（2015-10-16）本篇專題將比較百貨公司週年慶期間內專櫃妝品的媒體運用，一探百貨專櫃鎖定消費者的致勝關鍵。

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（Brain 2015-10-16）從8月下旬開始，全台百貨公司悄悄點起週年慶的戰火，這波女性瘋狂購物的週年慶檔期，會持續到12月底。
 
百貨公司週年慶主要訴求客群為女性消費者，根據全國意象調查：會在百貨週年慶期間購物的消費者，高達45%的受訪女性預計在週年慶期間購買化妝品類商品。化妝品專櫃向來是百貨公司週年慶的一級戰區，多達50個以上化妝品品牌摩拳擦掌、準備搶攻愛美女性的荷包。
 
各大化妝品品牌幾乎都會配合推出下殺2~3折的限量商品，週年慶開打首3~5日也會有不同的限量特惠組。虎視眈眈的民眾於百貨公司開門營業前聚集排隊，待大門一開立即蜂擁至目標櫃位搶購。週年慶期間刻意營造如此氛圍，目的在於創造聚集的經濟效益。
 
本篇專題將比較百貨公司週年慶期間內專櫃妝品的媒體運用，一探百貨專櫃鎖定消費者的致勝關鍵。
 
點燃週年慶戰火 一路延燒到年底

百貨公司週年慶從精品百貨率先開跑，三大百貨業者：SOGO、新光三越、遠東陸續加入戰局，全台灣從9月到12月耶誕假期，都籠罩在週年慶的狂歡血拼活動中。
 

 
精品百貨領先開跑 SOGO 精準行銷創高業績
 
2014年8月底由微風廣場預購會啟動週年慶前哨戰；而微風、101等這些率先舉辦週年慶的精品百貨，主打名品珠寶等高價品，專櫃美妝非行銷重點。目標一般消費者、主打美妝特惠的百貨週年慶時間多集中在10~12月。
 
SOGO 百貨除了天母店，其餘分店全集中在10月底至11月中旬舉辦，而重點壓軸忠孝、復興、 敦化三大分店多年來堅持只有12天的檔期，用短期且精準的商品行銷創造高業績，2014年週年慶首日即吸引十萬人次，創下8.5億元的亮眼成績。
 

 
新光三越獨家驚喜滿額禮 遠百持久戰拼業績
 
新光三越百貨和遠東／大遠百兩大百貨業者，以全台分店接力的方式，拉長週年慶檔期，藉此吸客拼業績。
 
新光三越每年皆以南西店先開打，館前店壓軸，10月初與11月中旬各有一波分店週年慶。2014年更以全台最多獨家化妝品特惠組和限量獨家滿額贈品，吸引消費者上門血拼。
 
遠東／大遠百百貨公司週年慶時程前後長達三個月，各分店週年慶檔期也近一個月，並結合 HAPPY GO 卡集點消費抽汽車活動，鼓勵消費並增進辦卡數。
 

 

週年慶百貨專櫃主要目標：35歲以上OL和小資女

擁有一定經濟水準的35歲以上 OL
據創市際2014年的網路調查，較常使用專櫃產品的網友，以40歲以上且有穩定工作者的比例顯著，價格不是首要條件，最重視符合「自己的使用習慣/適合膚質」的產品。
 
而以購買美妝產品的管道為百貨專櫃的網友們，大多為35歲以上且有穩定工作者，並於固定時間（如週年慶）購買美妝產品。
 
善待自己的年輕小資女孩
根據 CCS 調查，25-34歲的小資女在購買美妝產品時精打細算，會比較各種條件和價格。
 
雖然非常在乎價格，但小資女購物首重實用性，會受網路評價和朋友意見影響，商品力比價格更能夠影響她們的購物選擇。
 
DM、網路和電視是消費者週年慶訊息三大管道
 
據全國意象調查指出，週年慶的活動訊息主要來自各家百貨公司 DM，其次是網路和電視廣告。美妝保養資訊來源以電視（電視廣告、美妝節目）佔大宗，其次是網路和親友口碑介紹。網路管道來源主要是部落客介紹/分享/推薦文，以及美妝網站。
 
綜合觀察，美妝專櫃的週年慶必勝絕技，DM 扮演了重要的角色，電視廣告則具有提醒效果，加上美妝節目與親友推薦或網路搜尋、社群網站推薦、部落客口碑介紹等，搭配週年慶獨家限量組、滿額送等行銷活動環環相扣下，百貨公司一樓美妝專櫃方能在年度重頭戲週年慶時大放異彩。
 

 

專櫃品牌電視廣告早於週年慶熱潮期

從2014年週年慶期間表現來看，進入10月週年慶熱潮期前，專櫃品牌的電視廣告在9月便已如火如荼地開打，特別是10月之前的兩週，廣告聲量不斷升高。
 
10月至11月的專櫃品牌皆是高聲量表現，11月6日是 SOGO 忠孝、復興、敦化三大分店週年慶首日，當天聲量亦達到最高峰。12月雖然仍有許多百貨週年慶進行中，但北部除了新光三越館前店外，其他百貨週年慶已進入尾聲，因此12月的電視聲量縮減得相當明顯。
 

 
網路搜尋熱度貼合週年慶開跑時間
 
消費者對週年慶的關注自9月初台北101購物中心開打以後開始逐漸提升，至10月初全台超過十家百貨公司齊發展開週年慶，讓搜尋熱門度達到最高峰。
 
第二波高峰為指標型的 SOGO 百貨公司忠孝、復興、敦化三店同時加入戰局時。
11月底熱度已明顯下滑，即使12月還有新光三越館前店蓄勢待發，此時館前店必須釋出更多利多來帶動買氣（2014年活動是買化妝品抽 iPhone6 plus等）。
 

 
網友口碑重點期從九月下旬一路發酵到十月後
 
隨著網路週年慶的搜尋聲量，網友的週年慶攻略、必買清單、超值組合推薦等口碑文，從九月下旬開始逐漸增多，至十月後則以週年慶戰績分享為主。
 
除了親友推薦外，透過網友一連串的口碑效應，讓消費者可以提前擬定自己的購物清單，專櫃品牌也可同時透過網友口碑操作，達到宣傳目的。
 

 
專櫃週年慶必勝絕技：DM、電視、網路、口碑環環相扣

百貨公司的美妝專櫃透過以下環環相扣的關鍵，在週年慶戰火中觸動消費者，達到業績的提升：
 

 
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