（2015-12-07）《動腦》專訪麥肯廣告亞太區總裁Charles Cadell，談快速變化的廣告產業，廣告代理商該如何找尋出路？廣告代理商的優勢又在哪裡？
（2015-12-07）2015亞洲廣告會議台北大會邀請眾多重量級的廣告人，以自身經驗，描繪未來的廣告藍圖；其中，許多討論主題都脫離不了行動、社群、數據等。不過，即使五花八門的數位媒體、行動裝置陸續出現，不少演講者都表示，回歸廣告的本質--「溝通」，才是打動目標族群的關鍵。
大會的第三天，除了先前採訪過的IAA董事總經理Michael Lee、現任全球會長Faris Abouhamad、AFAA會長Pradeep Guha，《動腦》採訪團隊更深入專訪麥肯廣告亞太區總裁Charles Cadell，談全球廣告產業劇變下，廣告代理商還有哪些優勢？以及客戶的行銷預算不斷縮減，代理商又該如何找尋出路？
Q1、這次大會談了很多議題，像是物聯網、數據、社群等。當改變變得愈來愈快速時，廣告代理商該如何面對？廣告代理商的優勢又是什麼？
Charles Cadell：廣告產業必須跟上時代的變化，也因此，代理商的彈性和可變通性就變得很重要，像是解決客戶問題的速度、靈活度、整合各種資源的能力等。數位媒體日漸發達下，代理商有更多的工具，能在短時間內，完成客戶的各種挑戰。
從代理商的角度來看，廣告代理商有兩個長處。第一、擅於找出消費者洞察，用好的內容，吸引更多消費者投入品牌活動。我認為，好的內容受到深思熟慮的策略影響，包含可測量的數據，及對消費者的了解。廣告代理商已經多年深耕這個領域，並設有相關部門，能幫助客戶更了解消費者。
第二、說故事的能力。好的故事，能讓品牌如虎添翼，廣告代理商長久的作業流程，就是用創意包裝消費者的需求，並讓創意產生強大的傳播效益。
面對媒體、數位代理商，或科技公司，如Facebook、Google、Yahoo，也開始發展創意時，廣告代理商必須時時問自己，公司的核心價值是什麼？客戶為什麼需要這間廣告代理商？未來代理商的角色應該是，客戶和各界合作的橋樑，並提供客戶一致性的訊息和想法，讓客戶活用在不同地方。
Q2、許多創意都是挖掘目標族群的需求而來，萬一客戶不願把重要的數據給代理商，代理商該如何發想創意？
Charles Cadell：許多跨國性的品牌，像L'Oréal、麥當勞、MasterCard等，已經和他們的代理商合作多年，彼此應該會分享一些重要的數據；但一些當地小品牌，不願提供相關數據給代理商，是因為這些數據一旦外洩，有可能會危及公司的營運狀況。
這時，代理商可以從一些公開的、容易取得的資料，找可用的數位數據，像是從Google分析器（Google Analytics），就能知道民眾和品牌的互動狀況，進而發想創意。
不過，廣告主還是要認知到，廣告代理商的工作就是解決客戶的行銷問題，當代理商獲得愈多的數據，愈有可能能把客戶的要求做到更好，並提供最正確的意見。
Q3、隨著行銷預算不斷縮減，許多客戶和代理商合作時，會不斷刪減預算，代理商該怎麼辦？
Charles Cadell：台灣的廣告市場相對於其他國家來說比較傳統，部分客戶還是把許多行銷預算放在傳統媒體上；但很多統計資料都指出，台灣民眾對行動的需求很高，數位媒體的使用習慣也愈來愈頻繁，這就像大家常使用80%的媒體平台，客戶卻只投資了5%的預算，這太荒謬了。
我認為，好的收費方法有兩種：
- 以成效收費，看最終達成了多少的效益。當活動愈成功，代理商就能拿到更多的錢；反之，如果活動效益不佳，代理商就只能拿基本的工資。
- 以創新的經營模式、創意收取專利費，並套用在其他國家。例如，澳洲電信公司OPTUS的防鯊魚聲納網「Cleaver Buoy」，夏威夷、阿根廷等國家都可能會需要這個創意；如果一個好想法只限於一個地區、一個市場，就非常可惜。身為一個跨國的廣告代理商，我們有能力將好的點子發揚到國際。
Q4、和其他國家的廣告產業相比，能給台灣的廣告代理商一些建議嗎？
Charles Cadell：相對其他國家，台灣的廣告市場比較扁平且日漸下滑，算是經營比較困難的市場。我認為，傳統和數位媒體必須密切整合；但整合並不簡單，需要結合各部門的資源，並提供客戶一致、單一的解決方法。
此外，調整代理商的收費方式，改用成效收費。因為數位時代下，客戶可以輕易追蹤活動的成效，像是從民眾的點擊數判斷、或口碑創造多少效益等，進而判斷該付多少給代理商。
未來，科技將導致媒體平台快速改變，民眾會有更多接觸媒體的選擇；而媒體和廣告的界線也會愈來愈難以區分，因為內容和平台彼此會結合在一起，讓廣告行銷產業變得愈來愈複雜。
Q5、你認為創意是什麼？
Charles Cadell：創意是結合兩個或更多現有的想法，以嶄新的、意想不到的手法呈現它。（Creativity is taking two or more existing thoughts or ideas, and bring them together in a new and unexpected way.）
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Charles Cadell小檔案：
現職：麥肯廣告亞太區總裁
曾任：印度靈獅廣告執行長、Arc Worldwide亞太區總裁、李奧貝納董事總經理、李奧貝納總經理
