(2016-04-26)中國影音視頻平台愛奇藝,在台灣開台即將屆滿一個月;Netflix早於年初已經登台。台灣線上影音市場一觸即發,該如何把握現在、放眼未來?

(2016-04-26)當台灣每個民眾人手一支手機,線上影音平台也愈來愈能滿足民眾觀看需求,傳統電視該怎麼辦?再加上直播所帶來的即時互動體驗,讓更多人願意花更多時間,黏在平板、停留在手機,這背後究竟有何觀察,值得電視媒體經營者、線上影音平台,以及品牌經營者學習?

台北Mobile Monday 4月25號,晚上7點在動腦小劇場,以「The Future TV」為題,邀請愛奇藝在台灣獨家廣告代理商,藝悅傳媒總經理林明洋,和LIVE house. in共同創辦人鄭鎧尹分享,未來數位電視的發展趨勢,以及給品牌經營者們一些實際操作建議。

關鍵1:多螢不該只專注流量
早期,當大家開始注意影音平台時,流量就成為成敗與否的指標,而這個指標底下所反映出的數字,會呈現在獨立訪客(Unique Visitor, UV)數量上;不過,隨著影音平台愈來愈多,流量已經不再是長期發展所應追求的數字,林明洋認為「停留時間」在多螢的收視趨勢下,更值得注意。

所謂多螢概略可分為PC、行動、TV三種不同載體,觀眾在不同載具上的觀看行為,也一定有所差異,而這些行為差異的量化結果,就是時間。然而,目前台灣第三方收視監控機制,有賴於系統方配合,無法提供這類更貼近收視行為的數據。

從平台技術角度來看,網路影音將會取代電視媒體,但林明洋卻不以為然,他認為電視不會消失,支持他的理由在於「觀眾的時間分配」。他進一步以影視V型發展說明,網路影音發展的目標群眾,以1980年代以後為主;電視媒體則為1970年前的資深觀眾,目標閱聽眾的差異,將會影響媒體的平台資源分配;因此,林明洋指出,「網路影音為誰發展」就顯得相當重要。

關鍵2:技術驅動精準行銷
網路影音所夾帶的技術優勢,能讓品牌經營者更精準的接觸目標群眾。隨看隨買的消費型態,已經是當前影音結合電商的新興模式;愛奇藝的「隨視購」,是台灣民眾比較熟悉的行銷方式,當節目畫面中所露出的品牌,在節目的情境氛圍下刺激大眾購買慾。

林明洋強調,隨視購的購物方式,是建立在「粉絲經濟」的基礎上,當觀眾喜歡某位明星身上的服飾、配件,他們才會真正採取行動,反映在行銷效益、銷售數字。因此,出現了「明星購」的形式,透過人臉辨識技術,針對某一位明星所出現的片段,無論網路電視劇的新舊,也能在畫面中置入品牌,讓舊內容也有新商機。

一齣網路電視劇在開拍前,還不能看見它的實質效益,在製作前期對廣告主的招商上,執行難度較高。愛奇藝就有「閃植」的廣告置入,利用video in將商品、品牌標誌等放入畫面,後製階段執行即可;讓品牌經營者也能跟隨收視風潮,借力使力。

林明洋特別提醒品牌,對影音平台上的廣告行銷,別抱持太大的期望,無論代理商或廣告主,應該將這類的行銷手法歸為「工具」,而非立即見效的銷售管道。

關鍵3:自製內容鎖定新世代
無論是購買國外節目模式,放到本土市場再製的節目,或是購買著名的網路小說再改編,「版權」對影音平台是項重要支出。因此,線上影音平台開始發展自製內容,以愛奇藝來說,年產30部自製電視劇、10部自製綜藝,這些團隊平均年齡只有25歲,用這個世代的語言對話更有效果。

林明洋表示,網路視頻營銷必須倚靠「內容」、「企業」、「客戶」,其中又以內容為主要核心,為了讓內容吸睛,如何表現的創意手法,是自製內容所要留意的。而線上節目要以商業化為發展,如何具有商業特質?創意的延續性就有其必要了。

過去,web3.0下所衍生,由粉絲所創造的內容UGC(User Generated Content),帶起YouTube的時代,不過林明洋並不看好這類型的內容產製,從中長期的發展來看,UGC並不一定能創造商業價值,所以它在影音市場中,並非主要發展;反觀,PGC(Professional Generated Content)是許多製作團隊的機會。

林明洋以歐美影劇為例,他認為他們之所以成功,主要在於版權比例只佔其30%,更多的是以延伸商品、服務等週邊,賦予影視作品更大的效益。林明洋進一步指出,現在線上網友不會鎖定特定平台觀看,而是會先評估自己想看什麼樣的內容,這也是影音平台未來要不斷與自己的用戶,持續溝通的課題。

關鍵4:社群操作要說對的話
愛奇藝在中國影音市場占有一席之地,林明洋認為線上影音用戶,對於社群的使用有其關連性,中國社群選擇眾多,理性的忠粉會選擇知乎、豆瓣等社群,發表深度話題的看法;愛熱鬧的觀眾,則會以微博、微信即時互動。因此,不同的目標收視群眾,所對應的傳播工具,在操作手法上就得要有所差異。

從過去的大眾媒體,逐漸走向分眾,這是趨勢也是個機會,如何找到對的人固然重要,但要怎麼說對的話,就得考驗品牌經營者的智慧。現今全球影音平台蓬勃發展,無論個體或品牌,都能經營一個屬於自己的社群;鄭鎧尹表示,隨著直播技術多元應用,分眾趨勢會更加明顯,用社群內的共通語言溝通,能達到更好的互動效益。

關鍵5:品牌也需要經營分眾
鄭鎧尹認為,直播的技術能幫助各分眾媒體,品牌更能藉由分眾的建立,找到目標群眾。從318學潮後,透過傳統媒體不斷播送立院抗爭畫面,廣泛傳遞線上直播的便利性與高參與度,而且能多視角的選擇觀看,讓台灣民眾知道直播很簡單。

以 LIVE house. in服務過的例子,更能看到品牌分眾的趨勢─

  1. 沃草:立法院問政直播,創意貼圖帶起社群互動。
  2. 政問:網路原生政治節目,投票互動參與,即時對答。
  3. friDay影音:直播影音,導購電商服務。
  4. FOX sports:賽事直播,區域觀看限制、內容保護,高畫質。
  5. 楚門遊戲:遊戲直播,置入導購,發起群眾募資。
  6. 獨立樂團:音樂直播,募資發起演唱會。


分眾的需求在現今資訊負荷過高的環境中,對廣告主來說,有其必然性。鄭鎧尹認為,各項數據都顯示,台灣是個遊戲營收大國,但傳統大眾媒體卻忽視這群受眾,這是非常弔詭的現象。但隨著直播影音興起,分眾能讓有需求的品牌經營者,找到對的族群,降低額外成本。

由此可見,直播不只是直播,它還能結合議題,透過導購、募資與置入等技術的輔助,讓直播的商業效益擴散開來;對於發展相較成熟的影音平台,更是如此。別再被流量綁架了,換個角度,用新思維加入未來影視市場,發展潛力值得期待。


林明洋:觀眾不會跟隨平台,他們只會追隨內容。(Brain.com.tw/ 攝)


鄭鎧尹:用平台技術幫助分眾媒體,用直播創造我們的世代。(Brain.com.tw/ 攝)

MoMo Q&A

:台灣的電視台未來怎麼辦?


林明洋:
小型且沒製作能力的電視台,將會被淘汰。影視產業的發展,必須有國際化的思維,創意人才的培養,才能對動台灣的機會,能否創新全看台灣的年輕製作團隊。

鄭鎧尹:
中國影音產業發展值得各國借鏡,在當地年輕人的影響力,已經開始影響傳統媒體;而廣告又是主導影視產業的要件,背後所要觀察的是人口與經濟結構。

問:台灣許多電視媒體跨足網路影音平台,兩者間操作上該如何避免衝突?


林明洋:
傳統電視的收視行為,也是以內容為重,對於電視台來說,重點在於客群的定位。中國湖南衛視自創芒果TV,忽視視頻網路所建構的收視行為;反觀台灣三立的Vidol目標明確,就很值得學習。

鄭鎧尹:
電視台並不是不知道數位化的衝擊,轉型速度緩慢並非技術與成本,而是組織結構問題,且不能以傳統媒體的思考方向,看待數位媒體,這是電視台要正視的問題。

問:以廣告代理商、廣告主的角度思考,該如何選擇值得投放的數位平台?背後的評估指標又是什麼?


林明洋:
視頻廣告主要是能接觸廣度客群的手段,對於整體產業的發展必須再學習,重新定義視頻所帶來的KPI,因為客群的生活環境和過去有很大的不同,因此社群效益就會是重要的參考指標。

鄭鎧尹:
現在的影音市場是走分眾媒體來經營,能找到合適的目標群體。從直播來說,必須要看品牌的溝通訴求,不同訴求能結合其他技術,達到最好的溝通效果;給廣告主的指標,能從過去的CPM(千人成本)走向CTA(call to action)。


論壇Q&A時間,藝悅總經理林明洋(左起)、LIVE house in共同創辦人鄭鎧尹分別回應,由智威湯遜數位長吳慶彬主持。(Brain.com.tw/ 攝)


各產業學員跳脫傳統媒體思維,用不一樣的視野看線上影音。(Brain.com.tw/ 攝)

關於 Mobile Monday
從2000年赫爾辛基開始,已有140個城市,在每個月的某個星期一,定期舉辦的行動業社群聚會「Mobile Monday」,簡稱 MoMo。主要的目的為聚集當地對行動行銷發展有願景的開發者,及有影響力的夥伴,透過開放的平台,了解全球趨勢及促進合作的機會,每個月例會上與來賓知識交流。

台北 MoMo 於2011年引進,透過不同的組織負責舉辦。這一次新團隊,以 The Future is Now 為主軸,每個月邀請大家一同關注不同的議題。