(2016-06-13)在普遍認為電商是未來趨勢時,為何電商網站紛紛開設實體店面?而原先以實體為主流販售通路的百貨業、零售業,面對消費者行為改變,電商的衝擊,又將如何迎戰,再創佳績?

(2016-06-13)資策會產支處調查,2015年台灣電子商務市場產值首度破兆,而根據eMarketer統計,2015年全球電商銷售占整體零售市場7.4%,估計至2019年將會成長至12.8%。
 
現今電商銷售額愈來愈高,相較之下實體商店卻面臨人潮的流失、租金的壓力,逐漸從街頭消失。然而,在數位時代中,實體商店已經失去了競爭力嗎?
 
電商巨頭Amazon首間實體書店在去年年底開幕,中國兩大電商淘寶和京東也分別在2014年於廣州和河北開設實體店面。在普遍認為電商是未來趨勢時,為何電商網站紛紛開設實體店面?而原先以實體為主流販售通路的百貨業、零售業,面對消費者行為改變,電商的衝擊,又將如何迎戰,再創佳績?


 
電商開設實體店,體驗行銷是重點
 
Amazon網站從線上延伸到線下,在西雅圖大學城開設了第一家實體書店Amazon Books,將以數據為中心的線上銷售方式搬至實體書店中,除了販售書籍外,同時也陳列Amazon自家品牌的3C商品,如Kindle、Echo、Fire TV等供消費者現場試用。


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根據新媒體網站Vox編輯實地訪查,消費者認為在Amazon Books購書能夠得到「立即的滿足」,是強調運送快速的電 商網站仍無法做到的。此外,實體店仍是讀者發現新書的第一途徑,滿足讀者淘書樂趣的同時,也能夠增加銷售。
 
2014年雙十一硝煙方歇,中國兩大電商網站淘寶和京東便將戰火延燒到線下:淘寶在廣州開設首 家「淘寶體驗廳」,提供免費Wi-Fi、淘寶產品及行動支付等一系列體驗,消費者可以透過店內Wi-Fi下單網購,但無法直接把商品帶回家,淘寶體驗廳提供的更多是淘寶服務的體驗而非銷售;京東則在河北開設了「京東服務幫」實體店,為京東面對區域消費者的綜合服務點,向消費者提供配送、安裝、維修等家電服務。京東借助實體店的力量,讓中國農村消費者體驗大型電商的服務模式,提升市場競爭力。
 
網路購物雖然方便,終究無法真實觸摸,於是電商網站藉由實體店,讓消費者直接體驗電商的產品和服務,補足連結消費者的最後一哩路。
 
品牌快閃店,短期「游擊戰」創造驚喜討論話題!
 
源起於精品以創意策展的方式向消費者展示品牌及其時尚地位,,快閃店(Pop-up store)自2014起成為品牌利用「體驗行銷」的工具,迅速席捲全世界,世邦魏理仕(CBRE)2015年統計指出,平均每月至少四家快閃店現身台北。
 
不只是精品品牌風行,服飾、美妝保養、餐飲、文創以至設計家具等消費品牌也跟進,在正規店鋪外賦予消費者全新的體驗,而不僅止於在傳統電視廣告、平面或是廣播中聽聞而已。
 
不論是在購物商場中的「店中店」,抑或是街頭突立的小店面,品牌快閃店以期間限定和創意策展的形式引起話題,加上社群媒體的發散,以品牌標籤(hashtag)串連線上分享誘引消費者實際行動造訪,尤其能夠增加新品牌的知名度,創造影響力。
 
百貨虛擬試衣間引人潮,不用穿穿脫脫好方便!
 
女人喜歡逛街買衣服,但不一定喜歡試衣──至少不是人人都喜歡一件又一件地試穿各種顏色、 尺寸的衣服。
 
為了節省消費者試衣的時間,世界各地愈來愈多百貨公司推出虛擬試衣間,包括巴黎拉法葉百貨和台灣的遠東百貨。


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遠東百貨在2013年便引進虛擬試衣間,以AR擴增實境技術提升民眾的消費體驗,消費者只需要站在螢幕前,選擇感興趣的服裝和飾品,便能進行各種穿搭搭配,而不必實際穿穿脫脫,簡單就能夠更改顏色和尺寸。
 
遠東百貨2015年更進一步推出結合VR虛擬實境的「3D虛擬魔法試衣間」,除了透過AR穿搭服裝外,還能模擬在工作、旅行等不同場景的搭配樣貌。
 
位於美國洛杉磯的日本服飾品牌Uniqlo,運用了配置LCD螢幕的鏡子和AR技術,消費者可以免去穿脫多件衣服的困擾,隨意更換服飾顏色選項,以找到最理想的搭配。
 
虛擬試衣間可以為實體通路吸引人潮,還能夠減少店內庫存,未來配備有虛擬試衣間的百貨公司和品牌通路將會愈來愈多。
 
IKEA讓你在店內用餐,真實感受居家氛圍!
 
同樣是販售家具,IKEA從展售空間到型錄,無時無刻為消費者打造對「家」的想像。讓展場的擺設或是型錄上拍攝設計,都在展示一個「有人使用、居住」的舒適空間,讓走進IKEA的消費者具體感受到「家」的模樣。
 
IKEA活動上也極致發揮「體驗行銷」,2015年IKEA在俄羅斯的莫斯科和聖彼得堡推出"Instead of cafe",布置了10間風格各具特色的廚房,開放消費者預約使用。
 

IKEA The Instead of Cafe from Instinct on Vimeo.


 
不同在IKEA店內逛逛,這次,消費者可以實際使用IKEA產品,且和家人朋友在IKEA中共食。這樣特別的用餐體驗,讓消費者樂於在社群上分享,不僅為IKEA創造口碑,也增加銷售的機率。活動期間,超過六萬人造訪"Instead of cafe",超過九千人試用了IKEA廚房。
 
在英國,IKEA卻是推出了“The IKEA Breakfast in Bed Cafe”,讓英國人在IKEA寢間享受早餐與咖啡!IKEA研究發現,有50%的英國人不曾享受過在床上用早餐的樂趣,於是一天開放四個時段,提供經典瑞典式早餐,並讓消費者可以自由選擇喜歡的床型和枕頭──IKEA真的是為了讓英國人感受在床上用餐的慵懶嗎?不!它是為了讓消費者體驗IKEA產品及營造出來的居家氣氛!


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蔦屋書店 X Airbnb=來去書店住一晚
 
在網路書店削價競爭,實體書店慘淡經營的情況下,日本蔦屋書店不但營收不退反進,其代官山分店還成為日本唯一一家入選「世界最美的20書店」的書店,且成為許多到日本旅遊觀光客必遊的景點。
 
蔦屋書店不只賣書,還結合了電影、音樂銷售租借,並發展延伸融合了咖啡廳、餐廳和生活雜貨等等店鋪的綜合商城。但在設計上,蔦屋書店秉持以「人」為本,每間店鋪的銜接,都是一個以書店為延展的結構,讓每間商店之間沒有間隔,所有書都可做為讀者在咖啡店或餐廳中的讀物。
 
蔦屋書店的定位,便是讓讀者彷彿「在自家書房中一樣安逸」。蔦屋書店希望成為人們的一種生活方式,去年蔦屋書店與知名的民宿網Airbnb合作,邀請一組客人免費在蔦屋書店湘南店中住一晚。旅客不僅可以在書店附設的餐廳中用餐,更可以在打烊之後,悠閒地在書架中閱讀、遊覽,最後在書海中入眠。
 
這絕對是所有愛書者所夢寐以求的,也讓消費者能夠徹底體驗蔦屋書店希望呈現的新生活方式。


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Bueberry「未來商店」虛實整合,添加購物樂趣
 
Burberry向來是時尚品牌中的科技先驅者,是最早使用社群媒體及率先使用串流直播時尚秀的品牌。做為擁有百年歷史的精品商,Burberry卻清楚認知數位的影響力,知道網路廣告和品牌網站將愈來愈重要;同時,Burberry也著手改善實體店的購物體驗,希望將數位科技與實體世界完全融合。


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Burberry在倫敦攝政街上的四層樓旗艦店,便是Burberry融合科技所打造的「未來商店」。所有旗艦店的銷售人員都配有一台iPad,以向消費者展示客製化的風衣,並可以立即下單調存貨。商品感應器也運用了「射頻識別(radio-frequency ID)」技術,當消費者試穿時,便能夠在鏡子中展示商品細節和製作工法等等訊息。


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Burberry「未來商店」中的消費者還能夠隨時感知到店外天氣的變化,當店外下雨時,店內22英尺高的大螢幕和四周100個小螢幕也會跟著下起雨來,同時500個喇叭播放雨聲,帶給消費者截然不同的消費體驗,讓購物充滿趣味。
 
Under Armour街頭行銷,小成本創大聲量
 
運動品牌Under Armour為宣傳2015年在紐約開幕的品牌商場,並引來客流量,利用兩個大型行動戶外看板,以及四人一隊的品牌大使在街頭行銷。
 
這隊品牌大使騎乘Under Armour的“賽格威Segway”穿梭在品牌目標族群可能聚集的場所──針對商場、體育館、消防局、警察局,以及校園運動賽事等地,三天內發送了2,560份神秘禮物卡,預估達成12,600人次的曝光率。
 
Under Armour花費了少少的成本,卻為即將開幕的品牌商場帶來頗具成效的宣傳,不但在社群媒體上引發話題討論,提升品牌知名度及新商場的曝光,也成功帶來了人流及消費率。



結語
 
從以上案例分享,面對電商大舉壓境,實體通路和零售業者將越發重視消費者體驗,且現在有愈來愈多的消費者對「體驗忠誠」,而非對「品牌忠誠」。
 
因此,實體店面也發揮所長,利用電商無法取代的實際感官體驗,讓消費者直面產品的美好:
 
快閃行銷:話題性十足的創意策展快閃店,是品牌與消費者互動並直接銷售的好方式,亦是新品牌測試市場水溫的方法。
 
虛擬試衣間:虛擬試衣間能讓試衣穿搭變得方便且有趣。此外也能降低店面庫存壓力。
 
讓實體店成為娛樂焦點:不只銷售商品,讓實體店面成為一個具有吸引力的地方,在消費之外也能擁有不同一般的體驗,提升消費者再訪頻率。
 
數位科技:將實體店面的感官體驗與數位互動科技整合,不僅是迎合數位時代消費者行為的改變,也透過科技互動,帶給消費者難忘的體驗。
 
街頭行銷宣傳:在目標族群出沒的場所宣傳,將人流帶進實體店面。


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