成立了傳立,走了梁富廣,智威湯遜媒體部還有沒有吸引人的地方?李倩玲領導下的媒體部究竟呈現出何種特色?人才的培訓及硬體設備又是如何? 今年9月剛舉辦過的「1996媒體工作坊」,是李倩玲今年4月去澳洲分公司參加亞太地區媒體總監會議所帶回來的構想,計劃在1996及1997年為智威湯遜所屬客戶舉辦十二梯次的訓練課程,增進客戶對廣告公司策略擬定、活動執行、合作關係的了解,讓客戶從課程中認司智威湯遜的媒體資源。在整個活動過程中,媒體部所有同仁發揮了「團隊精神」,投入了相當多的時間及心血撰寫講義、編排內容、搜集資料及設計遊戲,並別出心裁的邀請到TVBS、STAR TV、三立等三家電視台的業務代表,依照事先模擬個案,參加學員分組與業務人員討論談判,使學員們從實際討論中體會談判的技巧、電視公司配合的可行性及客戶真正的需要。 全球資源豐富,成立近8年,在68個國家中有204個分公司的智威湯遜廣告公司,1995年創下了近30%的成長率,成為目前台灣地區營業額最高的廣告公司。 對於如此耀人的成績,除了客戶服務不錯外,媒體購買及企劃執行的專業表現也是值得一提。其實,早在「大媒體潮」這本書在台灣問市之前,智威湯遜就已體查到媒體分眾的趨勢潮流,於是在1995年3月,智威湯遜和奧美共同投資成立專業媒體購買公司「傳立」,使得談判空間、媒體量及發稿量變得較大。 由於已成立了專業媒體購買公司,因此現在智威湯遜媒體部,便只專門負責媒體企劃的工作,依不同客戶分成兩大組,沒有專門研究及媒體調查人員。現任智威湯遜媒體總監李倩玲表示,智威湯遜媒體部是她到目前為止的第一份工作;談到她之所以踏入這個領域,她笑笑的說,其實,在美國唸完大眾傳播研究所,1990年進入智威湯遜時,原想做廣告業務(AE),但面試主管卻希望她做媒體企劃,就這樣一路從媒體企劃、媒體指導、媒體經理做到媒體總監。 對於以短短6年的年資就能升為媒體總監,她自認是「幸運」;那時台灣的媒體環境大部份還停留在購買的階段,直到1990年開始,媒體企劃的概念才漸漸引進台灣,並開始快速發展,像在廣告界大家耳熟能詳的上奇李志恆、智威湯遜梁富廣算是廣告公司中第一代的媒體人,而薛榮英等是第二代,至於她自己則剛好碰上這波熱潮,再加上所學正是這方面,也因此能夠如此順利。 談到智威湯遜媒體部有何特色?李倩玲認為,以前媒體總監梁富廣在時,智威湯遜媒體部較具「個人明星色彩」;堪稱台灣媒體部第一把交椅、擅長研究的梁富廣,就像是智威湯遜媒體部的靈魂及精神領袖,似乎他的名字就等於智威湯遜媒體部。 而去年6月底梁富廣離開智威湯遜後,李倩玲表示,事實上她個人覺得有很大的壓力,因以後每位同仁都必須做得很好,才能夠跳脫出梁富廣的影子,以智威湯遜媒體部的實力,贏得客戶的信心,所以當時她跟每位同仁說,「讓我們大家一起來成長」。感覺上現今的智威湯遜媒體部較像一家人,家庭的感覺愈來愈強烈,每個人都是主角;除了最近從美國來的副媒體總監安諾德外,所有媒體部的同仁都是女孩子,她笑稱,就像姊妹滔般,非常溫馨。 目前,智威湯遜媒體部有3位媒體經理,基本上,在新人的培訓上,是以「一個帶一個」的方式;新人進來後由媒體經理帶,並馬上給予客戶。李倩玲表示,她相信「從工作中學習」的理念。此外,為了在客戶心目中建立起專業的形象,她特別重視Presentation(提案);只要是自己客戶的提案都要自己去做,每個細節主管都會注意去聹聽與提供意見,與客戶開會時所有媒體人員也都必須參與。 此外,為了提供給客戶更多的媒體服務,並藉此當做同仁專業訓練的機會,智威湯遜媒體部每年都會出四次「媒體季報」,中英文各一本;所有媒體部同仁都會參與,以家庭作業的方式,針對個人負責的單元去搜集資料,寫出媒體界目前所發生最新事件的動態及看法。 由於智威湯遜在亞太地區的分公司眾多,各公司間的聯繫溝通網非常強,所以智威湯遜也常常會針對主管級或基層人員舉辦內部地區會議,像明年2~4月將會舉辦策略媒體企劃訓練營;每一位亞太地區國家經理級以下的人員都可參加,因此在資料的取得上非常方便,能夠得到很多新的刺激,獲得各先進市場新的企劃觀念及資訊。 除了一方面注重人才的培育與訓練外;另一方面,為了解決人員流動的問題,智威湯遜媒體部還發展了很多電腦系統,將電腦當做一項企劃的工具。李倩玲表示,昔日梁富廣在時,曾發展一套媒體捷運系統;從紅木、潤利買到原始資料後,根據需求,將資料重組、作分析,除了儲存容量大外,更可整合每一張的排期表。 李倩玲則從國外引進了一些資訊及系統,其中有SESAME系統,是一套可提供媒體企劃人員有關每一波電視活動應露出時間,每一波活動應停留時間的資訊決策系統,及Super MIDAS系統;蒐集了很多台灣收視率的資料,有各種統計消費者記憶度如何發展的模型,提供了在一定預算下,三台與有線電視應購買多少的比例分析。希望經由電腦的輔助,使得媒體部同仁能夠提昇企劃的品質,讓每個人的品質都一樣的好。 有了專業人才及功能良好的電腦系統後,李倩玲談到在執行媒體企劃作業時,感到最困難的便是年度企劃。之所以會有如此的感受,她表示,最主要是因年度預算較大、複雜程度較高,當預算設定後,便必須去做媒體選擇,與傳立一起做談判,算是一件須花很多時間及心血的大工程。 其中,在媒體作業的過程中,媒體創意則是決定媒體效果重要的一環。像去年底做福特的案子時,由於福特嘉年華在12月才推出,為了與Toyota競爭,智威湯遜媒體部便決定在11月就開始在媒體上打廣告;連續在民生報16版做福特嘉年華汽車各部份的拼圖18天,將廣告動態化,與消費者產生互動。並在廣告下有贈獎截角,消費者只要將截角剪下,即可至福特六和全國經銷商處兌換獎品,並有機會獨得20萬購車基金,帶動消費者去經銷商看車、買車,是一個兼具創意及銷售效果的媒體企劃。另外,今年奧運期間,在大成報上為NIKE做連續19天的浮水印品牌廣告,沒有任何廣告文案,而只有該品牌的標誌圖樣浮在奧運新聞的報導文字之上。這些都是李倩玲認為不錯的媒體創意。 基本上,媒體企劃與媒體環境是息息相關的,所以李倩玲表示,未來智威湯遜媒體部會與大環境同步,她希望帶領媒體部同仁增進對消費群的了解,清楚知道消費者在哪?訓練媒體人員的觀察力,了解不同習慣的人如何使用媒體。除了媒體部企劃人員平常都會做的小研究及調查外,也希望多請專業市調公司做一些大型的媒體調查,幫客戶做媒體市場分析;同時媒體部也可使用這些分析去發展更具競爭力的媒體策略。能夠減輕工作重,做高品質的思考,帶領媒體部同仁成為更專業的媒體企劃人員。她相信在強調團隊精神,沒有單一部門導向的智威湯遜裡,衝勁足、動機強的媒體部同仁,定能開創出屬於自己更大的一片天空,每個人都能成為耀眼的明星。