(2015-09-30)8歲的小小鼓手、33天的練習、千人的舞台,濃縮成一支23分鐘的影片,這是國泰金控與奧美合作的幸福任務,帶領大家重新思考幸福的定義。

圖片來源:小小鼓手演唱會FB

(Brain 2015-09-30)2015年6月17日,來自台中啟明學校的「小小鼓手」呂岳駿,經過33天的練習,和搖滾樂團四分衛,一起站到 legacy 的舞台上,為了和呂岳駿「同一國」,四分衛的主唱阿山、吉他手虎神、貝斯手迪奧都用布蒙住眼睛,演出台語歌「寶島曼波」。

台下超過1,000位觀眾,不少人感動落淚,更在演唱完畢後,大喊「安可!安可!」......

兩個月後,「小小鼓手演唱會」計劃的短片,在 YouTube 上線,迅速在網路上引發熱議,許多人雖然沒有親身參與演唱會,卻在螢幕前,和演唱會當天的觀眾一樣,忍不住潸然淚下。
 
「小小鼓手演唱會」計劃代表的,是國泰金控希望傳達「給人幸福,就是幸福」的理念 ; 從2012年開始,國泰金控以「幸福再發現」為主軸,陸續推出了天使之翼、幸福是召集、雨中漫舞等系列廣告,背後的推手,正是奧美集團創意長胡湘雲。
 

奧美集團創意長胡湘雲
 
幸福是什麼?從讓人思考到變成行動

「我思考品牌,不是從單一廣告片來思考」胡湘雲接受訪問一開始就提到,2012年開始,做天使之翼、幸福是召集、雨中漫舞,想要試著問台灣人,「幸福是什麼?」,「因為我發現很多人覺得幸福很重要,卻不知道該如何回答,還會整天喊著自己不幸福。」

所以,在前幾個階段,胡湘雲把問題丟給大家,先不提供答案,讓人們思考後,再將提出問題轉化成「讓人產生幸福」的行動,創造一段真實的旅程。
 
在這樣的思考下,就不像傳統廣告教育訓練的,「你說一個好故事,人們就會覺得廣告很棒」; 在「小小鼓手」案例中,主要目標不會是拍一支好影片,而是一個計劃,希望用盡許多人的力氣,讓特定對象感到幸福,從而讓參與者在付出的同時,感受到圓滿他人所帶來的幸福感。
 
從2014年9月,胡湘雲開始找團隊執行計劃,一開始先做田野調查,詢問一些小朋友,「你有什麼東西完成了,會覺得幸福?」田野調查總共做了3次,加起來有一千多份,第一次回來的答案比較普通,許多回答是「我要買 iPad、iPhone」,或是「我要中樂透」。做了第二次後,才出現了呂岳駿的故事。
 
「其實呂岳駿的故事在我心中的排序還不是第一位」,胡湘雲坦承,只是排序第一的計劃,需要打通很多機構,還沒有辦法執行,但是國泰金控的品牌溝通是有時間壓力的,所以就同時執行「小小鼓手」計劃。
 
真實是關鍵 不是說故事 而是把事情做出來

挑選合作樂團,找到呂岳駿的爵士鼓老師,是計劃中很重要的環節,胡湘雲原本以為會處處碰壁,沒想到許多樂團都有意願,最後選擇了四分衛,這個選擇事後來看非常加分,因為四分衛的鼓手緯緯是個非常感性的人,在演出現場,緯緯數度落淚、泣不成聲,增加了影片的張力。
 
影片從上線至今不到一個月,瀏覽次數近500萬,數字固然漂亮,不過胡湘雲認為,除了瀏覽次數,她更在乎留言的內容,過去的經驗指出,不管影片內容再精彩,就是會有人不買單,尤其是談到和公益相關的議題,會覺得品牌是「為善欲人知」,說的好聽只為了搏得美名,但這次「小小鼓手」影片,負面的留言極少,主要的關鍵原因是,「人們看到我們做,而不是我們說」,不管從哪個環節看,都能看見計劃是扎實地做,不是事先預設好的,而且看到企業退到非常後面,幾乎沒有聲音。
 
創意長親自操作粉絲團 情感溫度動人心

在這次計劃中,還有一件事比較特別,就是由胡湘雲親自操作「小小鼓手演唱會」Facebook 粉絲團,有98%內容由她創造、95%留言是她親自回,為何會由一個廣告公司的創意長親自擔任「社群小編」?
 
胡湘雲解釋,一開始的想法非常單純,因為自己一心想要做好,對這個計劃有大量的熱情 ; 實際面是,整個計劃的藍圖就在她的腦袋中,如果是交給別人,凡事都要詢問她的意見,往來溝通效率就會變差,甚至有些機會可能沒辦法掌握。
 
經過這次,胡湘雲認為,一方面還好自己有親自去操作,現在才有辦法分享豐富的故事,另外,她也提到,在數位的領域,所謂的能力包含要有一兩次是自己捲袖子下去鉅細靡遺地做。
 
「很多事情的自信心,是因為你經歷後產生」,對胡湘雲來說,接下來的案子她不見得每次都要親自操作 Facebook 粉絲頁,但有了這一次,她知道自己接下來能夠有把握帶領團隊走在對的方向。
 
23分鐘會不會太長?只怕沒有準備衛生紙

許多長期觀察網友行為的專家常說,現在的網友耐心有限,超過5分鐘的影片,他們很難持續看下去,但這次「小小鼓手」長達23分鐘的影音,卻打破了一般的規則。
 
其實,奧美原本也是打算剪成3分鐘的影片放在網路上,然後電視上用30秒的版本提醒人們到網路看完整版。沒想到,導演楊力州一剪出來就是23分鐘。並且客戶看完後,沒有嫌影片太長,第一句話是說:「為何沒有準備衛生紙給我?」,影片得到客戶的全力支持。

訪談最後,胡湘雲以她常說的話作結,「當客戶越相信專業的時候,可得到的東西會更多」。這次的小小鼓手計劃印證了這句話,國泰金控退到後面,讓精彩的故事說話,的確贏得網友的心。
 
接下來,胡湘雲的腦海中,還有第2、第3個幸福任務,值得大家拭目以待。
 
【看見創意長粉絲團裡的圖文溫度】
 

 

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Posted by 小小鼓手演唱會 on 2015年5月23日
 


 

 

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Posted by 小小鼓手演唱會 on 2015年6月16日