸，每個月邀請大家一同關注不同的議題。
