（2015-11-18）台灣麥當勞如何用8大策略經營社群媒體，創造品牌價值？

麥當勞品牌暨整合行銷傳播副總裁李意雯（施玟如/攝）
（2015-11-18）每逢節慶假日，都是服務業從業人員最忙碌的時候，麥當勞的第一線服務員也不例外。多數人和家人團聚的時刻，他們得堅守崗位。
 
2015年母親節，台灣麥當勞推出的「媽媽和麥當勞的秘密計畫」，讓員工的母親，偷偷到餐廳探訪他們，就算無法到場的阿嬤，也錄製一段影片，讓麥當勞的員工又驚又喜，當場落下熱淚。

整個過程拍攝成影片放到網路上，吸引大量網友按讚、分享，光是在麥當勞Facebook上，就累積超過23萬個讚，16萬次轉載，其中有85％是有機的分享（Organic share），意思是沒有花媒體費，網友就主動分享。



動腦俱樂部2015年10月18日，第435次午餐演講例會，由台灣廣告主協會邀請到麥當勞品牌暨整合行銷傳播副總裁李意雯，以「麥當勞如何透過社群打造品牌價值」為題，分享麥當勞經營社群媒體8大策略，及麥當勞社群聆聽（Social listening）的經驗，吸引全場超過100位行銷人參與。 

品牌社群的重要性
演講一開始，李意雯就強調，台灣大眾的社群媒體接觸率達64％，遠高於全球平均25％，很多人早上起床第一件事就是上社群網站，因此，品牌經營社群非常重要。

要如何定義「社群」？李意雯表示，「社群就像社區，很多人在上面討論共同話題，而且有不同意見。」根據觀察，「感人有洋蔥」、「正妹」、「貓狗」、「達人」、「爆料」及「素人幽默」最容易得到關注，而品牌應該跟著操作，「運用社群力量，將品牌正面聲量放到最大，同時管理負面情緒，這就是社群行銷的目的」。 

麥當勞在社群媒體經營管理上，有8大策略，分別是：1、放大自媒體效益。2、品牌說故事。3、觀眾說故事。4、O2O。5、主動與被動。6、掛名與不掛名。7、Go Mobile。8、給忠實擁護者獎勵。
 
舉例來說，「媽媽和麥當勞的秘密計畫」，感人的影片讓網友大呼「有洋蔥」，非常感動。就是品牌說故事最好的範例。李意雯認為，在社群上不能只有產品促銷類的訊息，要說好的故事，網友才會買單。
 
又像是麥麥辦桌「婉君上菜單」活動，用麥當勞牛肉做成牛肉丸，和海嵾、鮮蝦、蔬菜做成「翡翠牛肉丸」料理，在麥當勞Facebook粉絲團上，邀請網友替這道菜命名，並有機會拿到麥當勞禮卷。


（圖片來源：麥當勞）

結果有超過1,200位網友加入，有人說該叫「無敵海景牛肉丸」，也有取名為「獻瑞龍珠」，活動效果非常好，就是和網友互動，讓他們「參與品牌內容」、「觀眾說故事」的典範。
 
麥當勞的社群聆聽
接下來，李意雯提到操作社群聆聽（social listening）的經驗。根據統計，每天平均有342則在社群上討論台灣麥當勞。每天早上10點半，台灣麥當勞團隊會接到之前24小時，網友討論台灣麥當勞的報告，利用關鍵字語意分析正、負評。
 
由於現在社群媒體力量大，許多傳統媒體都會在上頭找新聞素材，所以當同一個話題討論超過70則的時候，團隊就會深入了解，提早準備因應。
 


分享會結束後，由台灣廣告主協會理事長詹岳霖代表送上禮物（左四），麥當勞媒體代理商宏盟媒體集團執行長黃燕玲（左一）獻花，感謝李意雯精采分享。（施玟如/攝）

最後的Q＆Ａ時間，吸引許多參與例會來賓踴躍提問，關於更多精采的內容，請參考第477期1月《動腦》雜誌，「每月精采品牌」專欄，裡面會有更深入的報導。