(2016年6月號482期動腦雜誌)數位工具漸趨多元,選擇也愈來愈豐富,不再只有社群單一選項。2015年數位行銷公司,是如何為品牌操刀,用數位語言觸動消費者的心?

年度數位行銷公司大調查,盤點台灣數位行銷公司的同時,也能看見這個產業的興衰與機會,藉此回顧台灣在數位行銷中的精彩創意,激發出讓人意想不到的創意表現。 當許多品牌的行銷重心逐漸轉向數位領域,無論廣告代理商或媒體代理商,紛紛投向數位懷抱,試圖藉由數位的操作能力,展現各自的獨到之處,數位代理商也不例外。 ......

1.NIKE激發熱血籃球魂

行銷洞察:NIKE贊助高中籃球聯賽(HBL)數年,2015年特別推出代表各所高中的「精神T-SHIRT」;在高中聯賽舉辦期間,除了NIKE之外,有數10家品牌同時爭取在這火熱的賽事期間曝光,NIKE如何讓年輕朋友感受品牌精神、體會品牌價值?

策略執行:NIKE讓銷售通路的環境改頭換面,以球員休息室為設計,結合數位互動特色,讓每間參賽學校都有一個專屬的置物櫃,一旦支持者打開時,耳邊就會響起教練的提醒、球員的打氣,以及上場前的轉播音效。

為了營造比賽的刺激感,店裡也能看到一個數位記分板,上面的數字即時呈現各校的精神T-SHIRT,在粉絲頁上的按讚數量;支持者也能成為籃球雜誌封面人物,個性化的封面,讓高中生不再只是站在場邊,NIKE希望大家都能感受球場上的熱血奔騰。

效益評估:精神T-SHIRT 2天內銷售一空、賽事期間提升7% NIKE Basketball粉絲數量、數位社群平台共獲得70多萬次的媒體曝光。

2.讓孩子說 遠傳不讓空汙遠傳

行銷洞察:台灣空氣品質排名全球倒數第三,大人製造空氣污染、破壞環境,卻讓無辜的小孩遭殃,在這片不得不居住的土地上成長,影響未來。
遠傳電信長久以來關心環保議題,這次直接讓孩子來說,用天真毫不保留的真實反應,回應空汙問題,對環境發起一場無聲,卻最引人思考的抗議。

策略執行:遠傳電信幫助小孩發起自救活動「#我的未來我來救」,走入空汙嚴重地區的小學,帶領孩子創造自己的防毒面具,並給予面具一個專屬的名字和創作理念,表達他們對抗空汙最真切的想法。
孩子創造的面具,在台北市立美術館展覽、遠傳門市展示;更發起台灣第一個「兒童環保高峰會」,提出小孩自身希望的反空污訴求。他們也將親手製作的防毒面具,以及環保白皮書一同遞交給政府官員,獲得正面回應,讓大人聽見他們的聲音。

效益評估:全台超過5,000位小學生與家長共同參與,創造出1,100個孩子的防毒面具;「兒童環保高峰會」更在紐約時代廣場放送,各界名人也戴上防毒面具,在社群媒體上表達支持。



3.時空交織 台哥大不變的感動

行銷洞察:沒人知道未來會怎樣,我們只知道,未來是從現在開始的。台灣大哥大想讓大家相信,有一個充滿希望的未來,在不遠的將來等著我們。

你想對10年後的自己說些什麼?這是一個自我期許的問題,更能藉此努力當下,對未來會有更大的憧憬。2015年台灣4G開台,各種通訊及數位科技充斥,人們生活不斷加速、被迫想像「未來」,雖然期待,但在內心深處卻也有不安與抗拒。

策略執行:台灣大哥大以時空訊息App,將每個人當下的心意,化作影像、聲音或文字錄製封存起來,在指定的那天送給你想給的人,這種跨越時空的未來信件,把此刻的希望與情意,延續、傳遞到未來的那一刻。

為了讓更多人體驗電信科技跨越時空的力量,這項服務開放所有系統用戶使用,且不加收任何費用;透過技術參與大家的未來,除了陪伴,也能傳遞延續服務的品牌精神。

效益評估:時空訊息App兩個月內下載突破10萬次,各界名人也紛紛加入響應、分享,在網路上創造百萬瀏覽,讓更多人共襄盛舉、創造新聞話題。


4.告別核能 新能源心搖滾

行銷洞察:核電廠存廢與否,在人民走上街頭訴求核四停工後,完成階段性目標,而這樣的成果靠的是群眾力量。4年以來,台灣反核遊行不斷,讓政府不得不回應民意;但隨之而來的,不是替代性能源的開發,卻是政府調漲電價的驚悚訊息,也因此讓部分民眾,躊躇卻步。

為了讓大眾認識再生能源,且有信心的面對停核後的生活,媽媽監督核電廠聯盟針對上述瓶頸,試圖與民眾溝通,傳遞正確的能源知識。

策略執行:群眾募資不只是產品的搖籃,更能藉由這個平台,凝聚擁有共同價值觀的人群,梅林鬍子實驗室以募資平台為號召,邀請民眾在反核遊行當天,見證再生能源的可用性。

活動現場製作了一台轉動發電裝置,放在遊行隊伍路程中,讓參與的民眾親自動手轉動,進而產生能提供空拍機的電能。當空拍機電力滿載時,便能飛行升向高空,為新能源留下見證。

效益評估:社群媒體上,網友分享活動當天的空拍照片,從中了解能源的選項並不局限在核能,還有更安全、乾淨且有效的再生能源。

5.大手拉小手 全家做好事

行銷洞察:公益行動時常淪為一時且短暫的曝光,台灣社福團體面臨階段性的資源短缺問題,怎麼做才能讓弱勢朋友,用自己的付出獲取生活所需?這股支持的力量,才能幫助他們走得長久。

為了刺激社會大眾參與公益,同時全家也觀察到上述普遍困境,選擇結合通路創造機會,與非政府組織(NGO)合作,提供實質的幫助之外,也成為業界第一個提供支援系統的新興品牌。

策略執行:這個提供支援的品牌,名為「全家幫」,以活動網站為宣傳基地,錄製影片,詮釋小人物的職人精神,讓網友目光停留在這群有心的職人身上,看見他們對產品的用心。有了感同身受,再結合電子商務,以購買展現支持與關懷。

為使議題擴散,精準策略結合網友偏好,融入社企理念,發展成為「線上心理測驗」,測驗結束後,直接引導他們進入全家幫網站,甚至是到電商平台上,下單購買商品。

效益評估:短片上線5天,創造近60萬人點閱、1,500則加油留言、2,600筆轉貼分享;值得注意的是,導入電子商務平台的流量六成。

6.只要有問題 微軟實測給你看

行銷洞察:平板、筆電傻傻分不清楚,隨著科技便利性提升,大眾對於載具的使用需求也有大幅度的增加。可是,在民眾的刻板印象中,筆電的功能性大於平板,且平板的便利性大於筆電;品牌該怎麼做才能扭轉這樣的聯想?

台灣微軟推出Surface 3,期待能將產品定位從「平板電腦」推向「筆記型電腦」,但在消費者的認知中,Surface外型很不像筆電,反而時常被誤認為平板。如何才能扭轉消費者的既定印象,讓大家產生「Surface=筆記型電腦」的連結認知呢?

策略執行:麥肯廣告認為,與其賦予Surface新的定位,倒不如重新定位什麼才是真正的「筆記型」電腦。同時也洞察到,台灣消費者在選購電腦前,都會瀏覽網站的開箱文,看看實測的實際操作狀況。 

結合活動網站,以一系列另類搞笑的評測影片,讓Surface對決Notebook 創造網路話題;同時,只要網友丟出想評測的問題,微軟就會大膽測試給你看,一連製作4支實測影片。微軟還限量發行了各式有趣的筆記本封套,做為購買贈品。

效益評估:極具創意的評測影片,一推出就在網上創造了極大的迴響,活動參與人數超過138,000人,網站平均停留時間高達4分鐘,產品銷售成長提高20%

7.Snickers餓搞路跑 跑出自我特色

行銷洞察:不同於其他的巧克力,Snickers士力架通常是消費者「飢餓」時會想吃的巧克力。如何創造讓消費者「餓」的時機,進而與Snickers產生品牌連結,藉以提升銷售是行銷的主要目的。

餓的時機,正是在運動之後,對此凱絡與Snickers攜手,藉由高討論度的路跑話題,發起行銷活動,讓消費者在社群平台上找到舞台,發表獨特且讓人會心一笑的跑步路線,因而以創造Native Experience為活動核心。

策略執行:從消費者洞察中發現,有跑步習慣的消費族群,會透過手機App紀錄他們的路線與時間,同時也會分享在社群平台上。

Snickers以創意顛覆跑步過程中的乏味與無趣,發起「餓搞街頭」路跑活動,以社群平台招募,邀請廣大且熱愛跑步的使用者,上傳跑步路線。例如:文字「餓」,或是「小狗」等圖案,充分展現消費者的愛Show心態,引發大眾討論與參與體驗。

效益評估:活動在廣大跑者族群中,引發熱烈討論;不到1個月内,有超過600位跑者,親自跑出創意的餓搞街頭路線圖。

8.跟著福特看見台灣之美

行銷洞察:人情味儼然已成為台灣的在地特色,熱情的一聲招呼,在群山環繞的景緻中,更增添色彩。當台灣開始充斥紛擾的社會事件,甚至在國際情勢動盪,和經濟停滯的困境裡,身為台灣人的我們,漸漸對這片土地失去信心,也沖淡了渴望突破的勇氣。

福特汽車發起環島拍攝計畫,以七天不間斷的實境方式,將台灣的壯麗風光和人文韻味如實呈現,喚醒彼此對這座島嶼的認同,讓每個人能好好地看看這座寶島。

策略執行:拍攝計畫從2015年7月22到28日,連續七天環島一周,車隊造訪164個鄉鎮,紀錄了2,100公里的人與風景,利用3台4K攝影與高精度空拍鏡頭捕捉台灣多樣色彩與面貌。

環島同時,也探訪偏鄉及資源缺乏的小學,關懷台灣偏遠地區的居民。每日車隊實況,都會透過網路社群轉播,即時發佈環島訊息,用不同方式帶大家重新認識台灣。

效益評估:在YouTube、Facebook上,透過圖像、文字、影片等訊息,擴大活動曝光及影響力;而這股影響力將會持續漫延、打動人心。

9.HOLA線上型錄到底賣什麼

行銷洞察:網路世界中,沒有人喜歡看廣告,更別說是無趣的商品型錄。2015年HOLA春季線上型錄,要如何讓網友主動看過來?

在賣商品之前,我們決定先賣萌!加入網路瘋傳的元素「貓咪」,讓無聊單調的HOLA線上型錄,變成網友一看再看平面視覺。

策略執行:HOLA在線上購物型錄中,為流浪貓創造機會。智威湯遜與台北市流浪貓保護協會合作,由12隻等待領養的貓咪,演出生活在HOLA家居裡的舒服與自在。

每張型錄圖片,都是春天居家新品,並透過流浪貓與產品互動的寫真畫面。圖片上同時附有貓咪的名字,以及新品名稱,消費者看貓之餘,也能連結到線上賣場,直接下單訂購。

同時,網站也會提供流浪貓協會認養資訊,幫助貓咪找到新主人,讓一本單調乏味的線上型錄,變成認養貓咪的管道與窗口。

效益評估:活動網站創造超過60,000則的Facebook主動分享。活動期間,HOLA業績成長近40%;在社會意義層面上,有8隻貓咪被領養成功。

10.到全聯睹物思情 穿越回童年

行銷洞察:小時候的我們,因為物資缺乏,所以將超市買來的生活用品與零食,變成當時的玩具;長大後,什麼都買得起,卻買不到童年的快樂。

為了幫全聯超市找回往日的情感連結,全聯推出一系列懷舊商品,結合數位互動,重新讓往日的商品變成拯救現代人文明病的良藥。

讓大人回味童年往事,重新回到快樂的童年,連接民眾對全聯超市的認同情感。

策略執行:為喚起大家的童年回憶,全聯福利中心與安索帕聯手包裝5項懷舊商品;在數位世界中,對應5種不同的文明症狀,一起找到解症配方。

活動整合個人電腦及行動的串連,創造新奇的互動方式,增加大人的互動樂趣;並透過不同的平台增加活動被分享及擴散的機會,吸引更多網友關注,大幅提升網友參與機會。

效益評估:活動期間短短10天,吸引超過14.6萬網友參與,平均每人流覽頁次超過4頁,創造超過60萬次的網頁瀏覽量,以及全聯商品露出的機會。活動中提供5種創意商品,平均參與轉換率高於5成。