（2015-10-08）人人都在談對大數據，但大數據該如何轉變成為商業模式？

（Brain 2015-10-08）走進深夜的速食店，原本只是想買漢堡和薯條，這時卻看見牆上的數位面板，正顯示著鄰近的電影院有半價的院線電影票，這時如果有閒有錢，又剛好是喜歡的電影類型，會不會吸引你買了速食之後，也走進電影院看電影？
 
數據正改變我們的生活，以前的行銷人員是在活動結束後，看著業績報表，思考如何優化下一次的活動；可是現在的行銷人員，卻是要在消費者起心動念時，就掌握到可能的商機，透過數據分析，找出消費者的行為動機，才能促使民眾提升購買慾望。
 
不過，人人都知道數據的重要性，卻該如何用數據找出商機？10月5日晚間的 Mobile Monday，邀請創宇數位執行長溫慕垚，和富奇想商務長陳顯立，以「The Future Marketing 大數據時代 搶攻行銷新商機」為題，談如何運用大數據做行銷決策，以及數據又會如何改變現有的商業模式。
 
找出對的問題 才能用數據解決問題

在品牌和代理端都有行銷操作經驗的溫慕垚，以「大數據的平台與內容」作為演講主題。

他表示，大數據並不是這幾年才出現，而是我們到現在才「開始使用」這些數據，因為所有品牌幾乎都會跟消費者接觸，在互動的過程中，多少都會留下一些數據，只是企業經營者不知該如何運用這些數據，達成更精準的行銷。
 
利用大數據三要素：速度（Velocity）、規模（Volume）、多樣（Variety），溫慕垚整理出企業使用大數據前，需要注意三關鍵：問題、平台、人。
 
他指出，大數據雖能快速解決企業的問題，但企業需要學會「如何問問題」，問對問題，才能對症下藥；此外，數據量相當龐雜，企業需要透過平台，才能篩選出真實、有用的數據，並將數據變成有用的資訊；最重要的是，企業要培養有能力判讀數據的人才，才能將數據轉成有用的行銷策略。
 
有鑑於數據量太多且雜亂，溫慕垚建議企業可以從行銷理論 A（知曉，Awareness）、I（產生興趣，Interest）、D（產生渴望，Desire）、A（購買行動，Action）、S（購後滿意度，Satisfaction），找出知名度、認知度、偏好度、購買意願、滿意度，哪個環節出了問題，才能決定要用哪些數據、平台，解決問題。
 
自建平台並不是必要 串連平台才是重點

許多企業發覺民眾在網路和行動上，愈來愈活躍，紛紛都想自建官網、社群平台、電子商務平台；不過，溫慕垚提醒企業經營者，現在經營電子商務平台面臨很大的挑戰，在這麼多平台的情況下，企業有沒有必要再去自建電子商務平台，經營者可以好好思考。
 
民眾在網路上的行為，大致可分為兩種：搜索和社群，這兩種都需要有好的內容支撐，經由分析網友的按讚、分享、停留時間等免費數據，企業能描繪民眾的行為輪廓。溫慕垚指出，如果企業連這種最基本的數據都不會分析，談再多的大數據都是枉然。
 
他認為，台灣不缺平台，企業也不一定要自建平台，相較之下「串聯平台」才是更重要的事。例如，許多內容平台花很多時間經營，希望求得流量賣廣告；但企業如果能找到對的平台，串連廠商、通路、消費者，提供他們需要的內容，就能把內容轉成銷售，如此一來，就能節省經營時間、成本。
 

創宇數位執行長溫慕垚
 
結果數據、動機數據 才能做出精準行銷

富奇想商務長陳顯立以先前的工作經驗，透過在零售業和電信業的觀察，描繪未來行銷的樣貌。
 
陳顯立表示，研究數據需要有人解讀數據背後的涵意，沒有涵義，或解讀錯誤，這些數據都沒有意義。例如，有一個人常常打電話去日本料理店，所以，可以推薦他日本的商品、餐廳；這個假設聽似沒錯，其實是錯的，因為如果這個人是送貨員，這樣的推薦就沒有意義。
 
陳顯立再舉在燦坤工作的經驗為例。燦坤每年會開出一千萬張發票，以前燦坤會從這一千萬張發票，比對會員資料，找出哪些族群會買什麼東西；但燦坤每年有五千萬人走進燦坤，這群沒有消費的四千萬人，很有可能先在店內逛逛，再到更便宜的線上商店購買，燦坤無法透過購買數據，分析他們的行為動機。
 
這樣的結果數據不能稱為真正的大數據，因為真正的大數據包含「結果數據」和「動機數據」，網路上結果數據的代表就是 Google，因為發生過的事情才會在 Google 找到；而動機數據的代表是 Facebook，民眾打卡的瞬間，正代表他正在進行某一項活動。
 
陳顯立建議，企業可以寫一個民眾需要的應用程式 App，串連到 Google、Facebook，只要民眾同意，就可以得到消費者過去在 Google、Facebook 的行為數據，包含打卡紀錄、曾經在誰的牆上留言，再拿這些資訊，比對企業原有的資料數據，就能做出更正確的行銷決策。
 
用數據提早找出消費者的需求

陳顯立表示，現在許多產業，都面臨原有的商業模式逐漸失效的問題，大家都在銷售後端相互競爭，追求微薄的利潤，像是提供多樣化的選擇、殺價競爭；卻沒有企業經營者往銷售前段思考，在消費者想到需求前，先告知他可能有這項需求。
 
他強調，未來的商業模式都將歸結為時間經濟，牆上的數位螢幕會因個人身分，顯示不同的畫面，並與你互動，在螢幕出現哪些內容，都和時間有關。過去的經濟型態，工業革命後，商品大量生產出來，稱為商品經濟；網路時代來臨，透過分享，變成服務經濟；未來，則是時間經濟。
 
以保全系統為例，藉由保全系統的統計數據，找出哪些民眾早出晚歸，正過著「爆肝」的生活，透過觀察時間數據，了解消費者需求、動機，就能推薦他使用白蘭氏蜆精等保健食品。
 
陳顯立表示，企業需要挖掘消費者潛在的購物動機，才有機會創造商機。假設，品牌偵測到某個人家裡的網路發射器快壞掉了，這個時候品牌如果能主動聯繫消費者，提供購物的優惠，就會提升民眾的消費意願。所以，企業需要透過數據，早一步比消費者知道自己想要的是什麼。
 

富奇想商務長陳顯立
 
Q&A時間 大家來發問

Q1、數位時代下，該如何保護消費者數據的隱私權？
陳顯立：當我們使用 Google Map、Facebook 等應用程式後，我們等於放棄自己的隱私權了，除非品牌濫用消費者的隱私權，人人能有權去除自己的資料。所以，我們會在合理的狀況下，保護消費者的隱私權，因為如果不保護消費者隱私，就會造成他們的反彈。
 
溫慕垚：人們會因為對自己有利，而放棄隱私權，去交換一些對自己有意義的方便，只要不濫用，都還好。
 
Q2、日本電通買下專門生產機器人的新創公司，開始運用陪伴人的機器人，收集銀髮族的資訊，你如何看待這件事？
溫慕垚：消費者是因為需求才會去購買，今天如果是一個遠在他鄉的遊子，有一個機器人可以在家裡陪伴自己的父母，在他們需要吃藥的時候，提醒他們，這對消費者來說，即使不在父母身邊，也不用過於擔心。
 
機器人是數據之下的產物，NOKIA 曾說：「科技始終來自於人性」，今天不管時代如何演進，最後都是人的需求造成結果，雖然不確定最後機器人的數據，有沒有辦法這麼接近人性，但對我們的生活，都是一個改變。
 
Q3、在虛實的零售通路上，應該是實體導向虛擬，還是虛擬導向實體？
陳顯立：我認為，虛實整合是偽命題，沒有什麼虛實整合，而是民眾的消費行為，發生在實體還是虛擬而已。
 
原則上來說，要根據企業現在的需求，決定要實體導向虛擬，還是虛擬導向實體。以燦坤為例，實體規模太大了，實體導向虛擬比較容易，實體加強了虛擬的擴散程度，虛擬簡化了實體的複雜流程；但在富奇想沒有實體通路，所以就要用虛擬市場、工具、行為，去創造商業模式，再建構實體通路。
 
溫慕垚：實體賣不好，虛擬也會賣不好，因為沒有找到賣不好的原因。消費者買東西都有原因、理由，並不是因為實體或虛擬通路，重要的是，找出並解決現有的問題，滿足消費者的需求。
 


動腦雜誌社長王彩雲（右）與兩位講師，談論數據如何改變消費者的未來。


演講會後，講師與學員大合照。
 
關於 Mobile Monday
從2000年赫爾辛基開始，已有140個城市，在每個月的某個星期一，定期舉辦的行動業社群聚會「Mobile Monday」，簡稱 MoMo。主要的目的為聚集當地對行動行銷發展有願景的開發者，及有影響力的夥伴，透過開放的平台，了解全球趨勢及促進合作的機會，每個月例會上與來賓知識交流。
 
台北 MoMo 於2011年引進，透過不同的組織負責舉辦。這一次新團隊，以 The Future is Now 為主軸，每個月邀請大家一同關注不同的議題，有愈來愈多人參與 Mobile Monday，以及關心行動趨勢。
 
特別感謝贊助商創意引晴贈送講師小米手環。