(2016-08-22)消費者沉迷於尋找划算的交易,可能是受到零售商及製造商的制約。

購物的樂趣之一就是追逐的快感,全球59%受訪者表示享受花時間找便宜,57%喜歡採購日常生活食用品,台灣則更有近三分之二(64%)網路消費者樂於尋找特惠、採購日常生活食用品,成為十分重要的動力來源。消費者沉迷於尋找划算的交易,可能是受到零售商及製造商的制約。

「零售商及製造商激烈的促銷活動已經使消費者期待『低價應該是常態』,有些消費者因而重新調整支出—並且愈來愈多人認為物有所值遠勝於低價,消費者一旦認為獲得的好處勝於其所支付的金錢,通常是願意支付較高的價格。而要讓消費者一再造訪,品牌就必須能超出消費者期待,並且極具說服力地證明高價確實合理,」台灣尼爾森零售及電子商務總監康德蘭說。

尼爾森全球零售成長策略調查,共訪問61個市場超過30,000名網路受訪者,了解他們購物經驗中的痛點及樂趣所在。此項調查檢視了零售商目前是否滿足了消費者需求,以及消費者為何選擇這家店而非其他店。

尼爾森檢視了19種產品品類,了解哪些是消費者決定購買的最重要產品屬性。最後,觀察消費者是否願意使用附加的店內服務,以及他們傾向如何處理漲價問題,並且找出發展成熟的服務或需要進一步改善的地方有哪些。

致勝於價格區間的二端

在許多市場,零售價格呈現M型發展,也就是高價與低價勝出。雖然許多消費者仍對價格敏感,驅動了折扣店的成長,但有些消費者願用更高價來交換額外的價值及品質,台灣也不例外。在問及消費者若因原物料價格大漲,最希望及最不希望製造商做的事,高達41%台灣受訪者希望能提供大份量經濟包好讓單位售價降低,其次是推出份量較少、價格較低的新品(20%),而將「稍微降低產品品質以維持原價」則是最被消費者排斥,超過一半(52%)消費者最不希望製造商為了價格犧牲產品品質。

消費者正重新定義物有所值及高價品類,對製造商與零售商而言,是個亮點。根據尼爾森零售資訊追蹤服務,其中針對14個品類的零售銷售分析在2014年7月至2016年6月間結果顯示,價位高於品類平均售價20%的高價品,在整體品類微幅成長甚至負成長的狀態下有10個品類的高價品都逆勢呈現雙位數成長,其銷售金額成長率最高可以高於整體品類成長率50.6個百分點,最少也可達到多出1.8百分點。

補足未被滿足的需求

儘管搜尋好交易充滿了快感,但仍有近半數(45%)的台灣受訪者把採購日常生活食用品視為例行工作,會盡可能花最少時間完成任務。這是因為購物經驗特別不愉快所造成的?

許多消費者認為零售商不了解也無法實現他們的期望。不到四成(37%)的受訪者認為其主要日常生活食用品採購的零售商總是或經常能用合適的方式與他們溝通。只有55%指出零售商總是或經常能提供所有想要和需要的物品,提供喜歡並認為有價值的商品(47%),或是了解其產品偏好及日常生活食用品的採購需求(42%)。

合適的溝通方式、了解不停變化的消費者需求,是找出需求尚未被滿足的方法;提供令人滿意的商品及服務,是留住消費者、一次次回購的不二法則。而為了迎合忙碌生活型態的方便,最普遍設置及被使用的正是店內服務。但哪些店內服務最受台灣消費者歡迎呢?約有四成的受訪者已經使用店內的熟食(40%)與速食(39%)服務,超過三分之一使用銀行服務(35%),三成使用咖啡服務。而其他雖然尚未普及或被使用的服務如烹飪課程(27%)、郵政服務(27%)及加油站(23%)等都極具潛力,因為有超過五分之一的受訪者表示如果有這些服務就會使用。

「一家店就能提供多種功能的服務是聰明方法,而額外新增的店內服務正是有助於吸引消費者,延長停留時間並鼓勵重複造訪,尤其是實體店的角色開始變化,他們可能協助零售商將不動產投資的回報極大化,更能產出額外的坪效。在某些情況下,與其自行規畫,我們仍建議零售商透過專家尋找出合適的店內服務。」