（2015-08-18）台灣已經擁有相對成熟的咖啡市場，估計市場規模600億，有五成便是現煮咖啡。本文將針對台灣主要現煮咖啡品牌口碑和風格定位分析，探討台灣咖啡戰國時代的市場概況。

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（Brain 2015-08-18）根據 ICO（international coffee organization國際咖啡組織）2014年於倫敦發表的《東亞和東南亞咖啡消費量：1990-2012》報告，台灣自2000年以來，每年平均進口的咖啡約為2,172萬公斤，是1990年代時，咖啡年平均進口量的兩倍之多。每人平均消耗量也顯著增加，從1990年代時，每人平均咖啡消費量0.4公斤，到2012年，每人平均已超越一公斤。

台灣已經擁有相對成熟的咖啡市場，估計市場規模600億，有五成便是現煮咖啡。近年來，大大小小的品牌投入咖啡市場，意圖占領一席之地，而台灣每人平均咖啡消費量，比起日本的3.4公斤和南韓的2.1公斤，顯然還有極大的市場空間。

本期將針對台灣主要現煮咖啡品牌的口碑和風格定位分析，探討台灣咖啡戰國時代的市場概況。



台灣連鎖咖啡品牌競爭概況
根據東方快線2014年11月，針對連鎖咖啡半年內購買率的調查報告，便利超商現煮咖啡如 7-11 CITY CAFE、全家 Let’s Café 和萊爾富 Hi Café，因分店數多以及價格平實，購買率高。



根據東方快線的連鎖咖啡滿意度調查，主打平價的高品質咖啡新興品牌 cama 咖啡，以85%的消費者滿意度，略勝星巴克的81%，位居第一。購買率高的便利超商咖啡，滿意度卻都不盡人意。



便利超商以易於購買、平價等特點，獲得高購買率，但以網路口碑來看，購買率也不低的國際咖啡品牌星巴克在 i-Buzz 2014 年3-5月的口碑統計中，以53%的口碑數占比領先，在消費者心中已是不折不扣的咖啡代名詞。



超商的咖啡集客力一從集點行銷到咖啡品質
具有通路便利性的優勢，四大超商紛紛搶進現煮咖啡市場，成為上班族購買咖啡的第一選擇。以 最受消費者青睞的 7-11 CITY CAFE 咖啡，在2014年全台共賣出2.51億杯，營收達95億元，平均每個台灣人一年喝掉11杯的C。

集點行銷向來是超商的吸金大法，近年來也延燒到現煮咖啡上。過去四大超商都曾針 對現煮咖啡推出集點活動，贈品也特別配合飲品特性推出咖啡杯、餐具等周邊商品。 全家 Let’s Café 2014年初推出的加藤貞治小紅帽咖啡杯組，便帶動業績成長三成五。

從今年開始，超商咖啡的戰爭開始瞄準咖啡品質。超商企業發現，上班族已逐漸養成品嘗原味美 式咖啡的趨勢，包括全家 Let‘s Café 2014年原味咖啡業績成長80%、萊爾富 Hi Cafe的美式咖 啡也成長20%。搶攻高品質原味咖啡市場，7-11、全家和萊爾富皆打算針對不同的消費族群， 推出精品咖啡或是手沖單品咖啡，以增加銷售。



文青的 CITY CAFE 讓整個城市都是我的咖啡館
身為超商現煮咖啡的先行者，7-11在2004年推出了 CITY CAFE 自營咖啡品牌，並在2008年金 融風暴，以便利和平價在不景氣中逆勢成長，CITY CAFE 設機達2,000店，創造超過十億元的營業額。

CITY CAFE 的成功絕對不僅止於價格因素，早在 1986年7-11便在門市賣過現煮咖啡，最後淡然收場。抓準台灣咖啡文化起飛的時機，7-11迎合消費者需求，控管咖啡品質和製作時程，讓超商的咖啡好喝又迅速，擄獲消費者的心。

CITY CAFE 成功之際，7-11乘機塑造品牌形象，邀請桂綸鎂為代言人，並喊出「整個城市就是我的咖啡館」，不但連續三年獲得廣告金句獎，亦獲得消費者的認同，帶動隔年業績成長三倍。



2015年 CITY CAFE 與台灣設計師聶永真合作，為 CITY CAFE 設計新款春夏紙杯，讓喝咖啡也能成為一件時尚且充滿美學的事，成功創造話題，連聶永真在臉書上分享網友購買咖啡的照片，也吸引超過5,000人按讚。



TAKE A BREAK！全家就是你家
緊跟在7-11之後，成為消費者心目中第二名的超商 咖啡品牌，不同於7-11自創咖啡品牌，身為後發者的全家，選擇與有一定的市占率的金車伯朗結盟，推出 Let‘s Café。

在塑造品牌形象時， Let‘s Café 刻意選擇男性代言人，企圖與7-11區隔，請來當年金鐘獎影帝趙又廷傳達一個忙碌上班族的偷閒感，帶出 ” Take a break ” 的訴求。廣告還請來了趙又廷的父親趙樹海一同拍攝，並配合店內促銷，父子同台的話題和優惠活動，成功地在甫推出咖啡品牌的2009年11 月，即突破百萬杯的銷量。



在 Let’s Café 的銷售品項，也與 CITY CAFE 有所不同。曾在2012年推出珍珠奶茶，在一個月內創造上千萬的營收。其後更以日月潭紅茶拿鐵、抹茶拿鐵等地方知名茶拿鐵品項，吸引消費者目光。

價格不一的連鎖咖啡店，知名度是第一考量
因為單價較高、通路數等因素，連鎖咖啡店的購買率並不如便利超商咖啡品牌高。據 E-ICP 調查2014 年消費者研究報告，過去三個月前往連鎖咖啡店消 費比例只有39%。而這39%的消費者中，購買考慮因素首重知名度，其次才是咖啡風味和品牌形象。



有趣的是，女性消費者更在乎咖啡風味，而男性消費者較在乎知名度。



各占勝場 國際星巴克VS.本土 cama 咖啡
現今台灣連鎖咖啡龍頭的星巴克，曾多次面臨市 場的考驗。在2003年85度C成立後，因標榜著擁有星巴克的品質，但價格只有星巴克的一半，以咖啡＋蛋糕的組合，成功打入台灣連鎖咖啡市場， 一度市占率和購買率都超越星巴克。

不只85度C，更多平價咖啡品牌的出現，讓市場的競爭更加激烈。面對咖啡市場的百家爭鳴，星巴克不打價格戰，以「高品質咖啡」、「獨特的消費者體驗」做區隔，包括透過拉花和外帶杯祝福小語，創造品牌好感度與社群分享。

只有75家分店，cama 咖啡近幾年異軍突起， 2014年營業額便達五億元！主攻外帶咖啡，cama 的特色有別於一般平價或是精品咖啡的經營模式，以小坪數、咖啡豆公開烘培、專人揀選咖啡豆的特色，於台灣咖啡市場占有一席之 地！咖啡滿意度和單店坪效都超越星巴克！在 2015年天下雜誌金牌服務業──連鎖咖啡業調 查中，獲得第五名！

三大超商媒體投資 佔整體連鎖咖啡廣告量達九成
觀察購買率前十二名的連鎖咖啡品牌最近三年半（2012年1月起至2015年6月底）的五大廣告量， 只有六個品牌有較為顯著的媒體投放。值得關注的是，在屢創下新高溫的上半年三大超商，7- 11、全家、萊爾富，對現煮咖啡的媒體投資量明顯下滑。綜觀2014全年連鎖咖啡的廣告量，三大超商的媒體投資佔整體高達九成。



台灣咖啡市場成長空間仍有餘裕，卻又競爭激烈。咖啡館如雨後春筍般紛紛成立，搶分「黑金」 市場大餅。但台灣消費者雖已漸漸養成咖啡文化，選擇咖啡品牌時，卻是先重視品牌知名度，咖啡風味居次。且因為連鎖咖啡品牌重視知名度，在廣告投資上面多以電視為主。

愈是競爭，消費者才會為獨特體驗買單！星巴克從外帶杯上的小語，就能創造許多口碑；或是捨棄店內空間的cama咖啡，以咖啡達人切入市場，反而開拓了一片天地。在現行購買現煮咖啡的流程外，是否還有創造差異化體驗的機會？

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