如果要說是哪個品牌點燃日本紅茶飲料市場戰火的話，那就非「午後的紅茶」莫屬了。從1986年上市5年間，讓整個日本紅茶飲料市場擴大約38倍。究竟「午後的紅茶」是怎麼打造品牌，行銷獨特的紅茶風味？
日本在數年前，若提到下午茶時間，人們會馬上聯想到「咖啡」，但是最近這種情勢有所改變了。就如「下午茶」的文字一樣，選擇「紅茶」的人增加了許多。然而，如果要說是那個品牌點燃日本紅茶飲料市場戰火的話，那就非「午後的紅茶」莫屬了。
在「午後的紅茶」剛上市的1986年，整個日本紅茶飲料市場，將林林總總品牌的銷售量合算起來，年度銷售量也不過1，000萬箱而已。但是，「午後的紅茶」一登場，5年間整個日本紅茶飲料市場大約擴大38倍（7，000～8，000萬箱）左右，由此可見「午後的紅茶」的震撼力有多大。
商品的開發重點
其實，當初「午後的紅茶」推出時，誰都沒有想到它會如此暢銷。麒麟公司原本只是想以「健康或自然」為商品開發重點，於是在烏龍茶、運動飲料大行其道時，便開始找尋其它代替性飲料商品；在經過多次調查研究之後，選擇了「紅茶」。主要是因為紅茶有其獨特的風味，是屬於持久性較高的傳統飲料，同時咖啡飲料市場也已逐漸趨向飽和狀態，就這樣麒麟公司決定開闢日本紅茶市場。
「控制甜度」是「午後的紅茶」最初提案的重點。據麒麟公司的商品企劃部商品企劃主任設樂俊和表示，當初出現於紅茶飲料市場的紅茶，都讓人有「太甜」的感覺，所以有「控制甜度」的想法。若喜歡甜的，買回去再加糖就好了；如果喜歡奶茶的人，買回去再加奶精或鮮奶即可；而喜歡檸檬茶的話，再加點檸檬汁即可。也就是希望消費者能擁有多一點口味調配的自由，而提出了「控制甜度」為「午後的紅茶」大瓶裝的銷售重點。
不過，經過後來的消費者調查結果顯示，事實上購買「午後的紅茶」的人，大多數都不是買回去後再加入其他東西飲用的，而是為了喝原味「午後的紅茶」才買的。雖然這和原始想法完全不同；但是從某一個角度而言，卻是一個令人驚喜的意外。原本「午後的紅茶」在1986年秋新上市時，預估若能賣出30～40萬箱，就算不錯了；誰知1986年就賣了20萬箱，隔年1987年度在日本飲料市場造成了轟動，約賣出了100萬箱。
品牌化的計劃
這完全要歸功於「控制甜度」這個銷售重點，雖和原始發想（買回去再和其他東西混飲）有些差距，但是對麒麟公司而言，卻是一個很好的嘗試。而這個嘗試，很有可能成為一支很漂亮的全壘打；但是麒麟公司卻在「午後的紅茶」上市2年後，有了「午後的紅茶」品牌化的計劃。
設樂俊和表示，有品牌化策略意識，是在「午後的紅茶」賣出100萬箱時，即不走可口可樂般唯一商品的路線，而朝從口味、包裝等多樣品牌化路線邁進。為什麼呢？因為從消費者調查中可以發覺到，其實絕大多數的消費者在購買飲料時，就決定自己要喝什麼口味，也就是說買「午後的紅茶」的人，就是要喝「控制甜度」的原始口味。
所以，若照當初原始發想，買「午後的紅茶」的人，是想買回去和其他東西混飲的話，「午後的紅茶」就無須朝多樣品牌化路線走，因為這樣只會增加開發費用和細化飲料市場而已。但是，調查顯示，買「午後的紅茶」的人，是為了喝紅茶的原始口味才買的。因此，有開發其他不同口味的紅茶，像奶茶、檸檬紅茶等的需要。就這樣，從第3年起，「午後的紅茶」推出了罐裝式，為以後的口味多樣品牌化路線鋪路，結果銷售量增加了5倍（500萬箱）。
媒體的運用
同時，「午後的紅茶」從第3年起開始使用電視媒體，來增加其廣告宣傳影響力。CF（Commercial Film，廣告影片）以英國式高雅悠閒氣氛為主調，像這樣充滿休閒、舒適的感覺，正是日本時下高中女學生最欣賞的，藉這樣逐年全面多樣品牌化策略的展開，「午後的紅茶」在1989年度已成為日本飲料市場熱門商品之一了。
不過，若要真正地守住自己品牌地位，其實就必須隨時保持進攻的心。因為，如果「控制甜度」是「午後的紅茶」暢銷關鍵的話，別家公司也可以推出相類似的產品。另外，事實上在日本飲用烏龍茶或綠茶的人，似乎仍遠超過飲用紅茶的人。
所謂「控制甜度」也只是根據開發階段時，味覺的調查結果所設定的銷售重點。就如同表──喜好飲料市場歷年變化表，消費者的口味嗜好，年年有變化。因此，必須每年重覆作消費者口味調查，並再根據這些調查結果，對商品訴求點作適當的調整。所以，「午後的紅茶」今後所必須花的心血、精力，將絕對不會亞於，甚至要多於其商品開發的階段。
廣告企劃的著眼點
以CF為例，為了保持「午後的紅茶」的品牌形象，每一支CF的企劃、拍攝，可說一年比一年難。麒麟公司的商品企劃部廣告宣傳真田優子表示，由於紅茶是屬於受喜好度影響很大的飲料，所以CF氣氛的營造就顯得特別重要。
「午後的紅茶」CF的主要氣氛，便是突顯出英國午後那種安靜舒適的感覺。但是，所謂廣告，便是得強調出商品；如果不凸顯商品的話，將會破壞了「午後的紅茶」所營造的品牌氣氛。因此，單單要維持這兩者間的平衡感，其實就非常難了。
設樂俊和也表示，商品品牌化最重要的是「不要讓人忘掉這個商品」。所以，如何活用電視、報紙、雜誌等大眾媒體，讓商品常常出現於消費者的眼前，是件必要的事；而這對消除曇花一現式市場佔有情形而言，也是件非常重要的事。
成功的關鍵
另外，要使品牌化策略成功，最重要的是「需要時常保持進攻的姿勢」，必須經常去刺激市場的需求。所以，從1992年起，「午後的紅茶」更積極地去推動展開其多樣品牌化策略，推出了紅茶和牛奶各50％混合冷藏用的新口味，而且現在逐漸能和原風味的「午後的紅茶」競相抗衡了。
守住主要的銷售量，積極地推展多樣品牌化策略，且適當活用廣告宣傳媒體的力量，隨時誘導刺激飲料市場動向，藉以提昇「午後的紅茶」的品牌價值，並確保其品牌特有地位，即是「午後的紅茶」成功的原因。（蕭掬今為動腦日本特派記者）《資料來源：動腦雜誌211期/1993年11月》
