（2016-07-25）天底下沒有不勞而獲的內容，許多品牌誤以為募集用戶生成的內容，就能省下對於內容的投資，這是完全錯誤的想法。如果沒有專業團隊幕後策劃、製造話題、鼓勵刺激用戶參與並產出專業的內容，內容不會好看，也不會有價值。對於觀眾來說，不管內容是業餘還是專業、來自品牌還是消費者，他們只會在乎它好不好看而已。
在自媒體的時代，品牌也要自成媒體。當技術發展純熟，無法以產品的性能區隔時，產品的形象、個性及市場定位就益發顯得重要，而品牌的個性與獨特的魅力都要有說故事的能力。
品牌必須有3C的策略，讓內容（Content）、社群（Community）與商務（Commerce）環環相扣。
但多數品牌不願意投資內容，一來，不懂得內容製作的專業，二來也怕投入太多資源卻對商務沒有直接助益。但內容一定要自製嗎？
有些品牌擅於藉由消費者的力量產製內容，不僅豐富品牌的內容，也深化用戶的參與。本文介紹GoPro和Airbnb的媒體策略，看他們如何藉由用戶生成的內容（user-generated content）凝聚社群、刺激銷售成長。天下沒有白吃的午餐，這背後有著縝密的策劃力與行動力。
GoPro：評價機器搶市，「軟硬兼施」化解危機
GoPro在穿戴式運動攝影機市佔率高達70%，2014年公開上市，股價一度攀升279%。但看似風光的表象之下，潛藏著不少危機。
市面上出現不少平價運動攝影機，這些價格低廉、功能差不多的產品，逐漸威脅到GoPro。無人機的崛起，亦對GoPro產生威脅。
根據財經網站「霸榮」引述高盛Simona Jankowski的報告，GoPro營收成長於2015年趨緩，運動攝影機成長速度放慢。
專業原創短片，如病毒般擴散
你一定收過朋友之間分享的GoPro影片。這支不到一分鐘的「松鼠滑水高手」短片播出後，一週之內在GoPro Youtube頻道上就有183萬人瀏覽。
這些如病毒般擴散的短片，並非自然產生，而是由 GoPro精心策劃。GoPro早在2013年就成立原創影音團隊（Original Production），成員約有30人，全是來自媒體的資深好手。
由Jon Cohen – Hulu擔任內容發行與事業開發總監。Charlotte Koh – Hulu為原創內容的負責人，計畫為GoPro製作節目與紀錄片，並與傳統電視合作。Adam Dornbusch -負責節目策劃與編排，前Current TV事業開發部門高層。CBS前執行長，現為GoPro的資深副總裁。這一連串人事佈局，可看出GoPro正在改變它的基因。
獎金機制，鼓勵用戶上傳創作
GoPro Original Production一方面自製短影音，另一方面則從用戶生成的內容中尋找題材，徵求用戶同意，建議用戶修補畫面、重新剪輯、錄音播出。
GoPro為了鼓勵消費者拍攝影片，推出了GoPro Awards的機制與平台，方便用戶上傳自己的作品，一經採用就提供獎金，並且可以透過GoPro的各式頻道推廣到全球各地，對消費者也是一種榮耀。
主動協助用戶，驚險影片製造話題
有時GoPro原創團隊會主動接觸一些極限運動的名人，並和專業攝影玩家合作，提供器材與拍攝資源，策劃出一支比一支驚險的影片。比方說，2014年7月，芝加哥有位24歲的專業特技演員Ethan Swanson，計畫從自家高樓跳下前方一座屋頂的斜坡，他主動和GoPro聯繫，GoPro提供拍攝器材、指導他如何錄製影片，最後完成短片Epic Roof Jump。
這段驚心動魄的畫面果然造成熱議，在官網創下784萬的點閱率。網友熱烈討論這些鏡頭是如何拍攝的？影像到底是真的還是假的？GoPro影音團隊個個都是製造話題的高手。
投資影音內容，傳播越廣銷售越好
單就GoPro Youtube頻道現已累計11億多的瀏覽量，擁有400萬訂閱戶，每支影片幾乎都擁有數以萬計的觀眾。根據2014年第一季的統計，每天平均有6,000支影片標註GoPro的標籤上傳，有將近10億瀏覽量，總計觀看時數有5,000萬個小時。
為什麼GoPro要投資影音內容？因為短片的擴散對產品行銷有明顯幫助，他們稱之為良性循環，從GoPro財報中釋出的數據可以看出：當Youtube影音瀏覽次數成長，產品就銷售得更好。
Airbnb：新創訂房網站，力抗全球連鎖酒店
和GoPro一樣重視用戶內容的品牌還有Airbnb。成軍於2008年的全球網路訂房服務，近年來被估值上看百億美元，相當於凱悅酒店的價值，在短短六年之內就成為全球連鎖酒店的強勁對手。他們又是如何操作品牌內容？
Airbnb 2015年推出了紙本雜誌Pineapple，這「鳳梨」，據說是美國新英格蘭地區熱心款待客人的象徵。
雜誌先在舊金山（總部所在地）、倫敦、首爾發行，僅有印刷版，首刷18,000本，免費提供給房東，其他人必須在書店購買，售價美金12元。2014年冬季號的專題包括由倫敦藝廊策展人帶路，體驗倫敦在地之美，以及首爾的美食之旅等等。一個網路起家的新創事業，為什麼要出版限量紙本雜誌？其實，這是Airbnb從虛擬世界延伸到實體世界，品牌再造的一環。
Airbnb賣的不是商品，而是體驗
和GoPro有很大的不同，Airbnb賣的不是具體的「商品」，而是一種體驗。創辦人Brian Chesky強調，「你找到的不只是旅宿，而是歸屬感。」他們看準年輕的消費者渴望追求社群的慾望與動力。這家公司，最大的優勢就是會說故事。各式各樣的房東和房客來自世界各地，這些陌生人因緣際會共處一室，自動產出了一個又一個動人的故事。
[街區與故事：城市導覽與人的故事]
Airbnb Neighborhoods（街區）-2012年年底推出，以城市為單位，介紹各地的次文化、歷史典故、美食、藝術、夜生活等等，結合地圖、旅客的親身經歷，提供各地街區豐富的內容。
這些內容最關鍵的元素是攝影，Airbnb非常重視攝影，他們會主動邀請在地攝影師，鮮活地呈現街區的氣味，甚至在故事中介紹這些攝影師與他們的作品。
Airbnb Stories（故事）-以人為主，介紹各地房東的故事，他們的家族背景、生活風格與個人經歷。這些內容都是自然發生在Airbnb這個大社區裡的故事，經過Airbnb內部篩選與編輯製作，而非刻意設計。這些豐富的素材，也成為Airbnb行銷的重要依據。
Airbnb城市故事：父親與倒榻的柏林圍牆
2014年11月，為了紀念柏林圍牆拆除25週年，Airbnb推出動畫短片「Wall and Chain」，故事描述一位在二戰結束之後移居丹麥的西德衛兵，原本不願意再回到德國，卻在女兒的鼓勵之下重返故土，在那裡，他們遇見的屋主，正是昔日東德的衛兵，兩人徹夜長談，終於解開了歷史枷鎖。
影片推出，一個月內就創造500多萬的瀏覽人次，這個故事也配合新聞議題，成為全球媒體關注的焦點。
品牌再造：走出虛擬世界，創造歸屬感
過去兩年，Airbnb都在思考品牌再造的工程。原本旅客透過Airbnb的平台訂房，在網路上按下確認鍵之後，他們與Airbnb就沒有關係了，接下來就是由房東與房客互動，品牌本身並沒有被突顯。
Airbnb不像其他飯店有著鮮明的品牌辨識度，當你抵達在地旅宿時，房東也不會提到Airbnb。但Airbnb不甘於只是平台和工具，他們要將全世界的房東與
房客，以品牌緊密連結。首先，他們重新設計了品牌LOGO，深化品牌的意象。（創辦人
Brian Chesky畢業於羅德島設計學院，他的設計血統，對品牌再造的過程有很大的助益。）
他們找來設計公司發展出名為Belo的LOGO。他們與所有Airbnb的消費者互動，透過網站和應用程式，邀請用戶們一起用簡單的塗鴉，畫出他們個人獨有的Belo。結果蒐集到184個國家、1,9172個圖案。
未來，Airbnb要邀請世界各地的房東掛上Airbnb的新旗幟，象徵著與社區連結的歸屬感，蔓延到全世界，特別是實體的世界，他們也找來廠商開發周邊商品，從虛擬世界延伸到實體世界，打造一個無所不在的品牌體驗。
Airbnb的品牌內容策略都環繞著社交與社區兩個元素運作，無論是LOGO設計、品牌形象動畫短片，都來自用戶的故事，辦實體雜誌也是為了加強品牌形象，打 好社區關係。
思想品牌媒體策略錢，先想為什麼做媒體？
在自媒體的時代，一切產業皆媒體，這是指人人有機會越過傳統媒體，相互溝通。但當品牌思考媒體策略時，必須先弄清楚網路時代的傳播本質，絕非只是一味模仿傳統媒體的運作流程。
品牌自成媒體真正的目的不是為了做內容，而是與用戶及其社群溝通、互動。 GoPro與Airbnb成功之處在於，他們的內容主要來自客戶及其社群，讓消費者自己說出品牌的故事，顯得更有說服力，也更令人動容。
但天底下沒有不勞而獲的內容，許多品牌誤以為募集用戶生成的內容，就能省下對於內容的投資，這是完全錯誤的想法。如果沒有專業團隊幕後策劃、製造話題、鼓勵刺激用戶參與並產出專業的內容，內容不會好看，也不會有價值。對於觀眾來說，不管內容是業餘還是專業、來自品牌還是消費者，他們只會在乎它好不好看而已。
