（2015-10-19）品牌為什麼該仔細研究黑咖啡商品的集客力？消費者味蕾的變化，你抓住了嗎？
（Brain 2015-10-19）咖啡，一直是全世界最大宗的經濟作物之一。
根據財政部關務署統計，台灣咖啡豆進口量過去5年就翻漲了將近一倍，但這幾年不止咖啡消費量持續增漲，台灣人喝咖啡的習慣和口味偏好也起了很大的變化…
咖啡市場完美成長，重度成癮者持續深化
根據東方線上 E-ICP 2009-2014年的調查，台灣13～64歲民眾在2009年有51.9%是咖啡消費族群，此消費者基數（consumer base）在接下來的三年大幅成長，到這兩年一直穩定地維持在58.2%（見表1）。
在消費基數成長穩定後，進一步細看咖啡飲用者的消費頻率，天天至少喝一杯咖啡的消費者，從2012年26.6%一路成長到34.9%，三年來增加了8.3%，咖啡飲用者們已經明顯愈喝愈兇了。
另外，由 E-ICP 也發現，最常喝現煮咖啡的比例也持續攀升，可見消費者們貢獻在咖啡的金額上也是愈來愈高。消費基數增長、消費頻率上升、消費金額也隨之提高，整體咖啡市場這幾年來可說是呈現完美成長的狀態。
早餐一咖啡，快樂似神仙
近幾年，外食的趨勢並沒有因為食安的問題而衰減。根據 E-ICP 調查發現，平日早餐每天都吃外食的民眾，從2012年的46.7%成長到2014年的52.1%，此現象在咖啡族群中又更加明顯，平日每天早餐都吃外食的比例從47.1%增加至54.2%，連在假日的比例也增加了5.2%。
飲食習慣的變化帶動了相關食品飲料消費型態的改變。過去消費者一直將咖啡當作是最好的提神飲料之一，但根據 E-ICP 調查消費者喝咖啡的時機，精神不佳時來一杯咖啡的比例雖然依然獨占鰲頭，但在早餐時候喝杯咖啡的比例，這三年來足足成長了12.3%，有超過一半的咖啡飲用者都會在早餐時候配一杯咖啡，藉以開啟滿滿活力的一天。
現煮咖啡持續走強
消費者一直以來都最常喝現煮咖啡，加上近幾年便利商店持續的強力主打。在 E-ICP 調查數據中發現過去三年飲用現煮咖啡的比例持續成長，2012年佔了整體喝咖啡人口的49.4%，到了2014年大幅增加到58.8%，即溶咖啡和即飲包裝咖啡的消費人口正逐漸式微。
味蕾品鑑力演化，黑咖啡強勢興起
現煮咖啡讓消費者能自己調配咖啡的口味與甜度，大多數人習慣加牛奶，配上全糖或半糖，品嚐咖啡香甜濃郁的口感。但 E-ICP 調查發現，近年來黑咖啡的勢力逐漸興起，在所有的咖啡消費者中，喝黑咖啡的比例從2012年10.1%到2014年大幅成長到25.5%，每4個喝咖啡的人就有1個習慣喝黑咖啡，這些人又有極高的比例不加糖，顯示最為純粹天然的黑咖啡近年來逐漸受到市場喜愛。
黑咖啡飲用者，高質感高食感的生活家
黑咖啡飲用者以白領上班族為多數，女性略多，有55%的比例居住在北部，並且有65%已婚，整體年紀偏長，40歲以上的占了55.3%，比例遠高於一般咖啡消費族群，個人月收入也相對偏高。
黑咖啡飲用者重視健康、懂得享受生活品質，在 E-ICP 調查中，這群人的質感指數非常高（圖2），會將質感生活體現在味蕾上。他們偏好維持食材的自然風味、喜歡嚐試沒吃過的食物、甚至避免吃口感容易變質的隔餐和隔夜菜。他們也有著比其他族群更高的健康意識，並且也具體落實在知行合一的飲食健康生活中。
另外，E-ICP 在飲食生活方面特別調查了消費者口味偏好（圖3），發現黑咖啡飲用者特別不愛吃甜食，使得他們當中有80%以上喝咖啡時也不愛加糖。但他們明顯比一般人更喜歡辣味、酸味的食物，可見在食感偏好上，他們比較喜歡偏刺激性的口味，而非較 rich 的味道。
What’s next：現煮+黑咖啡商機興起，即飲&即溶的新大陸？
不論是即飲罐裝或是即溶咖啡，大多數都是以調味咖啡在市場上彼此廝殺，這也許也影響了咖啡產品形式的消長：人數飆升的黑咖啡消費者在選擇不多的情況下，只能仰賴現煮咖啡滿足需求。
然而其實從 E-ICP分 析可發現，雖然在整體咖啡人口中，喝即飲包裝咖啡的比例三年來持續減少，但是在喝黑咖啡的消費族群裡，有喝即飲包裝咖啡的比例卻是有增加的趨勢，可見即飲包裝咖啡要在眾多品牌激烈競爭的血路中殺出一條藍海、擴增消費人數，並非不可能，只是要如何發展策略，搶食現煮咖啡市場中的黑咖啡飲用者，就有賴行銷人員的努力，或是從E-ICP的深入應用分析來找答案了。
***過去兩年食安風暴影響，那些曾在新聞媒體上出現的品牌，有沒有在苦心經營下，重奪心佔率？又或者哪些品牌趁機崛起？過去10年，每個品牌在消費者心目中的印象，走勢又是如何？東方線上2016年版E-ICP消費者行銷資料庫10月上市，更多詳請請按此(http://goo.gl/D2pdhY)參考 或電洽02-27064868 分機818 蘇經理
